大叔×吴声:“老板IP”不是伪命题,容易被做成伪命题

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划重点

01场景实验室创始人吴声在“2024新物种爆炸”大会上分享了关于创新、营销、IP、公关、流量等方面的见解。

02他认为超级IP是未来商战的核心所在,需要极致地去做内容差异化表达、理念的差异化输出以及IP的独特性诠释。

03然而,吴声并不看好企业家成为网红,认为这更多是一种妄念,企业家的最大价值应该是战略能力、判断能力或带货能力。

04对于舆情井喷现象,吴声建议企业要长期积累“好事”,当出现舆情危机时,这些“好事”将成为企业的“子弹”。

05最后,吴声强调企业危机公关需要提前储备“互联网情绪资产”,以应对没有是非、只有情绪的舆情环境。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

将【万能的大叔】设为“星标

“顶流现在都活得都不容易,很痛苦。”


立秋前,场景实验室创始人吴声,完成了第八年的“2024新物种爆炸” 大会。


现场,高朋满座,上千人,行业戏称“KOL年度聚会”;


线上,同步直播的账号超过100个。


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立秋后,带着有关创新、营销、IP、公关、流量等问题,大叔与吴声老师沟通得很彻底。


以下是“万能的大叔”与吴声的对话,这是“大叔对话行业高手”系列的第四期,我们的宗旨是:走进一线,感受智慧,分享见识!



1、年度或年中演讲,现在有很多!您自己什么感受?会疲倦吗?


吴声:


我不认为,年度演讲的多或少,是个问题,更重要的是这种“产品形态”与自己的商业模型和业务属性是否契合。


比如新物种爆炸与其他各位老师的演讲,除了在时间周期上有差异,在内容属性上,我们也是针对企业服务的 “2B”属性,这是比较大的不同。


新物种爆炸大会的缘起在2017年,我当时写了一本书《新物种爆炸》。中信出版希望做一个有关这个主题的演讲,后来就觉得反响不错,一直延续下来了。罗振宇老师帮助定义,叫立秋演讲。从坚持8年来讲,它是一个结果,它也是一个过程。


我还真的没有觉得有疲倦的感觉,也没有觉得有竞争,我和团队更关注从发布会形式创新到内容的表达创新,以及原创商业方法发布的迭代能力,我们既要和“日新周易”的技术变革同频,又要和今天的企业家精神共振。


我也不认为我讲的案例就一定是对的,趋势就一定成功,方法就一定是放之四海而皆准,但我希望,大家能够在这里得到一点微小的启发。


2、你去年和今年的演讲,都提到了“祛魅”,去年是“祛魅周期”,今年是“用模型思维为复杂祛魅”,你认为,新商业的“魅”是什么?为什么要“祛”以及怎么“祛魅”?


吴声:


因为在新的逻辑里面,它只有“合适”没有“一定”,只有“合理”没有“必须”。

很多人还是有根深蒂固的增长思维和流量思维。像现在什么火了就要“承接泼天的富贵”,对吧?

坦率讲,我是反对的,我经常引用卡尔维诺的那句话,“我对任何唾手可得、快速、出自本能、即兴、含混的事物没有信心。”

对于“细水长流的耐心”,我认为更值得去珍惜。

比如讲商业,本质上在于我们要放在更大周期里来思考现在做的事情,否则你就很容易被一城一池所动摇,很容易被各种“机会”所诱惑。


现在大家都在说要“做创始人IP”,从营销的角度看,都知道什么叫做借势,什么是顺势而为。但是换个角度,这其实也是要更加警惕的地方。


我们需要不断要回归到商业的原点,也不断回归到自我的原点,不断回归到“为了什么而出发”,也不断回归到“到底要到哪里去”。


只有成为自己,才能想清楚什么是“我”要的流量,什么是“我”不要的流量,才知道什么是“我”的IP。


这些话说起来听起来都很简单,但其实这份战略定力是难能可贵的,因为只有看到了很远很多,你才能知道自己坚持什么值得。



3、你提出“超级IP是未来商战的核心所在”,“ 超级IP统领人货场”。你现在对“超级IP”的最新定义是什么?


吴声:


我在2016年写了一本书《超级IP》,在今天它依然是成立的,即:超级IP本身就是真正意义上的识别性、差异化和独特性的表达。


我经常说,工业时代叫做“品牌”,移动互联、智能互联时代叫做“IP”。


超级IP能形成基于商业运营效率层面的最大公约数,它能够整合人货场,它代表的既是可消费的内容,也代表知识产权,更代表流量的“低成本”。


所以,要忘掉“签约代言人”,而要打造品牌的“IP金字塔”。基于超级IP打造品牌的“识别性符号”价值。


4、从“IP”到“超级IP”,怎么才能做到呢?你看东方甄选那么多主播,也就跑出来一个董宇辉啊?如何才能成为这样的“超级IP”?


吴声:


我觉得,“超级IP”代表的是一种极致的运营目标,并不代表它必须是“人”,而是一个结果。


它有极大的偶然性,也有必然性。要更加客观的来理解这个事情,就是:“极致才有资格生存”。这是茑屋书店创始人增田宗昭讲的一句话。


超级IP并不意味着是成为塔尖的顶流,而在于极致地去做内容差异化表达、理念的差异化输出以及IP的独特性诠释,但是最终会是什么结果?不是你能控制的。


现在你说谁做得好?顶流活得都不容易,都很痛苦,因为顶流的“难受”在于“不可持续”。


超级IP,不仅看快速增长性,它应该是非常稳定的细水长流,能够长期输出价值的品牌载体。


如果一个品牌中必须要有一个“薇娅”,必须要有一个“董宇辉”,才能成立,我认为不仅是没有必要的,而且是一种妄念。任何公司都不要抱有这种妄念。


要做到极致,更加IP化,更加聚焦,更加稳定的用户的构成和运营。人货场要具备更加以IP化统领的思维,在商业模式上是非常成立的。做到了极致,之后发生的一切事情,去接受就可以了。


要永远去思考不变的东西,永远相信核心优势和长期价值,这是“超级IP”的核心。



5、您今年还发明了一个叫“insighter”。还提到:“企业家做网红,流量从来不是因,而是果”。您觉得,什么样的企业家需要和能成为网红呢?


吴声:


不看好,也认为没有必要。


马斯克和雷军的成功,都是存在极大偶然性的意外。“意外”怎么学?这是一个误区。


真正应该学的是他们的逻辑,比如马斯克是怎么说服川普在X上做直播的?雷军的“造物方法论”是怎样的?


但你说,创始人去直播间带个货,体现对自家产品如数家珍,自己是优秀的产品经理,我觉得可以。但对企业来说,企业家的最大价值应该是战略能力?是判断能力?还是说带货能力?这是值得再做更多思考的。


当然,可能有一个理由就是,消费者的决策逻辑在变,不止看企业本身的服务或商品,消费者希望更多了解企业,希望企业是“可追溯”的,链路透明的。那企业创始人就是最有说服力的“源头”。


如果任何人跟我讲,自己一定要做创始人IP,我基本上没发接话。


今天,“创始人IP”并不是伪命题,但是容易被很多人做成一个伪课题。


6、你自己又怎么定义“吴声”这个IP?


吴声:


第一,我不觉得我有这个IP,从客观上看有些近似的特征,但我从来没有去追流量,我也拒绝一切可能带来“反噬”的那些流量。


所以很多人会劝我,你为什么不做这个,你应该做这个……我觉得我和团队还是比较清醒。


我们永远知道,即便吴声看上去是一个“IP”,但这其实也是非常脆弱和不值一提的IP。


我举个简单例子,可能在8月4号和5日,我演讲的当天和第二天,我的微信指数数值很高,但再过两天呢,开始往下掉了,断崖式下跌。


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请问我到底是有IP?还是没有IP?我的认知是,这是内容的力量。


但您说我在意自己的IP吗?肯定也是在意的,如果不在意,我可能不会接受您的专业采访了。


我希望我寻找的是专业影响力,它能够助力你成为一个更有价值的“手艺人”。我不要寻求广泛的影响力,因为那和我没有关系,它来无影,也去无踪。


7、“成为自己”这个主题,是对观看演讲的人说的,还是对自己说的?难道不怕被说太“毒鸡汤”吗?


吴声:


首先对自己讲,其次也对看演讲的人讲。但是从商业表达上来讲,首先是对企业创始人讲,其次也希望能够反向来提醒我自己。它是一体两面。


我讲“全力以赴你的长板优势”,“做你自己”,确实好像是几句“正确的废话”。


其实我想表达的重点是,“做你自己”和“做长长板”在今天这个时代更加迫切,因为只有全力以赴,你的长板优势才能更加独特,你才能够在“AGI周期”里面“生存”。


今年主题的提出也与AGI时代的生存策略有关。


8、您前段时间提出,“赚钱的逻辑,彻底变了”。您主要提到两个变化,一个是技术的变化(AI技术周期),另一个是人的变化(人口老龄化和年轻人断层)。新的赚钱逻辑到底是什么?


吴声:


我刚才也提到,AI生活方式的周期,很多人还没有意识到,我们进入了一个真正意义上的AI生活方式的周期,这一点是怎么强调重要性都不为过的。


为什么讲人口结构的变化,现在我依然感觉到很多人在讲老龄化,但大家都没有完全意识到,房地产的“引擎”没了,新的经济“引擎”从哪里来?


我认为是:老龄化+AI,新的岗位,新的治理规范,新交通规则,新隐私保护……目前都是空白。


老龄化叠加城市化、数字化与年轻化。都是点状的,没有被系统性对待,没有被重视。


9、您在很多企业管过营销和品牌公关,您怎么看过去两年“舆情井喷”这个现象?该怎么应对?


吴声:


第一,从舆情回应角度,我经常讲的一句话,叫做“让子弹飞一会儿”。你也会发现经常,只要一急着表态,就会被反转打脸。


第二,从策略上,叫做:预则立,不预则废。


现在的舆情基本都是一个特点:没有是非,只有情绪。当情绪洪流冲到你这儿来了,只能够顺势而为,不能够逆流。跟“互联网情绪”杠,最后只能是以“关闭评论”告终。


怎么办?就需要有“预案”。啥意思呢?


就是企业要长期积累“好事”,当企业出现舆情危机的时候,过去做的那些无心插柳的好事,就是你的“子弹”。我称之为“互联网情绪资产”,这个需要细水长流,提前储存。


所以很多老板如果说,请你做我公司的危机公关顾问。


我会讲:如果你要请我做顾问,我和我的团队会来帮你梳理战略,梳理团队,梳理企业文化,梳理企业价值观,梳理整个品牌逻辑。这是一个长期的动作,要有耐心。


不是说关系怎么去维护,第一时间怎么回应。能药到病除?我吹不了这个牛,危机公关不能点石成金、更不可能一招制胜。


10、演讲间隙,我看你吃了两颗类似于药片的东西,具体是啥?


吴声:您观察的还挺仔细,哈哈。最一直咳嗽,是治疗咳嗽的药,咽立爽口含滴丸。



最后,大叔把吴声老师的金句,再重新做个梳理,供你参考:


在新的逻辑里面,只有“合适”没有“一定”,只有“合理”没有“必须”。


工业时代叫做“品牌”,移动互联、智能互联时代叫做“IP”。


超级IP,意味着可消费的内容,流量的低成本。


超级IP,代表的是一种极致的运营目标。


消费者希望企业是“可追溯”的,创始人就是最有说服力的“源头”。


企业家做网红,流量从来不是因,而是果。


“老板IP”不是伪命题,但容易被做成伪命题。


流量的焦虑,需要回到问题本身。


只有全力以赴你的长板,才能够在“AGI周期”里生存。


现在的舆情基本都有一个特点:没有是非,只有情绪。


企业危机公关没有药到病除,要提前储备“互联网情绪资产”!