当炫耀性消费淡出时，人们开始为心情、为健康、为生活方式一掷千金。那些「小爱好」正在变成一门「大生意」。

*撰文/包韵

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今年，在北京互联网大厂工作的Jessica还没有为自己添置大牌手袋。这两年，薪水上涨的速度追不上手袋涨价的速度。她想买的包贵了一倍，而如今的经济形势下这样花钱让她觉得有点奢侈。不过，她还是投资了一个「大件」——一辆公路车。这辆车是她在迪卡侬配的，却花了2.5万。尽管比不上那些10万配置的专业座驾，但这辆车让她可以每周末去山间骑行。她说，下坡放车的时候，风在耳边吹过，听着轮毂的声音，那是自由的感觉。

与Jessica情况相似，20年没有骑过车的策展人刘先生一口气买了两辆自行车。一辆是软尾速降车，一辆是折叠车。年逾不惑的他这几年开始了晨练，沿着潮白河骑行，软尾速降车能够「平淌」湿地，而折叠车则开启了他崭新的旅行体验。他从北京出发，骑行300公里前往大同。自行车的速度可以让他慢下来看看隐匿在飞机与高铁行程以外的北方乡村，他说，那三天三夜的旅程，他从生理上理解了石涛，明清时代人们观察社会的方式就是这样的速度。

尽管「消费降级」的声音回荡在工作日的午餐桌上，但中产阶级依然在新的领域「投资」。炫耀性消费淡出了，人们开始为心情、为健康、为生活方式一掷千金。

01

不买手袋时，

他们在买冲锋衣

2024年可能是奢侈品牌最难熬的一年。从LVMH集团、开云集团、历峰集团到Ferragamo、Burberry，大部分奢侈品公司在过去半年里销售额均录得同比负增长，而曾经高涨的中国奢侈品市场是他们的滑铁卢。

多年来，许多欧美时尚业高管认为，中国正在崛起的中产阶级是一群可以被教育的消费者。只要营销得当，他们会购买摆在他们面前的任何东西。但遗憾的是，整个行业低估了中国消费者成熟的速度。那些巨型奢侈品牌专注于传播，在用户增长和曝光上花了很多精力，这与他们的产品迭代和创新不成正比，他们没有花同样多的精力创造人们「真正渴望」的产品，更多是自我重复。

结果，显而易见。在人们需要谨慎消费时，那些「不够有诚意」的商品会被搁置，没有人愿意把钱花在平庸的作品上，人们也不会一直追逐相似的产品，尤其是那些产品的价格还在进一步升高。因此，对奢侈品的祛魅可能才是这一轮消费降级的本质所在。

上海会德丰国际广场旁的Arc'teryx体验旗舰店「始祖鸟博物馆」

与之形成鲜明对比的是，Moncler、Arc'teryx等一系列以高性能材质获客的高端户外品牌获得了不错的增长。主打羽绒产品的Moncler在2024上半年营收增长了11%，这主要受到了中国消费者与来自中国的游客推动。而Arc'teryx则成为了这两年「户外热」中最为亮眼的明星，在其母公司Amer Sports发布2024年第一季度业绩报告时，集团首席执行官郑捷就透露，Arc'teryx今年1月在上海会德丰国际广场揭幕的体验旗舰店首年单店销售额预计将超过2000万美元。Arc'teryx通过削减三夫户外等批发渠道、开大店、破圈营销的「三管齐下」，改变了自己过去仅面向资深户外人群的消费者结构，吸纳了大量中产消费者进入，成为他们的日常装备。

从事金融行业的Cynthia在过去一年衣帽架上都挂着一件Arc'teryx冲锋衣作为她的外套。这位过去热爱连身裙配高跟鞋的姑娘，在居家隔离的那段日子里，告别了酒局，开始每周爬山，从京郊到西藏，从鹫峰到冈仁波齐，冲锋衣配压缩裤成了她穿得最多的衣服。这个习惯也被她带回了日常，即便周日午后在CBD下午茶，她也经常套着一件幽雾绿的Arc'teryx搭配她多年前购买的丝绒绿Hermès。

生活方式的改变，改变了人们的穿衣方式。这也使得Arc'teryx硬壳夹克的地位悄然转变。Arc'teryx Alpha SV冲锋衣正在变成像Max Mara大衣、Chanel斜纹软呢外套一样的「硬通货」，不仅仅存在于山野，连日常也无处不在。

02

在1688上买厂货，

花10万去徒步

生意受到冲击的不仅仅是奢侈品，美妆行业、快消行业的国际巨头们也过得不太好。

L'Oréal集团、Estée Lauder集团近期财务状况就能看出中国市场对高端化妆品牌的态度：中国市场所在的北亚区成了L'Oréal集团在2024上半年唯一负增长地区，而分析师预测Estée Lauder集团受中国市场疲软影响将在2025年的增速放缓并维持最低增长率。中国消费者们为了追求性价比，开始选择百十来块的国产化妆品，作为L'Oréal集团、Estée Lauder集团那些著名品牌的平替。

他们在1688上买厂货，在拼多多上砍价、在闲鱼上淘二手，谨慎地消费快速消耗品，少花一点是一点。去年，一篇「月薪两万，买不起优衣库」的热帖点出了Uniqlo、Zara等快时尚品牌在高端化路上的瓶颈。花更少的钱，获得相似的体验，才是被当下中国消费者称赞的「聪明」选择，「省钱」重新成为了一种的美德。

不过，他们也会为了其他的「快乐」而进行大宗消费。

在望京居住着一套大复式的L女士是前面所说的那种「聪明的消费者」，她家里从瑜伽服、袜子到装修耗材、家具全是从1688上订的厂货，她常常爱让朋友们猜一猜这些东西的价格。可这个暑假，她花10万带孩子去参加环勃朗峰徒步。这条号称「全球最美的徒步路线」一年仅开放3个月，穿行在高山牧场、雪山峡谷、冰川瀑布间，享受阿尔卑斯山脉最迷人的景色，是她等了3年的旅行。她觉得这笔花销非常「值」。

过去，她在爬雪山和徒步旅行上花了不少钱。她户外装备可不是「厂货」，全来自最专业品牌：Arc'teryx的冲锋衣、LOWA的徒步鞋、Leki的登山杖……在她看来这些投入不是为了炫耀，而是应对极端天气的必要装备，能帮助自己走更远。而昂贵的旅费则是为了在旅途中睡得更好、吃得更好。她觉得这些「大支出」依然是「聪明的选择」，旅行中让身体和心情愉悦才是高性价比的投入。

03

小爱好，大生意

过去两年，出国甚至出城都不方便的情况下，建筑师朱先生开始爱上了露营。周末，开着车，扎入荒野，升起篝火，聆听虫鸣而眠，让他一瞬间忘记了建筑行业的不景气，不去想如何给事务所员工开工资……特别是沉浸式搭建自己的营地，就像做一项工程，让他想起年轻时候自己动手的快乐。为了追求野外生活的仪式感，为了挑选更好用的装备，他陆续「烧」进去了十数万元，这些价值6位数各式各样的装备，也填满了他的车库。

每一个小众爱好，都能够成长为一种生意。日本在过去20年里兴起的山系风潮，正是经济放缓之后，人们投入山野追求心灵平静所形成的趋势。这也催生出Snow Peak、DOD、White Mountaineering等一批风格化的日系户外品牌。相比热爱重装徒步的欧美户外爱好者，日本人更喜欢将户外出行生活化，这也使得山系品牌与都市潮流产生了更多关联，更容易进入当代生活。

位于北京紫旸山庄的首家Snow Peak Cafe

在中国，这个生意尽管刚刚起步，但发展迅猛。英国折叠自行车Brompton在华重要经销商、骑行生活方式品牌RE而意全国开花，日本高端露营品牌Snow Peak在中国大规模拓展市场、开设线下店。

几乎每一家服装公司都在卖户外产品，从Uniqlo到Dior，从蕉内到素然……在2023年第一季度的统计数据中，中国户外运动相关企业达到20.4万家。这一年，仅探路者、牧高笛、三夫户外三个品牌收入就达到了37亿元的规模。其中，丢失掉Arc'teryx的三夫户外正在代理意大利高端登山鞋品牌CRISPI、北欧户外美学代表品牌HOUDINI以及热门的瑞典户外品牌Klättermusen，而后者在今年刚刚开设中国地区的首家线下门店。

人们生活方式的变革造就了全新的商机，也将人们在消费上的关注进行转移。看着如今商圈中涌现出越来越多的户外及生活方式品牌，还有社交媒体上各种记录着不同户外运动的VLOG，「圈外人」们也因好奇开始走入全新的生活方式世界之中，不仅是对从未有过的新鲜感，也是对更健康、更愉悦的生活蓝图的向往。

文章编辑/Micah IU

插画/jimmo

新媒体编辑/Tian

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