▲ 喀纳斯景区阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局供图

面对文旅直播浪潮，旅游目的地应如何把握机遇，利用直播等新兴传播方式，促进文旅融合、释放消费潜力、开辟文旅经济“新蓝海”？

形成直播聚合效应

8月17日至20日，董宇辉带领“与辉同行”团队来到新疆阿勒泰地区，先后在哈巴河县、吉木乃县、福海县、布尔津县及喀纳斯景区进行旅游与带货的直播。期间，新疆的非遗美食与特色好物销售火爆，吸引了更多人前往阿勒泰旅游。为期4天的直播采取“游玩走播+定点带货”的形式，通过镜头带观众游览阿勒泰地区多个旅游胜地，展现当地独特的风土人情，直播中还融入乐器展示、非遗体验、马术表演等内容，取得了良好的社会效益和经济效益。据统计，本次专场直播活动总销售额2.8亿元，其中电商产品超2.6亿元，文旅产品超1700万元，喀纳斯相关团队游销售超2100单，最高在线人数38万。直播结束后，还有很多观众在直播间通过视频云游阿勒泰落日余晖、策马扬鞭的风景合集。

“本次直播活动对推动阿勒泰地区创新旅游宣传推广体制机制，加强新媒体宣传推广，挖掘区域特色民俗资源，打造地方特色旅游品牌，丰富文化旅游产品供给，带动农副产品销售等具有重要意义。”阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局局长德丽达·那比说。

在中国传媒大学文化产业管理学院副教授朱敏看来，此次直播深度挖掘并广泛传播了新疆的文旅资源，以直播为媒介，将新疆的壮丽风光、独特文化以及丰富的物产生动地展示给全国乃至全球观众，点燃了人们对新疆的向往与热爱。

据了解，此次直播的火爆，在于直播团队巧妙结合了热播剧《我的阿勒泰》的热度。这种IP与媒介之间的相互融合、相互促进的综合性传播方式，让文化传播更加生动有力。

避免盲目跟风

在直播热潮的推动下，众多旅游目的地正积极探索“直播+文旅”的新模式。由头部主播带货无疑具有强大的示范作用，但更为关键的是找到与当地文化和旅游资源相契合的IP，并进行专题策划，这样才能确保直播内容的针对性和有效性。同时，在直播过程中，对品质和流程的精细把控也很重要。

朱敏认为，选品是确保直播成功的重要一环。如何从众多商品中选择出符合直播间观众需求的商品，需要综合考虑品质、价格、市场需求等多重因素。同时，文旅直播不仅仅是一个带货的过程，更是一个传递文化、分享价值的过程。对于直播团队而言，如何在直播中融入更多文化内涵，也是一个值得深入思考和探索的问题。

有些旅游目的地因急于追求短期效益而盲目选择不符合本地特色的产品和活动来吸引观众，这样的做法虽能暂时提升热度，但从长远看，对地方旅游经济的持续发展不利。

将流量转化为发展动能

直播带来了短期的流量激增，旅游目的地如何让流量转化为促进地方发展的红利，推动文旅产业高质量、可持续发展？

德丽达·那比表示，阿勒泰地区将紧跟专场直播热度，以旅游为民、旅游惠民为核心理念，以转型、提档、升级为抓手，不断加强道路、停车场、加油站等配套设施的建设，加强对旅游资源的整合和开发，提升旅游设施和服务水平；推出景点游览、民俗体验、特色美食品尝等一系列活动，让游客在欣赏美景的同时，能深入体验当地的文化和生活；联动各县（市）共同构建一个高效、协同的地区旅游宣传媒体矩阵，加强与各大旅游平台的合作，加强宣传和营销推广，打破阿勒泰地区旅游业时间、空间发展不平衡的难题，把“净土喀纳斯，雪都阿勒泰”的品牌传播得更广、更远，让广大游客和百姓共享旅游发展的红利。

朱敏认为，要抓住直播带来的热度与关注度，通过后续的营销活动与品牌推广，持续扩大当地的影响力。同时，还要注重当地旅游基础设施建设与服务质量的提升，确保线上与线下体验的一致性和高质量。另外，要深入挖掘与展示当地的地域文化与特色农产品等旅游资源，为游客提供更加丰富的旅游体验。

“当游客选择去阿勒泰旅游时，他们期望的是被直播激发起的消费欲望能够在阿勒泰得到真实而美好的满足。”朱敏说，未来，阿勒泰地区在旅游产业发展中应着力完善基础设施建设，提升服务品质，开发更多具有地方特色的文化产品和特色农产品，以提升阿勒泰的吸引力和美誉度。同时，积极推动旅游产业与其他产业的融合发展，实现社会效益和经济效益相统一，这样才能将直播带来的流量转化为当地的发展动能，从而真正实现阿勒泰旅游产业的可持续发展。

2024年8月31日《中国文化报》

第2版刊发特别报道

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文旅直播奔向“新蓝海”