穿着淡蓝色牛仔衣、白色休闲裤和旅游鞋的周成建刚坐到采访室的沙发上，就笑着责怪公司市场部的同事：“上台时候那件冲锋衣一边的领子歪了，造型不好看了。你们也不知道提醒我一下，看了热搜上的照片我才发现。”

周成建说的上台，是指8月28日，美特斯邦威在温州召开“大牌平替潮流户外新品发布会”。30年前，美特斯邦威在温州诞生，靠着对标平替佐丹奴，一度成为中国“休闲服饰第一股”。30年后的今天，面对诸多困境，“老裁缝”周成建再度出山，重新拿起了他的起家撒手锏，这一次，他要对标的，则是户外服装赛道的大牌“始祖鸟”。这次，他还能成功吗？

曾经创下国内“休闲服饰第一股”的传奇裁缝

当年，周杰伦那句“不走寻常路”的广告语，帮助美特斯邦威成为了家喻户晓的国民品牌，美特斯邦威也一度是潮流和时髦的代名词。在杭州延安路上的美特斯邦威专卖店里，常常人山人海。有一件美特斯邦威的休闲外套，在年轻人群体中是很时髦的事情。

而美特斯邦威的创始人，则是不折不扣的草根裁缝出身：早在17岁，周成建便开始接触服装行当，在一家裁缝店里当学徒。1993年，周成建注册成立了美特斯制衣有限公司，生产“邦威”休闲服饰品牌服装，这便是美特斯邦威的前身。1995年，他正式注册了“美特斯·邦威”商标，就此一代国民服饰品牌诞生。当年4月，周成建便在温州开出了第一家美特斯邦威专卖店。

2008年，美特斯邦威登陆A股，成为“休闲服饰第一股”，上市首日股价最高涨至31.5元/股，总市值高达389亿元。

在2008年福布斯中国（大陆）富豪榜中，美特斯邦威创始人——周成建，以136亿的身家成为浙江首富，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、复星国际郭广昌等一众浙江大佬。

2011年，美邦服饰的总营收超99亿元、净利润超12亿元，创造了自成立以来的最佳业绩。美特斯邦威的门店数量也迅速增长，2013年达到了历史最高的5220家。

“不走寻常路”的美特斯邦威一度走到了悬崖边

好景不长，美特斯邦威的颠覆时刻并没有持续太久。

2012年，美邦服饰的业绩开始下滑，当年营收同比下跌17%，成为上市以来首次下滑。2015年，正值美邦服饰成立二十周年，但美邦服饰的净利润却亏损达4.32亿元，是上市以来的首次亏损。

或许是想让更适应这个时代的年轻人来扭转这一局面。2016年底，周成建正式辞去董事长和总裁职务，将摇摇欲坠的美邦服饰交给了长女胡佳佳，一度成为资本市场“富二代”接班的经典案例。

但这一举措并未能止住美特斯邦威的颓势。2017年，美邦服饰净利润再度亏损超3亿元，2018年之后，公司营收急剧下滑，从76.77亿元一路跌至2023年的13.56亿元。

经营业绩崩塌的同时，美邦服饰的门店数量也大幅下滑。2016年年报显示，美邦服饰的直营店和加盟店数量，已从巅峰时期的超5000家降至3900多家。

2017-2019年期间，美邦服饰的年报不再披露门店数量。直至2021年末，美邦服饰表示，直营店和加盟店数量已合计降至1600家。以此计算，美邦服饰关闭的门店数量超过3600家。

值得注意的是，美邦服饰的经营崩塌已经引起了监管层的注意。今年6月初，深交所连续第三年对美邦服饰下发年报问询函，对其营收大幅下滑、扣非后巨亏、投资性房地产价值、应收账款、加盟商等情况给予重点关注。

隐退八年后的再度出山周成建首战告捷

面对美邦服饰的危急时刻，隐退八年的周成建选择“出山”。2024年1月，周成建宣布重新担任公司董事长职务。重新站在台前的周成建，马上通过“美邦人”连发两封公开信，一封面向全体员工，公告内部数字化转型；另一封面向供应商，反省了内部采购监管松懈的问题，再次呼吁数字化改革。

从目前公布的业绩来看，这位“老裁缝”再度出山的效果明显，首战告捷。8月29日晚，美邦服饰(002269)发布2024年半年报。2024年上半年，美邦服饰实现营业收入4.14亿元，同比下降25.8%；归母净利润实现了显著增长，同比增长了648.07%，达到7678.06万元；扣非后净利润同比增长133.7%至812万元，相较2023年同期的亏损2409.14万元，成功实现扭亏为盈。

对此，周成建在接受橙柿互动记者采访时表示，这主要归功于今年上半年做对了两件事：“第一是主动或被动地收缩了规模，收缩了过去一些不合理的市场布局，这点在去年完成了，自我感觉也很了不起。第二件事就是聚焦到户外服饰这一赛道。”

据了解，上半年美邦服饰通过一系列“减重”措施，优化了业务结构，其中67.24%的收入来自批发零售业，约2.8亿元；其余32.76%的收入来自其他业务。在门店布局方面，截至6月末，美邦服饰拥有实体门店799家，其中加盟店777家，直营店铺22家。

截至8月30日下午，美邦服饰每股收盘价1.41元，总市值35.43亿元，距6月26日最低点涨幅已超30%。

重拾“大牌平替”撒手锏目标平替“始祖鸟”

似乎是为了印证周成建说的第二个原因。就在半年报发布前一日，美特斯邦威在温州召开新品发布会，周成建回到了这个30年前他发家的城市，祭出了他赖以起家的撒手锏：“大牌平替”。与30年前美特斯邦威平替当时休闲服饰“一哥”“佐丹奴”类似，这次，美特斯邦威聚焦到户外服饰，找到的平替目标正是“中产三宝”之一的始祖鸟。这也意味着美邦从快时尚一步跨进了户外圈。

上台发言的周成建穿着一件丈青色的冲锋衣，配上了一条牛仔裤，自信满满：“我们要做潮流户外，而不是潮流休闲。”他表示，公司内部将其定义为“抓鸟策略”，并将美特斯邦威的产品定位为“平价奢华”。如果说始祖鸟做专业户外定位，目标网罗高净值人群，那想做平替的美特斯邦威则是希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和积攒的品牌知名度打开户外的大众市场。

为什么选择进入户外赛道？周成建说，其实这个目标是一年前就定下来了。他认为，这个道理和他看待30年前的服饰市场是一个道理：“你们有没有发现，30年前国内的百货商场，有很多甚至有一层的店铺，都是经营潮流休闲服饰的，而你们再看现在的卖场，大量出现的则是户外品牌。”

周成建认为，户外赛道现在还是在高净值人群的穿着日常化，还没有普及到大众的穿着日常化，这就给美特斯邦威带来了商机：“就像你看我在发布会上穿的冲锋衣，拉链没拉上去，一边领子塌了。没人注意到，直到现场照片上热搜了，网友在下面留言，怎么团队没人提醒我。这恰恰说明消费者对户外产品还比较陌生，不懂。户外产品的创作场景还在初级阶段，因此赛道区空间机会巨大，我们要选择空间机会巨大的赛道。”

入局户外赛道的美邦能成功吗？

入局户外的美邦，更换了全新的logo，曾经耳熟能详“不走寻常路”的slogan也更换为“不寻常的户外，青春自在”。在温州首家生活体验馆开业的同时，广州、青岛、长春等地也在当天同时开业，加上之前武汉、西安等店，美特斯邦威在短短一个月左右时间已经开出7家生活体验馆。

但从部分专家和业内人士看来，美特斯邦威能否在户外赛道上脱颖而出，取得成功，还需要时间和市场的检验。例如，零售独立评论人马岗就表示，当下的户外市场不缺品牌，更不缺平价产品。消费者选择购买美特斯邦威的产品，需要靠产品力体现，而不仅仅是平价。

《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示，2022年中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。随着户外市场火爆，各品牌都想分一杯羹。譬如高端市场的始祖鸟、迪桑特、Lululemon、北面、哥伦比亚等；中低端市场的探路者、骆驼等都已经在户外市场占据一定份额。而耐克、阿迪达斯、安德玛、安踏、李宁等品牌也在户外赛道加紧布局。这些对于美邦而言都将是其进入户外领域的挑战。

也有部分业内人士认为，美邦入局户外没有太大优势，目前户外运动赛道已经进入下半场，空间有限，竞争也很激烈，美邦此时入局恐怕不是最好的时机。

不过，周成建自己却显得信心十足。他表示，平替不是抄袭，也不是简单的复制：“就像在其他领域，国产手机能平替苹果手机；国产大飞机能平替波音、空客，都是了不起的事情。在别人的技术底层逻辑背景下，我们去做优化创新，这方面，美特斯邦威是有基因上的优势的。”

30年前对标佐丹奴，30年后聚焦始祖鸟，带着“大牌平替”的起家杀手锏，周成建发力户外赛道