□熊梓言 (重庆大学)

临近中秋，节庆食品月饼的生意却越来越难做。许多月饼代工厂表示，相较于往年中秋节月饼生产的火爆，今年的月饼明显“卖不动”：在订单量减少的同时，工厂的工作强度也逐渐下降，有的代工厂的营业模式甚至从往年的“忙到凌晨出货”变为了今年的“做三休一”。传统月饼的销售颓势，或许需要从变更的市场口味中找原因。（9月6日《时代周报》）

传统月饼“退热”，同近年来人们越来越“务实”的消费观念息息相关。第一财经发布的《2023消费趋势观察》就显示，“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。现在的消费者希望用更少的钱追求实在的消费体验。而就往年的经验来说，传统节庆月饼的定位与其说是“食品”，不如说是“礼品”，它能带给消费者的价值体验更多在于人情往来，而非实实在在用于自身的消费体验。在质价比消费风潮之中，人们精打细算节省掉的“人情债”，是使得传统品牌月饼市场缩水的一大原因。

而近年来，来势汹汹的跨界新品牌也为传统月饼品牌的销量带来了挑战。当下的食品行业有更多的新兴品牌也瞄准了传统节日自带的丰厚流量，试图跨界制作月饼来分这“泼天富贵”一杯羹。8月以来，好利来、奈雪的茶等品牌，就先后推出了品牌自有月饼产品。区别于传统馅料，上述品牌的月饼更注重口味的创新，以茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等当下更为流行的口味来吸引消费者的注意。品牌跨界叠加口味创新，这些新兴月饼产品较之传统品牌也更带破圈出圈的可能性，这也使得本就逼仄的传统月饼生存空间变得“雪上加霜”。

卖不动的月饼为传统月饼品牌敲响了警钟，而传统月饼品牌要想“常青”，亟待寻求到破局的正确思路。

首先，面对消费者变化后的消费观念，传统月饼品牌需要时刻调整自我的营销理念与产品定位：不能再是过往高贵的“礼品”形象。或许月饼礼盒自己“走下神坛”，转变为更亲民更实惠的品牌形象更能迎合当下质价比消费风潮，一扫订单量减小的销售颓势。其次，面对来势汹汹的跨界新品牌，传统月饼品牌也可以转换思路。“以彼之矛还施彼身”，将新颖的月饼口味同品牌过往积攒的认知度与口碑结合起来，辅以更多元化的“破圈”营销方式，传统月饼品牌未必会在竞争过程中逊于跨界而来的新品牌。

传统品牌只有密切关注行业的发展与时刻变更中的消费观念，并能据此调整自身战略，才不至于陷入“卖不动”的窘境。要年年“常青”，更要时刻预备“破局”。

卖不动的传统月饼：要想年年“常青”须时刻“破局”