西北农林科技大学黄河流域乡村振兴研究与评估中心研究助理石雪婷

最近发现一个很有趣的现象，好想来、赵一鸣、喜喜零食等量贩零食店在大中小城市地区如雨后春笋般迅速涌现，店内排队挑选零食的男女老少摩肩接踵。《2023中国零食量贩行业蓝皮书》称，中国零食量贩品牌门店的市场规模从2017年的9亿元，快速增长至2022年的407亿元，如此巨大的增幅，让我不禁疑惑，量贩零食店，为什么火了？

为了探究原因，我频繁出入小区附近的几家量贩零食店。高饱和的店面设计，鲜明醒目的广告标语，琳琅满目品类繁多的散装零食，以及相对低廉的价格，牢牢吸引着顾客的目光，让人难以抗拒诱惑，空手离开几乎成了一种奢望。在几家零食店“剁手”几次后，我逐渐领悟到了量贩零食店备受欢迎的原因，它看似简单却极具实效：核心在于满足了广大消费者对性价比的追求，即“经济实惠”。量贩零食店通过精简供应链，直接对接生产厂家，削减了中间商的环节，进而能够争取到更为优惠的出厂价格，使得店内商品售价显著低于市场价。比如，市场售价2元的矿泉水，在量贩零食店仅需1.2元；而5元的红烧牛肉面，则能享受到3.4元的特价。这样直观的价格优势，无疑是量贩零食店吸引顾客蜂拥而至的首要原因。此外，低价并未牺牲品质，这是量贩零食店另一大制胜法宝。众多店铺打出“严选品质”的响亮口号，承诺店内所有零食均经过严格筛选，确保品质上乘，给予顾客充分的信任与安全感。加之店内商品种类繁多、更新迅速，购物环境既舒适又整洁，服务高效周到，购买方式灵活自由，以及门店位置便捷易达，这些综合因素如同点点星火，汇聚成量贩零食店火爆市场的强大助力。

与此同时，作为社会学专业的学生，我渴望超越上述直观的思考，更加深入地运用社会学的独特视角来剖析量贩零食店火爆现象背后的原因。从宏观方面来说，量贩零食店的兴起与消费文化变迁、社会结构变化和消费异化息息相关。

首先，量贩零食店的兴起是消费文化变迁的直接体现。随着经济的发展和居民收入水平的提高，人们的消费需求从基本的生存需求向更高层次的享受型、发展型需求转变。零食，作为非必需品，其消费量的增加，正是这一转变的生动例证。想象一下，在劳累了一天后清爽地洗个澡，捧着喜欢的小零食，陷在柔软的沙发中，播放一集刚刚更新的电视剧，这是当下无数年轻人中意的休闲方式。在这里，“零食”已经不再是祛除饥饿的食物，作为即时满足和愉悦感的来源，它更多是一种情感的慰藉和寄托。同时，消费文化也正在从标准化转为个性化。在传统消费文化中，商品往往以标准化的形式呈现，消费者在选择时受到较大限制，而量贩零食店的出现，是对这一传统模式的颠覆。在量贩零食店里，可以只买一个旺旺雪饼，一颗溜溜梅，可以每一个口味的果冻各买一个，放到一起比较哪个更好吃…它鼓励顾客根据个人口味、偏好乃至即时心情进行自由组合，这种“DIY式”的消费体验，不仅满足了消费者对于个性化的追求，也促进了消费文化的转型，即由统一、标准化的消费向多元化、个性化的消费模式转变。这种转变背后，是社会对个体独特性和差异性的认可与尊重，是消费主义文化下个体自我表达的重要途径。

其次，社会结构与生活方式的变化为量贩零食店提供了广阔的发展空间。现代社会的快节奏生活，使得人们越来越倾向于选择便捷、高效的购物方式。量贩零食店通常位于交通便利的商圈或社区附近，商品种类丰富，一站式购物体验极大地节省了消费者的时间和精力。此外，单身经济、小家庭化的趋势也使得零食成为日常消费的重要组成部分，量贩模式恰好满足了这一市场需求。由此看出，量贩零食店的出现不仅仅迎合了消费者更高层次的消费需求，也是对社会结构变化的一种积极回应。

如果换个角度，从社会批判论的视角来看量贩零食店，马尔库塞对消费异化的批判可谓振聋发聩。马尔库塞的洞见在于，他发现消费这一原本旨在满足基本生存需求的活动，逐渐被扭曲为个体对自由丧失的一种补偿，以及对现实困境的逃避。在马尔库塞的框架下，量贩零食店的火爆现象，不仅仅是市场供需法则的体现，更是消费异化现象的一个鲜活例证。这里，人们追求的，不再是食物本身带来的满足感，而是被广告与社交媒体精心包装后所赋予的象征意义——一种能够暂时逃离生活重压、寻求短暂快感的幻象。更为关键的是，这种消费行为的背后，隐藏着一种“虚假自由”。马尔库塞指出，消费者仿佛拥有着无数的选择，实则陷入了由资本布置的陷阱，他们的选择往往受限于厂商的营销策略和广告的心理操控。因此，量贩零食店内的每一次选购，都可能是一次对个性化追求的背叛，是对真实自我需求的压抑。进一步而言，这种消费异化不仅加深了人与商品之间的错位关系，更将个体置于了资本的控制之下。

在从消费文化变迁、社会结构和消费异化等宏观视角分析量贩零食店火爆的原因后，接下来我想从“个人”的微观角度继续深入，其中最重要内容的就是“社会认同”和“个体自我认知”两个方面。

什么是社会认同？简单来说就是个体对自己所属社会群体的认知和情感归属，不仅仅是一个简单的标签，更是一种深层次的自我认知。它由三大支柱构成，分别是社会分类、群体认同和社会比较，而当下量贩零食店的爆火，就可以从这三个方面来分析。

首先，量贩零食店通过精准定位，成功将自己定位为“零食爱好者”或“追求性价比的消费者”的聚集地，这种明确的群体定位使得消费者能够迅速地将自己归入这一群体，并产生强烈的归属感。喜好零食和注重性价比的消费者，不用再到超市、网店或小卖部细细搜寻、处处对比了，量贩零食店可以精准地满足他们的需求，这就达到了社会认同的第一部分：社会分类。

此后，量贩零食店通过提供高品质、多样化的零食产品和优质的购物体验，逐渐在消费者心中建立了良好的品牌形象。消费者在购买和享受零食的过程中，逐渐对品牌产生认同，并进而形成品牌忠诚度，这标志着社会认同的第二个层面——群体认同的实现。

最后，社会比较机制在量贩零食店的不断涌现中同样扮演了重要角色，在购物完成后，消费者会不自觉地将此次经验与以往经验进行对比，在比较的过程中感觉自己获得了更高的性价比，从而满足他们的消费需求和自尊心理，增强了量贩零食店的顾客粘性。再者，得到满足的消费者通过分享体验，吸引更多同类群体加入，形成良性循环，推动量贩零食店持续火爆。根据以上分析，我认为量贩零食店的火爆其实是社会认同理论在实际商业运作中的生动体现，它通过精准的社会分类、深化的群体认同以及有效的社会比较，成功构建了强大的市场吸引力。

更值得我们关注的是量贩零食店所推行的购物方式，深刻反映了个体自我认知的多元需求。这一现象，通过散装零食的自由搭配与“一个起卖”的灵活销售策略，巧妙地搭建了一个高度个性化的消费空间。在这个空间里，消费者被当作一个个生动的个体，同时，“一个起卖”的广告语，看似简单，实则蕴含深意，它赋予了顾客前所未有的购买自主权。顾客不再被要求按照固定数量或组合购买，而是可以根据自己的需求，哪怕只是最微小的需求，做出购买决策。这一过程，实质上是顾客“主体性”彰显与强化的过程。它鼓励消费者成为消费行为的主动参与者，而非被动接受者，从而增强了消费者的自我认同感和满足感，在另一层面上，就是消费者的“被看见”，在量贩零食店购物的过程中，消费者感受到了“掌控感”，感受到了最大限度的尊重。

综上所述，量贩零食店的火爆是多种因素共同作用的结果。它既是消费文化变迁的产物，也是社会结构与生活方式变化的反映；既是情感与社交的媒介，也是品牌与营销策略的胜利。从社会学的视角出发，不仅可以用社会批判论和社会认同理论分析，还可从宏观的社会经济变迁与微观的消费者行为选择两个层面深入展开，从而全面揭示量贩零食店火爆现象的多重原因。

当然，我们要辩证地看待问题，量贩零食店的火爆有许多积极影响，同时也让我们发现了许多问题。当前社会，人际关系的疏远和冷漠，个体的情感与精神需求难以在传统社会结构中得到充分满足。因此人们把希望寄予消费，通过不断地购买，来抚平内心的孤独，填补情感缺失，量贩零食店的火爆就是生动实例。但我们不得不深入反思：在消费主义浪潮的席卷之下，个体的消费观念是否发生了偏移？我们是否已陷入了过度消费的泥潭？我们的消费行为是否被“无形的双手”控制着？难以填补的精神和情感缺失，除了消费该如何弥补？……

为什么量贩零食店在县城遍地开花？