放飞自我、彻底叛逆——这是成都车展上smart精灵#5留给外界的第一印象。
这一点首先体现在尺寸上。smart精灵#5车长超过4米7、轴距超过2米9,是一台真正的中型SUV,这是smart以往从未涉足过的领域。
smart品牌于上世纪90年代成立,最初是由奔驰和瑞士Swatch手表公司成立了一家合资公司,考虑到要适应欧洲的狭窄街道和城市停车环境,一直专注精品小车。2020年之后,奔驰开始与吉利合资打造smart,而后推出的smart精灵#1和精灵#3,也都是紧凑级纯电SUV。
新车的风格,也暴露了smart的“叛逆”本色。一眼看去,展台中央是丛林、长着青苔的植物、沾满泥土的方盒子。配备了一系列越野套件的smart精灵#5,拥有很强的跨界风格,一半精致,一半野性。
这是smart品牌即将迎来全面升维的一个信号——更“大”的精灵,为拿下更多元的机会和更广阔的市场而来。
“我们想通过精灵#5,改变大众对smart的固有印象。”在8月30日开幕的成都车展上,smart中国营销CEO易寒表示:“这款车的推出对smart品牌而言是个趋势性的改变,我们希望新车能够带动品牌销量翻倍增长。”
我们不禁疑问,在新势力扎堆的主流市场,还缺一个smart吗?
01
独一无二,但不小众
易车App显示,2024年1-7月,精灵#1和精灵#3分别售出了10573辆和4407辆。而2024年,smart在国内的销量目标是5万-6万辆。这是smart求变的直接契机。
而对于任何一个对长期发展有追求的品牌来说,需求更广阔的中型SUV市场都是兵家必争之地。易寒透露,smart精灵#1、精灵#3所在的紧凑级纯电SUV市场,一年的体量在160万辆左右。相比之下,全新smart精灵#5所在的中型纯电SUV市场体量大了5倍,体量超过了600万辆。
但中型SUV市场的竞争非常激烈,并且同质化严重。smart精灵#5现在入局,以什么作为竞争的筹码?
易寒提到了“个性化”。
“全新smart精灵#5不是奔驰的造型师为了炫技做一个更个性化的产品,而是真的出于市场需求。”易寒透露,他们发现很多城市年轻用户有“可乘可野”的需求,对这个使用场景的呼应也体现在车上的每个细节。
首先彰显个性的是造型。贯彻“时空胶囊”设计语言的Boxy方盒造型,将保有smart灵魂的“圆”和具有更大装载能力的“方”融合在一起。
具有力量感的同时,又不失精致。易寒表示,这是smart“含奔量”最高的一台车。代表豪华质感的木制元素首次融入到smart的内饰设计中,并且采用了意大利阿尔卑斯山脉橡木。
此外,它第一次把座椅调节按钮放到了门板上,令人一眼“幻视”奔驰。
至于对随时奔赴户外的个性化宣示,最显而易见的就是这个户外奇旅探险包,包括X型涂装车顶平台、侧爬梯、侧踏板、小书包和底盘安全装甲,帮助用户解锁更多生活方式。
“精灵#5从概念车阶段就是戈登•瓦格纳(梅赛德斯-奔驰首席设计师)非常满意的一个作品,他全程参与了这款车的设计,在这款车上投入的时间和精力数倍于smart精灵#1和精灵#3。”并且我们得知,在smart精灵#5的前期用户调研、测试中,很多人反馈这款车的造型非常独特。
将精致个性作为核心卖点的同时,smart精灵#5又在功能性上满足了大众用户在多场景下的需求。
首先是户外场景中,smart精灵#5提供了非同一般的视听体验和装载空间。
内置的车规级全彩激光投影,可以在距离车身2到7米之间投射出最大233英寸的1080P高清画面,10档可调亮度、自动对焦、梯形校正及画面缩放,保证了即便在复杂投影环境中,也可拥有最佳观影效果。让用户可以和家人朋友一起露营观影,更加方便、沉浸。
并且,smart精灵#5是全球首款搭载森海塞尔音响的车型,不仅搭载了20个扬声器,还有一个全场景便携HIFI音响,在外出露营时,可以将它拿下车,让声场与自然共振。
并且,得益于尺寸的增加,smart精灵#5实现了座舱空间的升级。后排支持4/6比例放倒,可将后备箱空间从630L拓展至1530L,底部还有110L的隐藏空间。全车储物空间多达34处,车头还有一个足够放下手提包的前备箱。
比户外场景更高频的,是城市出行场景,这对智能化水平提出了更高的要求。
smart精灵#5配备升级的13英寸AMOLED超清2.5K双联屏、25.6英寸AR增强型抬头显示,实用性大大提升。行业最强AMD V2000桌面级高算力芯片赋能,其算力接近骁龙8295的两倍,让车机响应灵敏,操作体验丝滑流畅。中国大陆地区车型还与火山引擎深度合作,成了首批搭载字节豆包AI大模型的量产车型。智驾方面,全新smart精灵#5还配备smart Pilot Assist 3.0智驾系统,让城市出行更轻松。
同时,smart精灵#5搭载了800V电池,充电速率更快,能量利用率更高。其配备了100kWh的三元锂电池,在先进的800V纯电高压平台和4C超快充技术加持下,车辆能够在短短的15分钟内充电70%(10-80%),CLTC最高续航里程740km。在同级产品里,达到了可圈可点的水平。
总的来看,对于这款车的用户画像,易寒表示:“目前没有销量验证。但那些生活在城市,喜欢户外露营,但不一定有充足的时间天天去的这群人,是全新smart精灵#5非常特征化的用户。”
“对于全新smart精灵#5来说,男性会成为这个车的主导消费者,预测男性购车比例会超过50%。但具体有多少,有待市场验证。因为精灵#1和精灵#3的体量,决定了这台车不能成为家庭的唯一,但全新smart精灵#5的尺寸和体量,以及这个车的适应性,(决定了)它可以成为部分两口/三口之家的主流用车。”
02
与新势力做出区隔
不论是在中外合资品牌中,还是在新能源品牌中,smart都是一个非常独特的存在。
作为奔驰和吉利合作共同持股的合资公司,smart一方面在设计和品牌上有着浓厚的奔驰血统,另一方面又有着吉利作为大厂在智能化、电动化方面的体系化优势。正如smart品牌全球公司CMO张明霞曾多次讲过:“别把smart想小了。”
这句话可以从许多层面解读,首要的一点是:smart仍将会是一个全球品牌。易寒表示:“我们在产品定义上是全球唯先。”
“smart不只是为中国市场。从产品定义一开始,smart就要考虑中国、欧洲和海外三个主体市场共同的需求。一个国家每年几万台,如果能够摊开进入成本的话,那么积少成多,这些海外市场也是很可观的。从这个角度来看,我们如果长期只关注中国用户的产品定义和需求,就显得没有那么全面了。所以我们才会做出像全新smart精灵#5这样的改变。”易寒说。
从销量分布上来看,中国市场目前只承担了合资公司一多半的销量。欧洲加上海外贡献了另外一半销量。
这决定了smart应对激烈竞争的态度。“smart还是会坚持新奢、个性这样的定位,我们不会盲目地追求量,去把自己品牌的调性丢掉。”这一点让smart有做出溢价的底气:“车主们对smart品牌的认知,还是会把它跟目前市场上主流的一些新势力产品做出相应的区隔、甚至我们从很多的调研来看,smart的品牌溢价力表现是相当不错的。”
为了让品牌调性能够更好的传达给用户,smart也在营销方面做出了更多尝试。
“邀请一些用户和国家地理杂志,包括喜欢户外的KOL,我们去做更多的打卡。让用户去感受这台车在可乘可野生活中间给你带来的惊喜,这种持续会做并且不局限在一线城市。”
在坚持smart的品牌基因、调性的基础之上,smart也足够重视主流市场用户的需求,易寒说:“我们不会把smart精灵#5做成一个小而美的产品。”
“用户对全新smart精灵#5会更理性、更谨慎,产品上除了品牌溢价之外的产品吸引点会更多,比如AMD的V2000桌面级高算力芯片,全新smart精灵#5是首搭。我们还在谨慎考虑定价,包括后续的一些权益,我们会拿出品牌的诚意。”
为了支撑后续的销售目标,smart也在渠道等各个方面做出了持续的努力。
渠道方面,随着不久前深圳smart品牌旗舰中心的落地,smart目前已在全国完成182家门店建设,覆盖29省,82座城市。而随着“百城计划”的快速推进,smart计划到今年年底将覆盖全国超110座城市,开设200多家门店,尽快以更广泛的触点网络,主动来到用户身边。
smart品牌的海外销售也有赖于奔驰的帮助。
在海外市场,smart主要在奔驰的销售渠道进行销售,这大幅降低了smart品牌的出海成本、提高了海外销售的效率,奔驰操刀设计也令smart在全球市场有更加普适的吸引力。而吉利方面则主要负责smart品牌车型的研发、生产工作。
目前,smart现已完成品牌、产品及商业模式全面焕新,进入全域跃迁的发展格局,将加速建立全球化产品开发、市场销售和服务管理体系。在此基础上,产品矩阵扩容势在必行,从2022年起至2025年,smart每年将推出一款全新车型,加速底层能力的商业变现。
车云小结
近年来,环境的不确定性和商业竞争的压力,令大部分汽车品牌都挤到了打造“全家桶”产品的道路上。将有限的资源投入到追逐技术、减少短板中去,卷零百加速、卷大屏、卷语音,似乎成了一种绝对正确。但同时,也让企业在打造品牌的选择性投入上变得畏首畏尾。
但一旦脱离创意,技术是无法替消费者完成自我表达的。自我表达是更个人、更感性的消费需求,也是汽车伴随人们生活、工作、娱乐场景里绕不开的一环。
无论时代如何变化,总有人希望自己与众不同的品味被理解、被展现。对当下的汽车市场来说,多一点与众不同的品牌,是好事。