中小型品牌正试图令强者愈强的时尚商业格局大变天。
相比于 Dior 挖角 MiuMiu，前 Loro Piana 高管入局 Gucci 等大型品牌的人事调任......中小品牌的任命动态更加密集，且更加清晰地指向了“扩大品牌影响力”、“加速全球化扩张”的品牌策略。正如 Fear of God 任命前 Jacquemus 首席执行官 Bastien Daguzan 时所特别强调的，Bastien Daguzan在“推动时尚和奢侈品行业组织转型和重要业务增长”方面的职业成就。
中小型品牌的“斗兽场”
通过挖角广受好评的明星 CEO 或设计师，从而探索与消费者产生链接的更广泛的渠道触角，成为斗兽场武器库里“干将、莫邪”一般的存在。
8 月底，Fear of God 宣布聘请 Bastien Daguzan 为其新任首席执行官，任命立即生效。这位首席执行官辞去了 PacSun 联席首席执行官和 Jacquemus 首席执行官的职务，未来将专注于 Fear of God 的组织转型及业绩增长。
几乎同一时间，原 Marni 首席执行官 Barbara Calò 跳槽至 Antonio Marras，出任该品牌的首位执行官。这家意大利品牌，去年刚刚在罗马著名的孔多蒂街开出精品店，集团表示未来期望加快零售及批发渠道的扩张。
同样瞄准区域零售扩张的还有瑞士品牌 Akris 。该品牌近日任命了一位美洲地区首席执行官 Jimmy Yeh ，旨在今年下半年推出针对该地区的多家零售以及特许经营店铺。
从宏观层面来看，与频繁布局同步出现的，还有中小品牌的强势增长。根据浙江大学新型消费与流通创新研究团队的长期跟踪分析显示，仅去年一年，就有 14% 的快消品牌超越了 2019 年的同期水平，30% 的中小快消品牌实现了超 10% 的增长。
而从微观案例来看，2010 年成立至今，在经历快速扩张、被 Kellwood Company 收购、设计师出走等一系列事件之后，2012 年 6 月，Adam Lippes 成功买回了自己的同名品牌，并摆脱了“非竞争条款”的约束，未来可自由地与其他公司继续合作。而在 2024 年初，这位品牌同名设计师 Adam Lippes 表示，自己的品牌似乎终于正式进入“金粉”阶段。
增长野心背后，局部阴影犹在
尽管整体涨势良好，但细看局部，晦暗的现状仍如房间里的大象，庞大且如影随形。不少在过去几年高速增长的中小品牌都迎来了“赛末点”。
就在前不久，Y/Project 宣布其任职 11 年的创意总监 Glenn Martens 离职，同时取消了将在巴黎时装周举行的 2025 年春季时装秀。此外，前几年在国内外社交媒体引发强烈关注的南法品牌 Jacquemus 也被爆出财务状况及人事任命的危机。自 2023 年 12 月以来，法国设计师品牌 Jacquemus 的首席执行官 Bastien Daguzan 及多名高管相继离职。
财务压力使 Jacquemus 在搭建物流网络方面面临挑战，出于成本考虑，品牌放弃在美国设立仓库的计划，而是依靠巴黎郊区的仓库为其纽约旗舰店补货。
至于刚刚任命新任首席执行官的 Fear of God 也在不久前被业内人士指出，其与阿迪达斯的合作计划或将在今年年底终结，准备发售的 Fear of God Athletics Drop 4 则会是该合作的最后一波产品。尽管目前， Fear of God 及阿迪达斯均未对此表态，但此前已有不少网络声音指出，Fear of God 正面临创意疲乏、市场表现不佳的困境。
产业巨变期，
中小型品牌如何做到“以小博大”？
无论是局部危机还是全局增长，生存始终是唯一法则。
对于中小型品牌而言，更具针对性的布局，激化或者扩大品牌势能成为产业巨变期实现“以小搏大”的关键策略。这一策略才是中小品牌频繁人事任命表象背后的核心本质。
更精准的风格定位成为不少品牌的首要选择，这既是有别于传统奢侈品牌的影响力定位，也补齐了时尚产业的多样性与包容性目标。例如 Fear of God 聘请前 Jacquemus 首席执行官的背后，也透露出品牌希望复刻此前与众不同的独特个性和视觉表现所带来的“话题制造机”效应。
Adam Lippes 任命首位首席执行官时，则强调了即将上任的高管 Marco Probst 所拥有的丰富的奢华品牌管理经验，凸显了这一品牌未来向上跃升的品牌定位。
据悉，Marco Probst 此前在供职比利时豪华手袋制造商 Delvaux ，并在 Chloé 和 Hugo Boss 担任过高管职位。Adam Lippes 表示，他希望通过与这位首席执行官的合作，通过坚持品牌工艺、讲故事和客户服务的核心价值观来发展我们的成衣和配饰。
此外，值得指出的是，在飞速变化的商业世界里，在过去屡试不爽的规则不一定能够持久适用，探索因时因地的中长期发展策略，是每个品牌都需要面临的议题。通过扩充渠道建设和文化艺术策略，把握住更多年轻消费者，等同于把握住了未来的市场主体。这也成为了不少中小型品牌的人群策略共识。
具体来看，Antonio Marras 与 Akris 都将推动零售及社交媒体渠道视为下个阶段扩张的关键。Antonio Marras 选中的新任首席执行官 Barbara Calò 在零售业拥有丰富的经验。她于2016 年初进入 Marni 母公司 OTB 担任全球全渠道总监，此前在 Giorgio Armani 、 Armani Collezioni 也担任过零售总监。此前，Marni 曾以多巴胺风格以及玩趣主义，吸引了不少年轻人的目光。
至于加入 Akris 的 Jimmy Yeh 此前则在 Dolce & Gabbana 担任北美零售副总裁。此外，Adam Lippes 近日开始与 pr 公司合作，重新打磨品牌故事，试图创造一种崭新的视觉语言，以吸引年轻群体的注意力。
有研究指出，今年以来，全球中小企业所有者正在寻找新的方法来接触千禧一代和 Z 世代等年轻群体并满足他们日益“苛刻”的精细化需求。其中 57% 的中小型企业创建了其业务的社交媒体，三分之一（33%）的中小企业主表示在过去一年中与某个品牌进行了合作。
扩充品牌影响力无疑是当下商业环境中的黄金定律。但对于大多数品牌而言，定律之下并无定法。因时因地选择建立差异化策略，从局部最优解达成全局最优，这条通往“罗马”的路上，所有品牌都只能寻找属于自己的坐标。WWD
撰文 Lenu
责编 Yalta Du
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