作者 | 李东阳
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过去销售轻松,奢侈品柜姐态度傲慢,如今因业绩压力大,服务态度明显好转。
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由于销售业绩不佳,奢侈品柜姐的收入下降,一些销售人员选择离职或转行。
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与之相比的是,金店销售人员态度傲慢,服务差,导致消费者不满。
要问哪个行业最魔幻,最反市场规律,一定是奢侈品行业。
所谓经济越差,奢侈品提价越狠,销量增长越猛,但在经济长期下行的压力下,奢侈品行业同样面临严峻考验。
而观察奢侈品行业的兴衰,除了数据端的体现,最直观的莫过于一线销售们的脸色。
所谓柜姐撇嘴翻白眼、导购看人下菜碟,诸如此类的势利场景,是奢侈品行业的基操。
毕竟奢侈品销售堪称人类活体扫描仪,一个简单的全身眼神洗礼,你兜里有没有米,消费处于哪个档次,全都一览无遗没有秘密。
正因如此,柜姐成了许多人购物消费要过的第一关,主要是激光一般的眼神扫射,看得人心里直发毛。
不过最近啊,据说柜姐们一反常态,不但收起了白眼,还主动递上了笑脸,这是咋回事捏?
原因很简单,因为柜姐的态度,映照的是奢侈品行业的温度。
销售天花板,逃离奢侈品行业
奢侈品行业的遇冷不是什么秘密,这些年咱们兴起的各项运动和一些热词已经预兆了消费低迷的出现。
例如前些日子大火的city walk,本质就是消费触底了,还有许多人酷爱引用的“长期主义”,也是消费降级的一种体现。
如果你还是没什么具体感知,那么奢侈品柜姐们的职业感悟或许能让人颇有感触。
奢侈品行业的黄金时代已经逝去,这是如今每个柜姐都开始念叨的一句话,与此同时她们也对那个业绩送上门的好时光表达了深深怀念,那时候行业内月入2万的柜姐比比皆是,有些地区月平均工资在3-4万。
图源:《三十而已》
即便是受疫情影响的那一个时期,奢侈品销售依旧是很多人跳槽的首选,缓缓升起的防盗门外总少不了百米奔跑的人群,那时候的时尚人士如同大爷大妈抢鸡蛋般狂野,这种情况下奢侈品销售根本用不着担心业绩,客人跟不要钱一样送上门来。
相比之下,海外奢侈品市场则是愁云惨淡,如法国奢侈品牌Chanel经历停产,珠宝巨头蒂芙尼关闭旗下七成门店等,于是各大品牌顺理成章的对中国市场持续青睐,接连送上了涨价等大礼包。
正因如此,中国市场的奢侈品消费者长期被冠以“人傻钱多”的头衔,但当他们开始醒悟时,最不愿意看到这种情形的除了奢侈品品牌就是柜姐。
业绩压力是悬在每个销售头顶的巨石,和一些柜哥柜姐们聊天,他们总是抱怨着今年是史上最差一年,有钱人都捂紧了钱袋子,以往的老客户们也开始避着我们走。
做了五年珠宝腕表等硬奢类品牌的光光叹息道:现在听到各种裁员信息,不知道当事人感受如何,我都感觉到了心痛!
业绩压力增大时很多人面临的第一道难题就是主管的追赶,有人忍受着各种PUA,有人长期处于熬夜加班中,最终工资条上越来越少的余额还是磨灭了大多数人的希望。
以往人们对于柜姐的第一印象离不开势利二字,但销售们普遍认可的是,势利的柜姐不能代表整个行业,不论业绩好坏许多人都过的挺拧巴。
如今不少人选择离开奢侈品行业,除了没有业绩指标依靠,也因为这一行竞争激烈,新鲜血液更受欢迎,公司主管喜欢外招专业管理人才,晋升通道太窄。
35岁以上职场危机的情况在这一行同样存在,许多人在年纪稍大后会选择转到其他销售行业,这些年化妆品就挖走了不少奢侈品柜姐。
还有人直言,在这行干了这么久,看惯了各种关系买卖,奢侈品店是最浮华也是最市侩的场所,爱情才是真正的奢侈品!
奢侈品品牌,一边遇冷一边涨价
奢侈品有其独特的营销之道,对于它们而言,涨价是屡试不爽的良策之一,同样也是剔除“无收入”客户群,吸纳新消费者的最佳手段。
听着有些不可思议,似乎不太符合市场规律。
但事实上,公平被认为是奢侈品最大的敌人,所以这个行业的傲娇可见一斑。
今年伊始,LV就宣布了涨价,一年内涨价至少3次;在1月份爱马仕同样完成了全产品价格线的上调;古驰部分热销款包涨价超千元。
渴望营造出又一个“越涨价卖得越好”的氛围。
可现实是残酷的,LVMH集团的营收在2021年和2022年分别保持了44%和23%的高速增长,但2024年上半年,为同比下跌1%;2024年上半年,开云集团营收同比下降11%至90.18亿欧元,归母净利润同比下降51%至8.78亿欧元。博柏利2024年二季度零售额同比下降22%至4.58亿英镑,同店销售额下降21%。
涨价这把利刃貌似不好使了,之所以频繁涨价,除了追求利润外,就是对于消费者身份价值的包装,继续贴合上流人群的炫耀性消费的心理,使他们心甘情愿的接受涨价。
很多时候,奢侈品涨价其实是符合消费者预期的,价格越高,消费者的炫耀心理越容易得到满足,用奢侈品凸显出自己的身份和财富的目的就更加明显。
所以奢侈品品牌敢于通过“配货”等饥饿营销,放大这种稀缺性和独特性心理,这也是柜哥柜姐们不愁业绩的主要原因。
以前略施手段就能把富人忽悠瘸了,那么现在为什么同样的丝滑小连招不好使了?
图源:《三十而已》
最根本的原因是兜里没米了,财富缩水了,对未来收入增长没大有希望了。
大环境已经映照了这一事实,互联网公司红利见顶,楼市和股市跌个没完,放缓的经济让新富和中产们的奢侈品需求开始下降了。
相比头部品牌们安然自得,第二梯队的品牌已经坐不住了,据华尔街日报援引Bernstein数据,奢侈品牌Burberry和YSL试图通过降价来重新赢回消费者。
在这个大降价时代,苹果和保时捷都开始大幅降价放下身段,奢侈品越贵越有人买的铁律或许已经不灵验了。
黄金卖爆,金店售货员比奢侈品柜姐还拽
在感受到奢侈品柜姐们炽热的目光开始降温后,消费者似乎还有些不太适应,直到TA们在金店售货员身上找回了熟悉的感觉。
咱们前面提到过,奢侈品柜姐的态度是奢侈品行业的晴雨表,其实各行各业都一样,泼天的富贵下很容易养出优越感。
最近引发大家大规模讨论的,除了奢侈品门店,还有街头常见的各大金店。
在年轻人热衷抢黄金的浪潮下,第一批受害者已经出现,社交媒体上涌现出大量吐槽贴:“现在品牌金店的柜姐,脸色比LV爱马仕销售还拽。”
如果你今年有逛金店,会发现大大小小的金店挤满了人,不论是北上广或是五线小县城。
像深圳水贝这样的热门黄金批发市场,即便是工作日也人满为患。
图注:深圳水贝实拍
黄金热的同时,金店店员冷眼相待的态度让消费者们大为不满,区别对待客户的现象更是比比皆是。
许多人回过头来开始给奢侈品柜姐们道歉,对其的刻板印象需要改改了,各行各业都有态度恶劣的员工,TA们代替不了整个行业。
这背后的深层次原因,其实在金店柜姐与年轻消费群体的观念碰撞,年轻人的需求更加广泛,主打一个反复体验,需要柜姐们付诸更多的精力,这与父辈们的消费习惯是大为不同的。
值得总结的经验教训是,金银珠宝类商品销售需要尽快更新观念和行为习惯,诸如多元化的审美设计、更加灵活的服务方式等,但绝不是白眼相待这样自断生路的做法。
对于奢侈品行业同样如此,奢侈品消费已经呈现出年轻化的趋势,在年轻消费观的冲击下,奢侈品行业和前端销售都需要尽快适应新变化。
在“讨好”年轻消费者这一点上,奢侈品品牌不得不放下身段了。