头图来源 | 蔚来乐道官方

作者 | 李静

编辑 | 苏鹏

利润率，这一关乎车企生死存亡的关键指标，已跌至近五年的低谷。

根据国家统计局的数据，2024年上半年，中国汽车行业的总利润率仅为5.0%——尽管在这个数据的背后是中国汽车产业总销量同比增长5.7%。

在去年至今几轮价格战的冲击下，整个国内汽车市场的售价确实有所下降，拉动了用户的购车需求，但利润却更低了/亏损更多了，战况竞争非常惨烈。

这一趋势也在一众新造车企业的财报中得到印证：

今年上半年，理想汽车和小鹏汽车的营收均实现同步增长，但盈利情况不容乐观，前者净利润同比减少近50%；后者净亏损26.5亿元。而蔚来汽车在今年上半年的净亏损就达到了100亿元，相当于小鹏今年上半年亏损规模的四倍。

对于往往以“高端豪华”“对标BBA”“百万级”等卖点示人的蔚小理来说，以低价换市场的策略并不能持续太久。

尤其是面对小米SU7低至21.59万元的来势汹汹。

为了从根本上改变频繁降价、利润单薄的局面，蔚小理都在今年上半年加速开启品牌向下的探索之路。

而他们，是整个新造车赛道的缩影。

不得不做的「品牌向下」

正如小米多年前「整顿」手机界一般。

今年初，小米SU7的横空出世把中高端智能汽车的价格打了下来，凭一己之力给20万元级价格区间的车型竞争上了难度。

为了应战，蔚来乐道首款车型L60将预售价定在了21.99万元，小鹏则用MONA锁定20万元以下市场，深耕30万以上市场的理想也首次推出了20万元级的理想 L6。

不同于大众常识中「品牌向上」的概念，「向下求变」是蔚小理的重要策略，也是不得不走的一步棋：

在现有产品表现相对稳定的前提下，用更低价的品牌/车型来满足更多元的用户需求、辐射更广阔的价格区间，反哺营收和利润增长。

对于蔚来而言，乐道的成功与否非常关键。

2023年，蔚来总营收达556.2亿元，同比增长 12.9%，但净亏损超200亿元，创下了历史新高。尽管2024年上半年持续在亏损，但亏损规模已经有所缩窄。

实际上，为了减缓盈利压力，蔚来从2023年下半年开始积极布局下沉市场。

李斌透露，蔚来汽车已经在三四线城市进行投入，目前一线城市销售比例占80%左右，而下沉市场还有巨大的增长机会，而这个市场会是乐道大展拳脚的舞台。

也就是说，蔚来的子品牌乐道进击 20-30万元价位，主攻家庭市场；而蔚来主品牌坚守30万以上的市场，保持品牌调性；与此同时，蔚来的第三品牌也箭在弦上，类似于宝马MINI，奔驰Smart，很快就会有进一步信息。

在盈利的议题之下，小鹏的处境也没有轻松多少。

2023年，小鹏汽车的净亏损也超百亿。尽管今年上半年，小鹏汽车的亏损规模进一步缩小，但截止2024年Q2，全年交付目标仅完成不到四分之一，强化造血能力之心不可谓不急迫。

为了进一步实现规模效应，提升整体销量、扭亏为盈，小鹏MONA M03以全新品牌的姿态投入10万元级市场，杀入了比亚迪的主力价格区间。

今年第二季度，小鹏汽车销量超3万辆，虽然销量表现乏善可陈，但其毛利率已经恢复到14%，同比大幅上升。

在MONA的加持下，小鹏汽车将会把商业能力当作下半年的重点之一：小鹏MONA M03 每月实现销售1万辆，帮助公司完成月销2万辆的KPI。

理想汽车虽然已经连续盈利7个季度并保持着近20%的毛利率，短期财务压力不大，但也面临着新问题。

随着产品销量的攀升，理想汽车需要逐步加大对技术的投入，包括2024年上半年总计投入的60亿元的研发费用；再加上上半年的销量表现几经波折以及纯电产品策略的调整，理想汽车则通过L6来延续增长的势能，并首次将产品线拓展低于30万元大关。

至此，蔚小理均已完成全新价格区间的下探，原本就拥挤的中高端车型价格区间竞争激烈程度又增加了几分。

甘之如饴，还是饮鸩止渴？

事实上，蔚来和小鹏推出子品牌与车市价格战虽无直接关系，但子品牌可以针对特定受众进行产品定义和价格定位，与原有的主品牌进行区隔。

在过去的几轮价格战之中，几乎所有车企都是降官价，力度之凶狠，范围之广泛，非常伤害品牌形象。为了减小频繁降价的对自身价格体系的影响，一些品牌采取的措施是暗降，比如多附送用户权益、降低贷款利率等。

但这样的效果很有限，如果车企不能自己革自己的命，就会有竞争对手代替完成这件事。

无论是蔚来子品牌乐道锁定的20万元级市场，还是小鹏MONA进击的10万元级市场，都是智能汽车内卷最厉害的区间之一。

根据2023年新能源车的热销排行榜，售价在10-20万元之间的车型占据了近50%的市场份额，而20-30万的新能源车市场份额为35%左右。其中，15-20万元区间的累计销量为283万辆，同比增长52.7%。

在这个细分赛道里，不仅对手众多（包括SUV和轿车），而且实力不俗（大多都是各品牌的热门车型），包括特斯拉Model Y，还有小鹏G6/G9、问界M7、小米SU7等大热门车型。

“如果蔚来能继续保持今年上半年增长的势能，下半年的乐道也能搭上顺风车。月销1-2万辆不是问题。”一名汽车从业者告诉未来汽车日报，他对乐道的未来感到乐观。

汽车行业的价格战已经打到下半场，用户对于进一步降价的预期也在降低。在他看来，除了低价，用户现在还会着重考虑车辆配置以及情绪价值。这两方面乐道L60都能满足：

产品层面，乐道的智驾能力、座舱体验、换电服务能够受益于蔚来，BaaS方案还能拉低售价；

品牌层面，虽然乐道是全新的品牌，但它的流量属性也很强，可以满足预算有限的蔚来粉丝的购车需求。

但摆在蔚来面前的一道必考题是，如何避免乐道与蔚来两个品牌间的“左右互搏”，进而在销售终端讲出“1+1>2”的美好故事。

这条路上蔚来没有参照物，无论南北两家合资公司的外资品牌，抑或是善用多品牌策略的中国造车公司，他们或多或少都曾被品牌内耗所中伤。

相比乐道，小鹏MONA M03在15万元价格定位区间的直接竞品较少。出于成本的原因，目前这一价格区间的高阶智能驾驶的配置率趋近于0，这可能是小鹏MONA的核心差异化卖点。

不过，当产品来到10万级的价位，车型与车型之间都是产品力的贴身肉搏，智能驾驶能力是否够形成转化还需要时间的检验。好在，相比起许多友商卖一台亏大几万的现状，小鹏MONA M03的售价是有利润的。

MONA 面前最大的拦路虎是比亚迪。三线以下的客户群体，是比亚迪与MONA 最主要的买单者，仅拼产品力，两者似乎各有千秋，但在渠道密度上MONA并不占优。想把劣势变为优势，小鹏还要为MONA付出更多时间和资本支出。

实际上，对于产品矩阵已经逐步稳定的车企来说，想要打造一款全新的低成本入门级整车产品，技术上并不难实现。但如何进一步控制成本、如何平衡成本和卖点之间的关系、如何确保入门产品转化为走量产品，这些都是蔚来和小鹏不得不面临的难题，尤其是两者目前都还处在持续巨额亏损的局面。

尽管我们知道，新造车的盈利要有长足的耐心，先砸钱做产品研发、做基础设施也是商业化必经之路，但盘子铺得越大（例如在海外市场、车手互联、飞行汽车等领域大力扩张），对整个体系的运营效率就有着越极致的要求。

有汽车行业分析师认为，企业能力和产品的建设，如果不能转化为产品竞争力和销量，那就是亏钱，“坏的节奏会把积累期拉得更长，做太多短期无法见效的事，容易导致企业现金流断裂，功亏一篑，胎死腹中。”

在没有足够体量的支持下，单个品牌的盈利都捉襟见肘。对于目前仍处于亏损中的蔚来和小鹏而言，新品牌的成立有可能在短期内加大亏损规模，进一步延长其实现盈利的周期。

汽车市场的价值体系重构

回看过去一年多汽车行业的价格战，参与的车型普遍中高端化，售价大多在20-30万元区间。究其根本原因在于，产品和服务的严重同质化。

在如此冲击之下，中国汽车市场有机会迎来价值体系的重构——燃油车走向出清阶段，新能源步入全民时代。

根据国家统计局的数据，我国汽车产能利用率位列工业产能利用率倒数第二。

国内燃油车市场萎缩已是不争的事实，再加上合资车很难出口到海外求增长。随着中高端智能车的不断下探，一部分燃油车的产能将会慢慢出清。

另一方面，在消费降级的大背景下，用户需求出现两极分化，大家要么买更便宜的（价格敏感），要么买更贵的（品牌）；再加上以往传统老式的车型设计与当下消费主力群体（新潮的年轻人）不匹配；这些现象都为新能源汽车，尤其是带科技属性的智能汽车提供了巨大的机会。

这一轮价格战之后，每个价格区间都会有多元化的汽车产品存在，但在未来，同一价格区间的产品实力和用户体验相比之前会有天翻地覆的差距。

蔚小理等车企的价格下探以及品牌向下，只是一个开始。

对于想要在这一领域站稳脚跟的车企来说，必须要有长期竞争的意识，不断提升企业运营效率，聚焦战略和业务，把BOM成本做到极致。

前不久的成都车展期间，有人感慨“燃油车企的命也是命，合资车企的命也是命”。

是的，他们并没有做错什么，就像一两百年前的马车、蒸汽火车一样，但历史的车轮并不会就此停下。

向下找增量的「蔚小理」，难寻理想国