小众黑马的绝活。

文/依光流

刚过去的8月份，我算是见识了小众产品另辟蹊径的绝活。

我原本以为，七夕节就是这个月的主旋律，结果没想到，真有游戏会围绕中元节——也就是俗话说的「鬼节」来做活动。这画面冲突感就很强，别家腻腻歪歪的，你这边画风挺奇怪的。

但别说，站在玩家的视角，这种不走寻常路的打法反而更有新鲜感，于是半夜刷小红书，类似「半夜睡意全无」「英歌舞好震撼」「硬控我10秒」「完蛋，我要玩桃源一辈子！」的评论一时间冒出来不少。

是的，这款「给玩家一点七夕震撼」的游戏，就是腾讯极光计划发行一年多的模拟经营游戏《桃源深处有人家》。

还记得刚上线的时候，很多人质疑这种小众产品活不了多久，然而实际上，它以小黑马的势头闯进畅销榜Top 20，并且在这之后一直能时不时进入Top 30，今年最高到达了畅销榜18位，成绩比较稳定。

另外游戏的注册用户目前已经突破千万，有望在年底达到2000万，并且在TapTap和好游快爆的评分也维持在8分上下，总体可以说是名利双收了。

按理来说，小众游戏很难做长线，但有意思的是，《桃源深处有人家》似乎摸索出了一套解决方案：除了常规的模拟经营类内容，它似乎把传统文化、公益活动的相关内容，当做了游戏运营的核心要素。

这让我更加好奇它的发展路径：如今3A手游大行其道的竞争环境里，为什么一款小体量、小众题材的游戏，能靠传统文化和公益事业，来维持长线上的名利双收？

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打从一开始，就不能走寻常路

小众产品的起步，往往充满了差异化要素。

这条规律放在《桃源深处有人家》依旧适用，还记得两年多以前它曝光的时候，就因为画风特色、治愈和可爱的要素、非常规的模拟经营、诸多内置小玩法等差异化的因素，拿到TapTap 9.3的好评。

制作人叶田曾告诉我们，游戏的灵感来自《向往的生活》里的生活状态，以及《千里江山图》的美术风格，经过提炼，他们又顺着「治愈」「桃源」「国风」这些关键词，慢慢做出「有烟火气的场景」「既讨喜又有辨识度的萝卜人」以及「放下执念，方可身居桃源的故事」等细节，这些东西融合到一起，最终形成了《桃源深处有人家》的雏形和基调。

很显然，这样一款产品，无论放在两年前还是放在如今的市场上，都是别具一格，甚至仅此一家的。自然而然，小众产品的「独特性」和「品味」，为游戏快速聚拢了很多爱好者，这也能解释一款画风清新的游戏，能顶着诸多大厂大作冲到畅销榜18位的原因。

依靠品相和题材的差异化，确实能在短期内提供新鲜感，但在长线上，新鲜劲过去以后，也很容易丢失玩家。所以对于《桃源深处有人家》的考验，是它在长线上能拿出什么来留住玩家？

从单纯的付费设计来看，这款游戏摒弃了同类产品的数值付费策略，把核心付费点放在「抽卡获得特殊建筑」上。这样做的好处是减弱了逼氪感、数值压迫感，但也带来了挑战，即如何持续提供「玩家觉得值当、觉得有趣」的特殊建筑。

如果单纯从功能强、外观美的角度去做，时间长了玩家也会腻味，所以这款游戏从一开始就不能沿用传统模拟经营的套路。而更好的做法，是想办法给这些建筑赋予深层次的内核。

往这个方向溯源，就能发现《桃源深处有人家》的长线解决策略：即赋予文化价值和情绪价值。

简单复盘，可以看到这款游戏过去的口碑高光点、出圈点，基本都有中国传统文化，以及公益活动的影子。

比如前不久的中元节主题活动，表面上是游戏用反差策略，靠新鲜感争抢七夕档期的活跃玩家，实际上深入来看，能发现有很多玩家因为这次活动，深入了解到中国传统的「傩文化」的韵味，从而产生了文化认同感。

又如去年在做“520营养餐”公益活动的时候，就有热心UP主跟踪制作了公益落地的一则视频，获得播放量超过500万，也让玩家真实了解到公益背后的点滴，有了做公益的真实体会。

于是，当游戏内容被赋予了深层次的意义，又引动了玩家的情感认同，那么接踵而至的自然是实打实的口碑和收益。

所以从这个角度来讲，《桃源深处有人家》能成为一匹以小博大的黑马，依赖的基石是差异化的产品基调，而能在长线站稳脚跟，依靠的是玩家对其文化和情感的持续认同。这两点，都不是如今市场的主流做法。

02

文化和公益，靠的不是喊口号

可能有人会觉得，很多产品都会做传统文化的内容，也会想办法去做公益，但也不见得像有《桃源深处有人家》这样的效果。

而在我看来，原因大致有两方面，一是对于很多大体量的产品而言，文化和公益与核心收入关系不大，所以只是喊个口号、走个过场；二是产品在制作层面无法深层体现传统文化和公益内容的意义，于是只能依葫芦画瓢。

1，生活气息是文化和公益的基础

对比来看，文化和公益对于《桃源深处有人家》来说，不仅是占游戏大头的核心内容，还跟游戏本身想呈现的生活态度、生活细节、文化内涵契合度高。

玩过这款游戏的人都能体会到，游戏里极具生活气息的细节比比皆是。比如建筑中的萝卜人，会有聚在一起打牌的细节，而且它们在跑去干活的时候，最后一个离开的萝卜人，会偷偷看一眼其他人的牌再走。

在我看来，传统文化和公益事业，都与生活息息相关。前者是不同人群生活习惯的精华浓缩，后者饱含了美好生活普照更多人的愿景。因此，游戏自带浓厚的生活气息，能更轻松地支撑起大量文化和公益内容，别的游戏里伤精费神做不出的味道，在这款游戏里自然而然就能做到位。

比如前两天《桃源深处有人家》与腾讯公益共同发起了「流浪动物守护计划」，活动期间，玩家的投喂和爱心捐赠行为，在累计达到200万份以后，腾讯基金会就将支持专业公益组织，提供25000KG的爱心口粮用来救助不少于300只流浪猫狗。

这个公益活动，基本与游戏内容实现了无缝衔接。原因是，其一，游戏原本就设计了「吉祥萌兽」的玩法，让玩家可以培育萌兽，与之亲密互动，在原有玩法体系里加一只流浪猫和一只流浪狗，完全不会有违和感。

其二，游戏中玩家本就培养起了到处逛逛、到处与NPC互动的习惯，城市里有了新的变化，自然会凑上去看个究竟，因此遇到新出现的流浪猫狗时，也能无门槛得与之互动，进而触发公益活动的玩法机制。

相比活动形式出现的公益活动，文化内容与《桃源深处有人家》融合，更是润物细无声。

据了解，这款游戏在创作的过程中，融入了至少20种非遗元素，包括昆曲、古琴、苏绣、江南丝竹、苏州评弹、苏州灯彩、盆景技艺、苏州书画、苏式糕点制作技艺、竹编、传统木船制作技艺、谜语（平望灯谜）等。这些要素乍看之下可能一时间联想不到非遗内容，但仔细考究就能发现它们背后的文化底蕴。

当然，有的非遗要素适合悄然融入玩家的生活，有的则适合制作得更立体、更饱满、更有辨识度。比如桃源苏萝戏台，就以苏州古戏台为设计蓝本，收录了4首评弹，游戏中对应的戏台模块上线后，吸引了超过400万用户参与，获得玩家的一致好评。

有了生活气息做支撑，文化和公益做起来确实门槛更低了，但站在玩家的角度来看，并非游戏做了文化、做了公益，玩家就会认可这些内容。要真正深入人心，还必须找准角度、拿捏好尺度。

2，只有坚持和实效才能让公益触动人心

就拿公益内容来说，必须坚持做、做到实处，并且让玩家看到，才有实际的收效。从《桃源深处有人家》上线到现在的一年半里，这款游戏就举办过六期公益活动。

第一期就是前面提到的「520营养餐」公益，玩家在游戏里制作「蛋炒饭」「鱼香肉丝」并捐出，这些食物就会成为捐赠给山区学生的营养餐。

这期活动目标捐赠量为200万，结果最终达成2125万，超额10倍完成目标。而且随着一些UP主的跟踪报道，玩家也获得了真实的反馈，感受到做公益的意义。

与第一期公益活动相呼应的是，今年5月20日游戏于一年后再次举办新一期「营养餐」公益活动。期间不仅继续拓展和优化活动安排和实施细节，还把520打造成专属《桃源深处有人家》的公益日，以及老玩家的重要记忆点。

除此之外，游戏通过倦鸟汀玩法，让玩家参与珍鸟守护计划的同时，也科普了珍惜鸟类的知识；又通过定制游戏内道具「爱心苹果种子」，配合全套玩法，最终有22万用户参与捐款，为助农项目共捐款40万元；游戏还参与助力乡村冬衣公益项目，在零下30度为乡村儿童送上了272个温暖的冬衣包。

还有就是今年「久久公益节」游戏进一步升级了公益策略。一方面是继续保持限时活动的模式，推出「流浪动物守护计划」，并与游戏内已有玩法形成联动；另一方面是新增常驻公益模块和玩法「公益树」，让玩家可以随时回顾过往公益活动的记录。

从玩家的反馈来看，公益树的设计也颇受玩家的喜爱，既塑造了一个憧憬美好的许愿树形象，又勾起了玩家过往的回忆，使得参与公益的温馨和治愈感在游戏里有了明确的载体。可以想象到，通过公益树，玩家对公益活动的认知度和参与积极性都会提高。

从新增「常驻」公益活动的策略来看，做公益这件事与《桃源深处有人家》的绑定关系更紧密了：做公益既不是三天打鱼两天晒网，也不是雷声大雨点小，而是一件持续在做，且能看到落地和成效的事。

随着游戏潜移默化的引导，玩家也会因为不断见证公益的成效，而逐渐认同游戏的做法，进而主动陪伴游戏持续做这件有意义的事。

3，传统文化需要重新找回人情味

再说传统文化的融合，在现代环境里生搬硬套传统文化势必两头不讨好，更重要的是让传统文化代表的人文关怀、烟火气息重新与现代人的生活接轨，这样才能走进大家的心里。这个角度来看，《桃源深处有人家》的做法就更有人情味。

以刚过去的中元节活动为例，活动主题为「中元寄思」寓意「寄托对逝者的思念之情」，细节上用非遗「傩文化」的鬼戏傩舞和潮汕英歌舞，来传递驱瘟避疫、寻求安庆的意味，并且重点提炼出「傩面具」这个元素，在游戏中应用到了舞台、建筑、脸饰等细节上。

搭配游戏原本的清新美术风格，以及夜景和NPC的集体舞蹈，呈现出一种既可怕又可爱的强烈反差感。也使得《桃源深处有人家》的主题活动，在8月的主流游戏当中，显得格外不同，继续贯彻了游戏不走寻常路的作风。

而且扩开来看，这种恰到好处的细节拿捏，是这款游戏一直以来的策略。比如前文提到的建筑萝卜打牌偷看细节，以及诸多润物细无声的非遗要素，还有备受玩家好评的苏州评弹戏台。今年7月份游戏与中国刺绣艺术馆景区的联动，也是如此。

这次联动中，游戏里不仅1:1还原了16幅精美刺绣作品，还对这些作品进行了文字赏析，并且通过二次创作，让美丽的刺绣与憨态可掬的萝卜人结合到一起，给人新鲜的视觉体验，最后还用「飞针走线」「绣眼巧辨」等小玩法增强互动感。

可以看到，《桃源深处有人家》在制作这些传统文化内容的时候，更倾向于「让这些内容融入到游戏的方方面面，再通过模拟经营的平台让玩家代入进来」，这样一来，文化具备了生活气息，玩家代入了模拟的生活，自然而然的熏陶下，玩家就能感受到文化的细节和魅力。

总的来说，不管是做传统文化还是公益活动，持续去做就能慢慢掌握合适的方法和尺度；而用充满人情味的方式去呈现这些内容，则能拉进与玩家的距离，让人感到亲近。文化认同与情感寄托到位了，《桃源深处有人家》也就更加深入人心。

03

给玩家一个有意义的桃源

回过头看，在如今浮躁和快节奏的社会环境里，玩家不可能永远追逐竞争、追逐胜负、追逐打打杀杀的游戏体验，总会在某个时刻，需要一个静下心来的环境。

在最开始，《桃源深处有人家》的生存之道是为玩家提供这样一个能静下心来的「桃源」，拉长时间轴，游戏的持续生存之道，则是为「桃源」赋予深层次的「意义」：即深入了解传统文化后的共鸣和自豪感，以及参与公益活动后的感动与共情。

近些年来国内玩家对文化认同、情绪价值的诉求在不断变强。一方面，影视、文学、音乐等领域相继诞生各自的代表作，游戏领域也陆续出现了让国人自豪的作品；另一方面，近年来逐渐走向情绪失控的游戏圈，也需要爱心、平和与包容的情绪来平衡。

只不过现如今，能提供文化认同、情绪价值的国产游戏还是少数。这个市场缺口，在我看来也能成为诸多小众、差异化游戏作品的机会和突破口。

要知道，我们背靠中国文化这个巨大的宝藏，也有庞大且形形色色的人群在这片土地里上演着不同的生活。有的时候，只要挖掘一点点文化底蕴，或者如做公益那样感动一部分人群，带给游戏和厂商的就不仅仅是口碑与回报了。

在游戏融合传统文化和公益事业这条路上，相信不仅《桃源深处有人家》能走得更远，还有更多优秀作品能从中孕育而出。

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