在传承与创新中，周年庆的讲述方式只是文化仪式的某一种编码方式。

无论是顶奢品牌还是中型时装屋，真正需要关注的仍然是编码方式背后的源代码，即传播学核心——满足人群的精神归属与自我认同。

正如那就经常被创作者拿来自勉的话，“被误解是表达者的宿命。但即使这样，仍不能停止表达。”对于始终重视创意精神的时尚品牌而言，这仍是句箴言。随着越来越多的品牌期望将自身沉淀的标志性文化及年份资产，进一步转化为更广泛受众的价值认可度，周年庆典成了激发文化仪式感的绝佳途径。

实际上，通过周年庆典塑造品牌节日，并非这几年兴起的品牌年度大事件。但在时尚产业，不论时装品牌、潮流品牌、或珠宝腕表品牌，纷纷意识到这一“品牌时间”背后所能辐射的资产收益。

从迎来 140 周年的百年灵、推出 90 周年纪念胶囊系列的 Canali，开启 75 周年庆典活动的鬼冢虎，迎来 30 周年的 Antepreima......以及包括本土珠宝公司周生生、中国男装品牌 Vicutu，均陆续在今年展开了围绕周年庆典在内的传播活动。

例如，在香榭丽舍大道庆祝 140 周年的百年灵，占地 400 平方米的快闪店内提供了极具品牌标志性的独特体验。据悉，门店内设有专门的销售空间、百年灵酒吧等体验空间。同时，这一快闪店将于 2025 年迁至香榭丽舍大街 78 号成为精品店，毗邻历史悠久的拱廊街。

此外，周生生也在品牌 90 周年之际，在上海开启了 Charme 限时体验空间。据悉，下半年，还会有一系列的品牌周年庆的门店活动。

8 月中旬，Onitsuka Tiger 鬼塚虎在东京开启的 75 周年庆祝活动。现场利用全电脑图形、XR 技术等技术展出了 75 双 Onitsuka Tiger 鬼塚虎历史鞋款的照片和全球门店巡回短片。这一关于品牌单品档案级历史的展览中还专门陈列了一间“文化遗产室”，纪念其创始人鬼冢喜八郎主要设计的鞋履。

与此同时，在法国香榭丽舍大道上全新开业的鬼冢虎酒店 (Hotel Onitsuka Tiger) 也同时启幕，作为展览和生活方式活动的空间，该酒店未来将成为品牌新旗舰店的所在地，将于 2025 年开业。

德国哲学家韩炳哲在《倦怠社会》中曾指出，仪式的存在是为了引起关注，而关注是最为宝贵和最纯粹的慷慨形式。而放眼海内外品牌，档案级单品既成为其文化仪式的具象核心，也成为最具凝聚力的文化缩影。

围绕周年庆典这一里程碑式的仪式节点，不少时尚品牌用秀场、展览、书籍以及全新胶囊系列产品链接历史与当下，呈现出了当下中型时装屋对于“创新和品质的进一步承诺”。

今年迎来 30 周年的 Antepreima 选择了书籍这一媒介，将品牌故事回溯、整理，重新凸显其“Smart, Precious, With Love” 的品牌核心。而去年 Thom Browne 推出 20 周年回顾书时曾明确表示，这些文字是进入Thom Browne 世界的入口，审视该品牌的发展轨迹及其标志性的设计理念。

Vicutu 则选择在品牌 30 年大秀上回溯档案级单品，并为其赋予当代价值。在其 30 年大秀上创意呈现了 30 件历史衣物构成的“ Remake 时光衣橱”，分别对应 1994 年至2024 年，并根据所在年份的特定历史事件、文化元素对其进行解构再造。

至于 Canali 推出的 90 周年纪念胶囊系列则以品牌初代标识——天鹅为灵感，并用大衣与西装的融合的方式展示了品牌的专业知识和核心业务。而 Lacoste 去年在品牌周年展览中推出了与香奈儿旗下专业工作室 Maison Lemarié 合作打造的八件胶囊系列。

此外，明年即将迎来成立 100 周年的 Fendi 选择了重启品牌香水线，并有意识地将品牌档案级单品法棍包以及品牌创始人的精神内核放置在新品香水系列之中。

正如 Fendi 首席执行官 Serge Brunschwig 所说，周年庆典之下的种种举措旨在给客户带来惊喜并利用百年纪念来讲述我们是谁、我们想说什么、我们的历史和关键代码是什么。这是品牌下一阶段前进的动力。

值得注意的是，在今年以来的众多周年庆典中，主角似乎并不仅仅是拥有百年历史的奢侈品牌，而是被众多海内外中型品牌占据主场。将周年庆典作为至关重要的文化战略和商业化突围核心，成为了中型品牌“撑杆跳”的支点。由此可以预见的是，在高端价值与消费群体不断重塑的当下，巨头鼎立的产业格局或许将迎来更大范围的汰换，更加多样的文化形态与扩张模式，也将为正处冷静期的市场带来更加多元的增长机遇。

在周年庆典活动及 90 周年胶囊系列之外，2024 年第一季度有机销售额增长 6% 的 Canali 正持续在全球市场扩张，以延伸消费触角。Canali 品牌首席执行官 Stefano Canali ，除了拥有深厚根基的北美市场，品牌另一个预计增长的市场是大中华区，品牌一半的商店都位于这里。

今年 6 月，Canali 在武汉 SKP 购物中心开设一家门店。据悉，未来品牌会在北京开设第一家 Caffè Canali，随后在上海开设第二家。Stefano Canali 表示：“这符合我们进一步扩展品牌体验并满足客户对生活方式概念的要求的目标。”

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的 15 周年庆典。随着周年庆典一同进行的，还有其稳步推进的扩张计划。据悉，作为其持续提升战略的一部分，Jacquemus 正在美国和中东物色永久性门店，计划到 2026 年在海外开设几家门店。其第一家美国本土精品店将于 10 月在纽约市 SoHo 区开业。

至于去年迎来品牌 90 周年的 Lacoste 则表示，未来将重点开发“高潜力类别，如女装、鞋类和香水，并推出新系列”。今年 8 月，该品牌推出 2024 年全新秋冬系列鞋履。而与 Interparfums SA 签署了一份为期 15 年的香水许可证也于今年开始生效。

无可否认的是，品牌的塑造与传播是个持续性的系统工程，也就是说，品牌需要持续地向受众提供“供给品”，以满足受众的文化认同与体验。如果说周年庆典是最嘹亮的那声啼鸣，那么持续推进的区域扩张计划及完善的产品矩阵，则是稳定大后方的“合唱之声”。

意大利品牌 Canali 的首席执行官 Stefano Canali 在接受 WWD 采访时，切中肯綮地指出了周年庆典对于寻求进一步发展的时装品牌的重要意义。

他还指出，周年庆典这一里程碑“不是自我庆祝的时刻”，而是应该强调并体现家族价值观的时刻进入未来。的确，品牌塑造应始终把握住仪式唤醒消费情感这一核心。唯其如此，才能真正为品牌的未来价值“赋魅”。WWD

撰文 Lenu

责编 Yalta Du

图片来源 WWD及网络

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