比汉DM-i便宜近6千,帕萨特成为,油车大逃杀的晋级者?

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同1天里,有6场新车发布会里,其中2款油车,在主打“领导说了不算”。

瑞虎8 PLUS的发布会上,李学用回答网友“奇瑞越来越好看了,该给设计师加鸡腿”时说,确实是换人了,换的是多年培养的年轻设计师上位,一辆车好不好看,不再是领导说了算,而是用户和年轻设计师说了算。

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上汽大众帕萨特从B8到B9的换代发布会上,虽然没有像李学用那样点明,但从实际发生的动作来看,也一样是“不照搬过去的玩法”,比如原本的定价体系不再,2025款帕萨特实际的全生命周期购车价格真正进入了15万元以内。于是,除了独一份的2007款之外,现在的帕萨特成为进入中国以来,价格最一步到位的一代,同时也成了经销商嘴里,新能源车淘汰不了的一代。

价格这件事,从前的领导思维说了不算

和新势力、中国品牌喜欢在发布会上埋彩蛋的玩法不太相同,2025款的全新帕萨特上市之前,关于车辆的部分已经不是什么秘密,最大车长超过5米,比奥迪A4L更大,继续是EA888发动机+DQ381双离合的组合,车内会有更多的屏幕,智能驾驶是和大疆配合的版本。

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整场发布会里,唯一让人关注的,就只有价格。但发布会的过程里,却出现了3个变量。

另外,这一次的发布会开始之前,上汽大众的人就给我们爆了一个猛料,“我们的定价要变,不是数字的变,是逻辑的变”。

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最终答案揭晓,帕萨特380TSI家族的指导价是17.69万-23.99万元,其中出众款(经典款)有2款,Pro版本(B9版本)有3款。这一价格发布时,并未掀起太多波澜,因为就在2个月前,全新迈腾B9的上市价格是17.99-24.69万元,其给出的经典款价格是17.49万元、20.69万元。

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但紧随其后的是,上汽大众给出限时一口价,5款2.0T高功率版本的价格变成了15.99万元-22.39万元。入门版本下探1.7万元,顶配版本下探1.6万元,其他3款最少下探1万元。而这个价格一出,也比不久前刚上市的2025款DM-i入门版的16.58万元,便宜了近6000元。

在外界看来,这是为了销量而做出的营销动作,不过深层来看,这是定价决策体系的变化。和以往最大的区别是,上汽大众把卖价和指导价摆在明面上让消费者能清晰分辨。指导价,是原本的定价体系,是一辆车进入市场至今,它应该展示给消费市场的定位与一致性。就比如,提到奔驰S级,脑子里立刻蹦出百万元豪华车的IP反射。

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而限时一口价,则是上汽大众想要一步到位给到消费者的价格。这之中免去了猜忌、博弈、观望,因为在传统的销售体系中,指导价永远只是指导价,消费者要去4S店再砍价、再争取,以及找熟人要下一个更便宜的价格。而这一次,上汽大众想换换玩法,做个实验。

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同时,做实验的还不止是明面上的价格,还有一套组合拳。接替贾健旭,履新上汽大众总经理50天的陶海龙在发布会后段放出的最新政策,动力总成终身质保。发布会后的沟通会里,上汽大众销售与市场执行副总经理傅强则点明了,这在上汽大众App里长期以来的购买价格是1万元,免去了对发动机和变速箱的使用担忧。

后续,预计从9月10日开始到2025年春节,所有上汽大众的新购车用户,都能拿到同样的首任车主动力总成终身质保。

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唯二的条件,一是要首任车主,以及保养要到4S店做,套餐购买价格已经探底,不怕比价;二是,如果发生事故,需要求保险公司让车辆到官方渠道去修,而非汽修店。

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终身质保只是政策的一面,另一面则是,今年上汽大众抗击粗暴价格战的保值回购。以途观L Pro为例,满足限定条件之下,能3年8折保值焕新等。所以,考虑到全生命周期的拥车成本来看,上汽大众帕萨特2.0T高功率版本车型,已经不仅仅是进入15万元之内那么简单。

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不过,还有一个疑问是,“限时一口价,限时多久?”这在发布会上没有明示,但傅强回答我们的是,至少到今年年底。也就是说,上汽大众的价格体系开始灵活多变,且充满实验性。用新的方式、新的价格,来剥离消费者的顾虑,基于2800万用户基盘的认知,并不是没人想买大众,而是没人想买和自己认知不符的车。

合资车和燃油车,都真的会被快速淘汰吗?

很显然,2024年的所有新车发布,想要获得消费者的认知,首先都要靠卷。今年的汽车圈总爱抢人,不仅抢工程师,也抢汽车媒体,抢报道资源。在9月10日当天,吉利在法兰克福车展组织了中国媒体团,华为在深圳发布了三折叠手机以及问界M9的5座版、智界R7预售,极越在北京把660公里续航的极越07卷到了19.99万元,宝骏云海把A级插混卷到了11万元内,以及不走常规路线的帕萨特和瑞虎8 PLUS。

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有一个问题,不免在这种场合里被提及,合资车是不是不行了,燃油车是不是不行了,上汽大众则是把它做到了背景墙的PPT里,单独一张。

如文章开篇所说,整场发布会里有3个变量,除了价格,还有2个。从变量之中其实能开始回答一个问题“燃油车是不是不行了,合资车是不是不行了?”

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变量2是,上汽大众的发布会里,已经很久没有见到中德双方的讲话阵容规模如眼前这样。中德双方的一把手,中德双方的营销一把手,同时出现。中方讲,如何破局,德方讲,深化合作,这种安排的背后,是重视程度,也是相互呼应的展示。

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变量3是,帕萨特身上有了更多不为人之知的元素。比如,帕萨特家族的用户统计数据里,占比最高的并不是中年人,小于等于25岁,26岁到30岁之间的人群分别占比18%,高于31岁到35岁的17%,更高于36岁以上的任意板块。

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以及,很难想象,在帕萨特的车身颜色选择上,竟然出现了冒天下之大不韪的粉色、青色。以传统认知来看,帕萨特就应该是黑色或者灰色的,而不是这样。

至于为什么这么做,有2组数据可以进行佐证。一是,上汽大众的燃油车战斗力仍然不错,在7月市占率7%,8月8%,9月接近9%。也就是说,随着途观L Pro、保值回购、限时7.99万元起售的途岳新锐等上市,消费者是拿钱包进行投票的。也就是说,智能座舱升级、L2+级智驾上车、更多的创新是得到了认可。

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二是,今年提出的,上汽大众将从8万元开始到32万元,以1万元为1个区间,用不同的策略和方式来啃市场,和插混、增程、纯电等进行竞争,保证自己的细分市场统治力。

至于2024年的目标,傅强是想奔着120万辆而努力,也就是虽然大市场里新能源车渗透率已经冲破60%,合资车的份额已经跌入35%以内,但上汽大众大概率能交出一份和2023年持平的成绩单。

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这,其实就是发布会所说的正规军打法,不进行务必要的自乱阵脚,稳住燃油车的基盘,燃油/插混/纯电以及智能化分别上车。至于决策,也不是拍脑袋做决定,包括上汽大众高管在内的所有人都很清楚,新能源是未来,燃油车会越来越难卖,但窗口期总是存在。就比如,这一次的帕萨特上市,把之前大量50万元以上旗舰级的配置(大沙发、靠背角度调节、按摩等)在后排里堆满,再因为Pro版本本身补上了智能化表现,以及最新的价格制定。

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花20万元,买到同时兼具智能和后排堆满,以及品质、驾控风格、零整比、性价比的车型,在当前的市场里,帕萨特在竞争中又一次掌握到了独特性优势。

思维相对激进的人群得到了满足,相对传统的人群也一样得到了满足。带来的好处就是,经销商在发布会现场看着订单数字一个劲儿的上涨,又免去了自己店里为了卖车而优惠带来的大亏损,这就带来了转型的韧性。

当然,靠着眼前的表现,竞争力的可持续时间,大家心里也是明镜一般。看着新势力和中国车越来越卷,掌握城区NOA能力的车企已经超过了5家,增程和插混的价格越来越逼近油车,纯电动的续航里程和充电速度也是几个月翻一倍的成长,上汽大众也有后手。

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明面可见的包括,2025年第四季度,帕萨特插混的登场。陶海龙和傅强还预告了更多此前未知的信息,包括上汽大众Pro三部曲的下一款车将是旗舰途昂,包括造型设计体系会变,甚至如今非常流行的硬派风格也有机会,前后桥、前后悬挂的现有组合方式会得到进一步的升级,这些将在后续的平台技术和新车里进行分别展示。

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那么,燃油车,或者说合资车,还能不能继续打下去。这个问题的答案应该是,只要是掌握了市场里的唯一性,回答就是yes。帕萨特是如此,当天上市的瑞虎8 PLUS也是如此。在李学用的发布会上,燃油版本和插混版本同时登场,但超出现有认知规律的是,价格最高的并非新能源而是2.0T+8AT的版本,奇瑞内部认为从技术实现能力上,15.99万元的版本高于C-DM插混。为油车补齐智能化,当代消费者所需要的新配置新功能,这与同步推出新能源之间,并不冲突。所以本质上,上汽大众和奇瑞的思路是一致的,再看二者的销量表现,消费者也都是用钱包进行了投票。

写在最后:

其实,从帕萨特的上市里,还能看到更多的细节彩蛋。陶海龙是大众引入中国,国产化的亲历者和贡献者,对他而言,汽车的质量和体系,就是底线。这其实是为限时一口价做出了更强的背书和信任度,换言之,上汽大众所带来的反哺,基于效率提升、减少浪费、规模化、平台化等。

所以,尽管趋势和周期都不可逆,但世界从来都不是由两分法构成。如今的汽车内卷竞争烈度,已经到了普通人都肉眼可见的状态,但看遍中国车市的发展轨迹,我们正在发现越来越多的名字,不会被新能源或者新势力所干掉。

个人观点,仅供参考