文 | 秋水笔弹

拼多多、快手与美团二季度财报里面，多项指标性的数据变化都显露出，过去以推荐算法为核心引擎的互联网时代，经过十年的高速扩张，已经触碰到了以过去的模式已经难以逾越的边界。

拼多多开始关注行业竞争了，快手直播收入衰退、直播电商失速，抖音外卖战略犹豫反复，都是因为推荐算法扩张开始失速，开始遭遇越来越实在的商业模式的结界阻力。

就像拼多多管理层仿佛第一次看到了商家以及市场竞争的存在一样，这些推荐算法驱动的闪电战军团，第一次集体遭遇到了错位竞争之外的城市巷战。

拼抖快集体失速，与推荐算法的强弩之末

今年二季度，快手三大业务，线上营销服务收入同比增长22.1%至175亿元。直播业务收入同比下降6.7%至93亿元。以电商收入为主的其他服务业务收入亦出现增长放缓，同比增加21.3%至41.6亿元。

去年同期，快手这三大业务的同比增速分别为30.4%、16.4%以及61.4%。

可以看到，所有业务板块，增速都出现了大幅滑坡，直播业务更是出现了衰退。

快手营销服务的是收入增长相对稳健，与其短剧以及本地业务的广告增量是分不开的。

这两年，抖快与视频号、小红书之间的竞争还在加剧，争夺用户、作者、内容，创作者的渠道选择更多元化了，抖快也开始面临创作者转移或者精力分散的冲击，直播的低迷，意味着快手内容生态开始流失。

去年开始，大热的短剧再度丰富了快手的内容生态，但是短剧生态得低俗、擦边乱象，又给至今尚未摆脱低俗、擦边、软色情的标签与诟病的快手，新增了亟待解决新的平台治理问题。

这其实也是其他内容平台抖音、UC浏览器甚至视频号、百家号的问题。

多年来，快手直播被诟病与低俗、擦边捆绑，这两年，政策监管趋严，以及用户打赏习惯改变，都对快手直播收入造成了巨大的冲击。

内容场的活跃度，决定了快手拉新出货的能力。

日活、月活、日均使用时长是其根本是否强大的核心指标。

只能通过补贴烧钱拉新留存，而且烧钱获客的效果还变得越来越差，是快手更为严重的基础性问题。

短剧的大热以及快手在这一内容形态的布局，显然并未缓解快手的用户流失压力。

2024年二季度财报显示，该季度快手平均日活跃用户（DAU)和平均月活跃用户（MAU）为3.95亿、6.92亿，分别同比增长了5.1%和2.7%，其中月活环比减少了500万人，已经连续两个季度环比下滑，2023年Q4时为7.004亿。呈现流失趋势。

快手二季度日活跃用户日均使用时长为122分钟，在2023年用户时长基本在120到130之间，同样触顶。

快手维持高达30%以上的销售费率已经四年多，2020年-2023年，快手销售费用率分别为45.3%、54.5%，39%、32%，远高于其他成熟平台10%到20%的销售费率。

但是用户池的停滞，而且需要不断投入烧钱去维持目前的用户活跃度，以及直播、直播电商收入的停滞，都拖累了快手的增长。

快手二季度经调整利润超预期，更多是因为成本的优化，虽然为了拉新保住平台活跃度的销售费用较高，但是其行政管理费用和研发费用都还在同比下滑。

今天，AI已经成为了大多数科技公司市值管理以及寻求增量的主要赛道，快手也在强化其AI公司的标签，推出大模型“可灵AI”、“可图”，但是在正是AI研发的黄金时代的这两年，烈火烹油、正应该加大投入的时候，快手却在逐年减少真金白银的研发开支。

2023年第二季度的研發開支32億元，同比已经減少3.9%。到2024年第二季度这项开支更是同比減少了11.1%，至28億元。

只能通过不断烧钱，稳住流量盘子，不至于用户流失，这对于一个以流量为基本盘的平台而言显然不是一种健康的自循环生态。

这个问题的本质上是短视频行业竞争近年来的白热化，是快手根本竞争力的弱化，从抖音、抖音极速版以及微信视频号，以及小红书等其他互联网超级APP的视频化，都分流了快手的用户池。

快手流量增长停滞，深刻影响着其广告、电商、本地生活等业务的进展以及前景。

在2020年至2013年，快手电商的交易额增速依次为539%、78%、33%、31%。

2024年二季度，考虑到，二季度快手有相比其他平台时间更长的618大促加持，快手电商业务GMV同比去只增长了15%，增速已经腰斩。花旗在研报预测，受到宏观经济持续疲弱及市场竞争加剧的影响，其GMV增幅可能于下半年持续走低至14%。

另外，同样以算法驱动的平台，拼多多、抖音的电商业务增速也已经大幅回落。

易观分析的数据显示，在今年的618购物节期间，各大电商平台的表现如下：淘宝天猫增长12.0%，京东上升5.7%，拼多多增长17.7%，抖音和快手分别增长26.2%和16.1%。

拼多多二季度调整后营运利润349.9亿元，上涨139%，这样火箭式的业绩面前，拼多多股价大跌28%，这个事情让很多人大跌眼镜。

过去几年拼多多的货币化率一直是传统电商平台当中最高的，而且增速也是长期高于其GMV增速的，这意味着，从商家身上薅的羊毛增速，是比成交额增速更高的，商家负担是不断加深的（更何况还有各种罚款、抽佣以及交易服务费）。

其与货币化率正相关的收入，并且与GMV增速高度相关的在线营销服务及其他收入这一项，今年一季度增速56%，到了二季度已经跌到了29%，这意味着其GMV增速很可能已经跌至了10%-20%区间。据交银国际预测，其增速今年会回落到18%。拼多多管理层在财报会议的罕见地讲起了实话，而不是过去的官话套话，坦言收入、利润的高速增长难以为继，但是这一顿输出，也打了华尔街一记响亮的耳光，资本市场一时间腥风血雨。

商家已经支撑不住拼多多的这种增长。“商家是我们共同服务好消费者的重要伙伴。当前，行业竞争的加剧也对我们这个社区提出了新的要求。”拼多多管理层罕见地提及了竞争，并且在竞争压力之下，拼多多管理层仿佛第一次看到了商家的存在。

但是所谓补贴商家、供应链建设，不过是拼多多所谓大力发展农业研发的另一套空话，所以资本市场并不买账。

其商家补贴并非通过整体调降服务费率，而是通过具体的活动，只有参加了相关活动才会有相关优惠，雷声大雨点小。

抖音电商直播活跃度，平台观众互动意愿也在降低、停留时长在缩短，根据蝉妈妈的数据，2023年上半年，直播点赞数、弹幕数和增粉数分别同比下降29.6%、18.5%、25.0%。

市场估计，2020年字节的年营收同比增速111%；2021年70%；2022年营收超过800亿美元，增速下降到30%左右。

据36氪消息，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元。今年上半年，共实现了约1.4万亿元。抖音电商今年上半年目标为1.5万亿，并没有达到预期。

晚点LastPost报道称，抖音电商今年1、2月累计同比增速超过60%，3月同比增速下滑到了40%以下，618期间，增速进一步跌至30%以内。

飞瓜数据显示：今年618期间，抖音超头主播GMV全线崩盘。“广东夫妇” 去年同期成交额为4.5亿元，今年同比下跌86.4%，“潘雨润”同比下跌77%，“琦儿”下跌88.46%。

2023年快手的GMV为1.18万亿元，同期阿里巴巴的GMV为7.2万亿元，拼多多的GMV为4.05万亿元。有报道称抖音电商2023年GMV大约为2.7万亿

拼抖快本质上都是推荐算法驱动的平台，通过充沛甚至过量的流量，给商家带来脉冲式的，有时根本承受不住的爆单，同时常常高达百分之几十的退货率，更是加重了商家的库存、浪费压力，复购率又过低。这些都导致了内容电商特别是直播电商的投流产出越来越低。

虽然与传统电商体量还有较大差距，但是抖快的增速也都已经放缓，而且连同样依靠推荐算法驱动低价策略的拼多多，增速也已经大幅放缓。

直播、直播电商的衰退，决定了内容平台从用户到商业的停滞、放缓

无论电商、本地生活攻势如何猛烈，抖快的本质还是在做泛娱乐平台，一旦前者渗透率过大，就会影响用户娱乐体验，侵蚀平台的基础。

内容的丰富、质量以及商业化的比例，还有各种视频化的网络平台的竞争导致的用户净流出，对于抖快才是致命的问题。

抖快在一次次制造超级主播的流量明星，同时抖快也深度依赖这些流量明星带来的内容以及粉丝粘性。

今天头部主播的直播收入、以及直播电商基本盘都出现了萎缩甚至崩塌之势，如何平衡与头部主播之间的利益以及冲突，在今天已经成为抖快，特别是快手急需解决的问题。

很难说过去几年的削藩、去头部化，没有影响快手的内容生态，以及用户粘性。

特别是作为一个以私域属性构建社区信任的内容平台而言，这种整体的主播生态结构性调整，必然影响整个平台的根本内容属性，从而影响用户的体验，继而影响用户的活跃度，甚至导致用户的大规模流失，这正是快手要靠不断烧钱去维持用户活跃度的根本性病灶。

2022年，国海证券的一份研报显示，品牌自播模式下，平台赚取的主要是品牌投放的广告费用，达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。

但是自播相比达播存在一个致命的短板，它们自身是没有流量属性的，没有内容生产能力流量制造能力的。

这意味着，它们需要平台不断浇灌流量，而非给平台新的流量来源，它们是流量的消耗体，必然造成流量的流失，内容生态的恶化，甚至用户体验的下降以及活跃度的下降以及流失。

直播业务是快手崛起的现金流牛，各大主播收到打赏后，快手直接收取佣金，做的事包租公生意。直播电商其实只是直播业务的变种。

一开始，超级主播以其独特的、差异化的颜值、个性、内容生产能力，为平台提供多元化、自带流量的内容，成为平台内容的来源，以及用户活跃度、粘性的来源，与平台构成一种相辅相成的共生生态。今天消费降级的大潮流之下，无论直播打赏，还是直播电商，整个由主播个人魅力所驱动的激情打赏以及暴力下单，都已经失去了现实的经济基础，直接导致了抖快核心两大业务的熄火。

二季度最早4月因为辛巴等大主播频繁缺席、行业渗透到顶等因素，第三方数据上披露的快手直播 GMV 就已经出现了明显走弱趋势。

大主播的缺席，对快手有着内容供给、电商变现、用户粘性的多重冲击。

随着消费者对价格愈发敏感，KOL主播带货，动辄几万到几十万的坑位费后，抽佣高达10%-30%的佣金抽成，其实在电商领域已经失去了成本优势。

传统电商平台下场争夺“全网最低价”话语权，已经削平主播原来靠规模效应带来的低价优势。

所有这些问题都导致了直播电商模式增速的难以为继。

艾媒咨询数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，但增速已从2018年惊人的600%骤降至2024年的15%。

扬子、黄圣依夫妇年货节带货，坑位费10万，却只为商家卖出一单腊肉。

8月9日，太原网警发布视频称，快手6000万粉丝网红太原老葛被指割商家韭菜900万，涉嫌诈骗被立案。

事实上，这已经不是快手主播第一次“爆雷”。

2020年11月，打假人王海晒出了快手带货一哥辛巴售卖的燕窝产品是糖水的检测报告。广州市白云区市场监管局介入调查，确认了辛巴在燕窝销售中涉嫌虚假宣传的问题。

抖音的“东方甄选”和“小杨臻选”也曾遭遇质量风波。

行业规模停滞，只能在对手手里抢饭吃了，最近快手辛巴与抖音一哥小杨哥又因为大闸蟹价格打起了嘴仗，互爆黑料，行业竞争日趋白热化可见一斑。

因为重度的内容电商属性，内容本身更多掌握在直播主播的手里。从内容电商平台的转化效率而言，电商的占比越高，效率就越低，用户体验也会越差。

而且内容激发的非确定性电商需求，本身很大部分就是冲动消费，冲动过后，大比例的退货，对于商家而言造成了更大的负担，也会影响平台的货品供给，从而长期影响用户的购买体验。

而且整个电商内容的渗透率，是有其天然的天花板的。

为了降低直播电商衰退的影响，快手急需盘活货架电商的活跃度。但是快手二季度货架电商 GMV 占比相比一季度，提升非常有限，依然停留在25%的比例。

货架电商成为了直播电商最后的归宿，但是货架电商有着与直播电商大相径庭的运营逻辑。

在品类供给、客服、质量等方面的综合体验，长期得不到解决，很可能会让造成消费者对平台的刻板印象，购物体验差，让大部分消费者以后都敬而远之，导致后继乏力，是抖快等流量平台，构建货架电商以及本地生活业务，最强大的障碍与结界。

互联网竞争进入拼刺刀巷战

美团到店酒旅业务二季度整体单量增长超过60%，GTV增长超过35%。

商家不需要与主播分成，也不用大规模投流，综合成本更低。

可以看到抖音的流量冲击波，对美团来说，并没有构成致命的威胁，而且攻势已经不再凌厉。

外卖扩张与收缩战略的犹疑反复，以及快手电商业务增速的进入低速增长通道。

过去十年以抖快崛起为主流的短视频流量帝国，已经走过了过去无限扩张的大殖民时代，进入收缩、合作，重新划定边界的竞合时代。

抖音早期外卖业务的迅速铺开，到挫败，收缩，其实是一个流量平台转型的典型案例。

据市场人士透露，抖音外卖就是受挫于疫情阶段，很多商家利用抖音外卖清理小龙虾的库存，造成非常恶劣的消费者体验，张一鸣为之震怒，也导致了其外卖业务后面的举步维艰。

年初时，抖音为生活服务领域定下年度GMV达到4000亿元的目标，其中外卖1000亿，然而等到了年中，才发现外卖业务远不及预期，甚至有消息称上半年抖音外卖GMV不到50亿。

快手本地生活还在高速增长，基础是快手本地生活的规模还太小。

市场预计，快手2022年整个本地生活的成交额也只有数亿元，2023年快手披露四季度本地生活成交额同比增长25倍，即便如此，相比抖音本地生活体量就是小巫见大巫。

美团、饿了么的庞大的骑手、订单分配系统等基础设施建设、用户使用习惯以及庞大的商户供给，成为抖快一时无法逾越的护城河。　

本地生活的另一条主线业务就是到家外卖。

外卖除了供给足够丰富，配送速度一定要足够快，而且有限时到达的保证，否则打工人的吃饭问题就得不到解决，解决不了这个问题，外卖业务形同虚设，不可能能够在消费者心中占有一席之地。这就是抖快外卖做不起来的根本原因。

抖音外卖业务入口深且难找，很显然是故意的。

现在既做不了这业务，也不想放弃这块肥肉，更不能给消费者造成体验不好的广泛影响以及刻板印象。

最近字节也在融资，如果外卖要做起来，不大规模长期投资骑手团队、配送系统、长期补贴商家甚至消费者，是不可能做到的。这些都是要烧钱的。
也就是说没有配送能力，抖音外卖不可能大面积铺开，市场传言2023年抖音最开始决心进入外卖业务之时，定下了1000亿GMV目标，后来又将目标直接下调至50亿。

可以看到，抖音无法承担这种配送问题导致未来无法重建消费者心智的风险。

当用户规模和用户时长见顶时，流量的转化效率以及运营成本就成了商家首要考虑的因素。在享受了平台的流量红利期之后，无论电商还是本地生活商家，也开始不断承担抖音不断攀升的流量成本以及冲动消费造成的售后成本。

流量边际效益的递减，已经导致这些商家开始流出拼抖快，将经营重心重新放回到美团、淘宝。

内容平台、电商平台，都要回归自身的业务逻辑，回归商业本质的竞争当中，做好本业，服务好市场需求，同时也要在别人的赛道，拼刺刀。

电商的竞争高地已经回到从价格、服务、体验的综合实力较量，从仅退款、先用后付、一件代发，到全店包邮，另一个方式的内卷还在继续。

从电商，到本地生活业务，这些万亿级别的市场竞争，都回归了用户综合体验的日常巷战当中。

在推荐算法已经成为今天整个互联网核心引擎的今天，无论是拼多多算法驱动的下沉市场，还是抖快算法驱动的内容生态，都在面对强有力的竞争，这也分散了它们跨界的精力以及资源。

经过过去二十年战火不断的竞争，互联网今天似乎站到了一个微妙的平衡点，等待着另一场暴风雨来临。

互联网近十年最大变数：拼多多、抖音、快手集体熄火