“不出海，就出局”，这是TCL董事长李东生今年初发出的宣言，也正在成为无数中国品牌的真实写照。今年以来，从汽车、家电、餐饮、电商，到游戏、直播、时尚、潮玩等赛道的企业，无一不在加速全球化布局。
在2024 Inclusion·外滩大会上，哈啰出行、霸王茶姬、沐瞳科技、泡泡玛特等企业展示了其品牌出海的成果。其中沐瞳科技旗下《Mobile Legends: Bang Bang》（简称MLBB）全球注册用户已超14亿，成为印尼、新加坡、菲律宾、马来西亚、缅甸等十余个国家的“国民游戏”。霸王茶姬今年在新加坡连开3家直营店，首店开业前三天累计接待人数破万。哈啰出行则将共享单车投放到了新加坡和澳洲，海外骑行里程已达千万公里。
国货潮品加速出海的背后，离不开跨境支付平台的技术服务支撑。今年欧洲杯期间，蚂蚁集团旗下Alipay+、万里汇（WorldFirst）、Antom三大业务品牌轮番亮相赛场，也被戏称为中国品牌“出海三件套”。
其中，Antom主要专注于提供一站式支付解决方案，协助商户收取来自消费者支付的款项。Antom在全球40多个国家有本地收单能力，可帮助企业接入包括信用卡、借记卡、网银转账、快捷支付、电子钱包、现金支付在内的数百种支付方式，并支持100多种币种交易，与全球主流经济区域的15亿消费者建立连接。

品牌出海赛道扩容

从价格竞争走向技术赋能、精细运营

随着中国经济的崛起和全球化进程的加速，越来越多的中国企业开始走向世界舞台。近年来，以名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城等中国消费品牌加速在海外开店的步伐。从泰国、越南等东南亚国家的繁华商圈，到日本东京、美国纽约、法国巴黎等国际一线城市的核心地段，都出现了醒目的国货品牌logo。

“从Antom平台上的数据来看，2024年1-8月，出海的中国商户数量同比增长了近90%，商户接入的支付渠道数量同比增长了约30%。中国出海商户收单交易额同比增长超过五倍，收单交易笔数同比翻三倍。”蚂蚁国际Antom产品负责人郁青青在9月6日下午的论坛上表示，出海赛道也在快速扩容，既有电商、游戏企业，也有餐饮、出行领域的品牌商家。

“很多欧洲人买车时已经不再首选BBA了，而是先考虑蔚来、理想、小鹏这种智能电动汽车。原因包括它们的智能座舱、自动驾驶等功能设计领先传统的海外车企，其次是中国品牌在研发力、生产力以及供应链成本上都有优势。”一位专注欧洲市场的电动车企业高管称，这带给中国企业的启发是不能再用传统价格战的方式去参与海外竞争，用技术赋能品牌才会被更多的消费者认可。

在互联网出行赛道同样如此，竞争的焦点不再是价格，而是技术、功能、设计等方面的综合实力。本次外滩大会期间，哈啰出行展出了海外版共享单车。与国内常见的哈啰单车、助力车不同，哈啰在悉尼市场投放的是自主研发的电助力车，车辆配备了适合不同身高人群的可调节座椅，拥有长达80公里的续航能力。

“为了适配不同地区人群的骑行习惯，我们不仅在单车设计上作了调整，还在APP上增加了‘Look Right’等功能，以支持海外常见的集体骑行或搭便车的出行方式。”HelloRide海外拓展专家陆佳蕾称，与海外的共享骑行品牌相比，国内共享出行市场成熟，哈啰出行在竞争中积累了丰富的经验，可以针对不同市场、不同人群的需求灵活调整产品功能设计以及运营方式。如在新加坡市场，除了投放单车之外，哈啰也同步投放了在国内广受好评的亲子车，用丰富的硬件产品满足不同人群的出行需求。

国产潮玩品牌泡泡玛特则用“粉丝经济”来带动其全球业务布局。据泡泡玛特国际市场营销总监赵帅介绍，泡泡玛特业务覆盖30多个国家和地区，但旗下5大IP的活跃粉丝已经遍布98个国家和地区。“粉丝运营需要比业务先行一步，在今年9月份正式进驻泰国之前，泡泡玛特已经提前一年做粉丝运营工作，因此泰国首店开业当天出现两千人排队的盛况。”赵帅称，此外泡泡玛特会根据不同国家对于潮玩的需求有针对性地开发海外产品、与海外知名IP推出联名款，同时挖掘契合不同国家的文化和审美的多元化艺术家及IP。

适配不同市场用户习惯

凸显支付创新的重要性

区别于传统外贸时代，品牌出海时代对本地化运营的要求大幅提升，如何快速适配不同市场的用户习惯成为品牌商家的头号挑战。

“哈啰自2021年正式开展海外业务, 从0到1的过程中最大的挑战是，不同地区的用户行为以及支付习惯差异, 导致我们运营模式需要不断调整。”HelloRide海外拓展专家陆佳蕾称，以支付系统为例，在海外不同地区消费者使用的支付方式五花八门，品牌需要尽可能覆盖这些支付方式，同时优化支付体验，减少用户的操作步骤，才能实现业务的顺利落地。

这也是C端品牌出海过程中的共性问题。成立于2014年上海沐瞳科技有限公司（以下简称沐瞳科技），是最早一批致力于游戏出海的中国公司，旗下MOBA游戏《Mobile Legends: Bang Bang》（简称MLBB）于2016年上线，目前全球注册用户超14亿，已成为印尼、新加坡、菲律宾、马来西亚、土耳其等十余个国家的“国民游戏”。在沐瞳科技海外运营负责人Alexandre看来，MLBB在东南亚受欢迎的原因在于其独特的公平竞技模式、易于邀请好友参、可在短时间内完成一局游戏和其出色的本地化运营等特点，但支付基础设施的搭建是游戏出海的前提条件，“只有解决了不同国家和地区的支付接入问题，才能更好地为全球各地的玩家提供优质服务。”

支付被视作品牌出海的“最后一公里”，消费者能否顺畅地完成订单支付，直接影响了海外业务最终成效。然而随着新技术不断发展，全球支付方式和支付习惯正逐步走向多元化，信用卡、电子钱包、移动支付等支付方式在不同区域的使用频率各不相同，且不断发生变化。

如在东南亚，DANA（印度尼西亚）、Touch'n Go eWallet（马来西亚）、TrueMoney（泰国）等本地、实时的支付方式占主流，同时“先买后付”（Buy Now Pay Later, BNPL）的付款方式逐渐兴起。在欧洲和美洲，卡支付仍为主流，但移动支付正快速发展，先买后付、分期付款也在年轻人群中日益流行。此外非洲主要支付方式以移动支付和数字钱包为主流，现金支付和卡支付也占有一定市场份额，同时移动支付发展迅速。

由此催生出了面向企业的一站式支付与数字化服务平台。“中国企业正以破浪之姿，迈入深度出海的新阶段。企业更加重视产品服务创新、本土化运营及品牌建设。作为连接商户与消费者之间的关键环节，支付的重要性在企业海外发展中愈发凸显。”Antom产品负责人郁青青表示。

凭借领先的人工智能技术、丰富的牌照资源和广泛建立的伙伴关系，Antom在全球40多个国家有本地收单能力，可帮助企业接入包括全球主要卡品牌、Alipay+电子钱包在内的数百种支付方式并支持100多种币种交易。利用“Antom全球支付管家”多功能支付管理SaaS平台，商户不仅可快速接入多种支付方式，还能实现对所有支付渠道的智能化统一管理，为商户节省约2/3时间和技术资源。

“通过与Antom合作, 我们快速接入了海外不同的支付渠道，提升了支付便利性和稳定性, 同时配合多元化的推广策略, 包括线上APP和网站推广以及线下骑行优惠活动等, 让共享单车顺利落地海外市场。”HelloRide海外拓展专家陆佳蕾称，哈啰单车接下来会持续深耕东南亚，并逐步扩展至欧洲市场。

除了打通不同的支付方式外，Antom还尝试为商户提供数字化服务和数字营销解决方案，推动品牌商家的海外业务拓展。

如Antom的数字营销解决方案A+Rewards，能够基于隐私计算技术以及与移动支付伙伴的合作，帮商户在用户转化的各环节进行个性化营销，提高与目标客群的互动，从而实现用户增长并提升支付转化。

在赵帅看来，数字支付创新也为泡泡玛特海外市场粉丝运营带来新思路，“A+Rewards帮助我们进行个性化推荐与定向营销，高效吸引用户并优化消费体验。零售需要精耕细作，消费者体验上任何一个环节的提升都很重要，希望A+Rewards能帮我们进一步加强流量转化与精细化运营。”

采写：南都记者马宁宁发自上海

中国品牌出海潮背后：技术赋能、本地运营、支付创新提供支撑