腾讯汽车《远光灯》
作者|郭亦非
编辑|刘鹏
“9月10号是个好日子。”面对竞品扎堆上市,一位自主品牌车企市场部人士对腾讯汽车《远光灯》苦笑称。
这天的手机圈,华为三折叠屏手机直接对垒苹果iPhone 16系列新品。在汽车圈,行业内卷更是被推向新高度:以华为领衔,大众、上汽、奇瑞、广汽、长城、极越等一众合资和自主品牌,旗下新车纷纷扎堆上市,合计多达8款产品。
具体来看,上市新车中,包括AITO问界M9五座版、Luxeed智界R7、大众帕萨特Pro、极越07、宝骏云海、奇瑞瑞虎8 Plus、广汽传祺E8+、哈弗H6经典版。此外,宾利全新飞驰也将在海外进行全球首发。一众国内新品中,覆盖轿车、SUV、MPV等全车型,价格则从10万元-30万元不等。
一位市场观察人士对腾讯汽车《远光灯》细数,这两年的上市发布会,排除掉车展集中亮相,通常密集一些的一天有4款车左右,今年3月初曾有过一天7款车上市的情况,这次8款车扎堆上市确实罕有。
相比于手机厂商一年即换代的开发节奏,燃油车时代往往两三年一改款、五六年才换代。不过,随着新能源技术加持,价格战日趋激烈,汽车从工业制造品逐渐演变为电子消费品,新车开发周期被压缩到12-18个月。改款周期如极氪,甚至出现“同年销售三代车型”的极端案例。
“新能源汽车已经进入比拼快速迭代能力的阶段,与传统汽车有很大区别。不光是极氪,其他新能源车企未来迭代速度也会加快。”极氪CEO安聪慧在近期曾公开表示。
根据易车智库的统计,从这轮价格战开始的2023年1月到2024年6月,中国品牌全新车型上市高达579款,小改款、新增及换代车款分别为946款、836款、59款,四项数据在全球市场大幅领先。
按照这样的迭代速度来计算,这意味着,中国品牌车型平均每9小时小改款、每10小时新车上市、每15小时推出全新车款。
尽管内卷持续加剧,但随着国内乘用车市场整体增长趋于停滞,油电转换节奏过快,车企赚钱却更难了。
平安证券近期一份研报统计称,2024年上半年,比亚迪、长城、吉利等头部自主车企均实现毛利、净利端的同比提升,民营车企的盈利韧性更强。但同时,上汽、广汽等此前依赖合资品牌的国有车企,盈利大幅下滑,甚至出现亏损,BBA等传统豪华品牌盈利也受到冲击。
避开成都车展,新品扎堆上市选择降价增配
刚刚结束的成都车展,遭遇空前遇冷,车企品牌和产品发布会大幅减少,车展回归到了更纯粹的卖车属性。
根据官方统计,2024年成都车展期间,92.62万人次的参与观众高于去年的90.2万人次。不过,这并未带来更多订单转化。今年销售车辆订单数为3.36万笔,合同总金额为58.6亿元,两项数据均低于去年,2023年则分别为3.5万笔、60.87亿元。
一位合资车企市场营销高管对腾讯汽车《远光灯》解释称,车展办会,如今越来越不划算,租赁场地、搭建展台、宣传物料制作、合作伙伴邀约等各种费用算下来,至少上千万元起步,这么多钱花出去了,也不见得砸出个响,很容易被淹没在各种流量中。
他认为,出于错开车展节点的考虑,很多车企选择提前或延后发布新品,这样扎堆上市的情况就容易出现,金九银十作为传统汽车销售旺季,自然也是车企产品的投放窗口期,上市即交付,趁着四季度再最后冲刺一波销量。
想要在红海竞争中博得眼球,快速更迭产品外,价格自然是核心动作。
腾讯汽车《远光灯》梳理上述8款新品发现,除小订的智界R7,以及问界M9五座版与六座版保持一致外,其他6款新品,相较于预售价或同级产品,最终上市价格均有0.3万元-1.6万元的降幅。
举例来看,为了继续保持B级燃油车销售冠军地位,帕萨特380TSI家族上市此次选择降价增配,其中25款出众版和Pro版分别限时优惠2万元和1万元,售价分别为15.99万-22.39万元。
“合资车企一旦选择躺平,就再也站不起来了。进攻将是上汽大众唯一策略。这个选择在过渡期将暂时牺牲一些利益,但是赢得的是未来。”在成都车展期间,新任上汽大众销售公司总经理傅强表示,其一定要坐在饭桌上吃菜,而不能成为饭桌上的菜。
作为百度和吉利联手打造的极越汽车也不甘示弱。旗下第二款产品07此次售价区间在20.99-29.99万元(限时价19.99-28.99万元),这相比21.59万元的预售价便宜了1.6万元。该车还首搭百度Apollo高阶智驾系统ASD,采用“纯视觉+端到端大模型”智驾方案。
昨晚的发布会现场排面拉满,包括百度董事长李彦宏、宁德时代董事长曾毓群、蔚来创始人李斌均来站台捧场,吉利控股董事长李书福也发来祝贺视频。极越CEO夏一平更是宣称,“极越07是全球首款超千亿投入的轿车,是特斯拉还没造出来的Model 5。”
汽车利润率跌至4.9%,燃油车进入降价恶性循环
2024年7月,国内新能源乘用车渗透率首次突破50%,达到51.1%。进入8月,这一数字继续创下新高至53.9%。这比官方预计的时间表提前了十年时间。
不过眼下,国内汽车销量却持续低迷。根据乘联会统计,2024年8月,全国狭义乘用车零售同比下降1%,已连续5个月同比下降,行业增长动力主要依赖于出口。
尽管今年以来累计零售1347.2万辆,同比增幅为1.9%,但油电转换节奏剧烈,这并未换来更多的利润。国家统计局数据显示,2017年至2024年7月,汽车行业利润率已从7.8%一路滑落至4.9%。相对于同期下游工业企业6.3%的平均水平,汽车行业显然偏低。
乘联会秘书长崔东树近期撰文称,2024年,新能源车的促销峰值已经上升7个点,并固化成降价,“价格竞争主要是直接突破原有价格的下限,而不是增配不降价。”
根据他的统计,2024年前8月,国内市场总体降价品牌车型数高达173个,过去三年则分别为150款、95款和62款。这其中,燃油车(含混合动力)降价71款,平均降幅11%;纯电、插电混动和增程车型分别降价63款、26款和12款,降幅分别为15%、13%、7%。
2023年持续至今的价格战未见停歇信号,燃油车有利润但销量持续下滑,新能源车企多数并未实现规模效应,仍深陷亏损泥淖。目前,全球视野内,仅有特斯拉、比亚迪、理想汽车三家新能源车企实现了盈利。
财报显示,蔚来、极氪、小鹏、北汽蓝谷、零跑均处于亏损状态,2024年上半年净亏损分别为103.8亿元、38.3亿元、26.53亿元、25.71亿元、22.12亿元。小米汽车业务二季度也亏损了18亿元。不过,值得注意的是,从环比和同比数据来看,上述造车新势力大多数在不同程度地减亏。
相较之下,合资品牌正在遭到更大冲击,开始逐渐退出中国市场。
财报显示,2024年上半年,上汽通用、广汽丰田、广汽本田销量同比分别下滑 50%、26%、28%。销量下滑直接带来盈利大幅下滑,上汽通用净亏损达到22.7亿元。广汽集团以广本/广丰为主的联合营企业投资收益为20.1亿元,同比下滑62.1%。受合资品牌盈利下滑影响,上汽和广汽集团上半年的归母净利润,分别同比下滑6.45%、48.88%。
蔚来创始人李斌在近期公开表示,燃油车已经进入恶性循环,只能通过降价来维持市场份额,但价格下降会损害经销商盈利能力、品牌和二手车残值,纯燃油车在中国的市占率正进入加速下滑的通道,像本田、丰田、日产等日系车,正在重复过去几年现代起亚、福特、通用在中国遇到的问题,“2年内,中国新能源汽车市场渗透率会超过80%。”
一位自主品牌车企集团高管对腾讯汽车《远光灯》表示,目前核心任务是先保证燃油车销量增长,用这部分利润来抹平新能源业务的亏损,现在新能源技术研发投入已趋于稳定,电池和智驾两大成本也在下降,一旦新能源车的规模效应跑起来,距离盈利就不远了。
2024年的价格战由比亚迪荣耀版车型率先发起,自身利润也遭到一定程度的反噬。从财报来看,第二季度,单车营收环比下降1.9万元至13.5万元,公司毛利率也环比下降3.9个百分点至22.3%。
正是得益于规模效应带动和研发费用环比下降16亿元,比亚迪第二季度单车扣非归母净利润,得以环比增长0.27万元至0.87万元。