曾经的酸奶“刺客”,正在悄悄打折。
最近,逛逛超市或是便利店,大家会很直观地发现,那些之前动辄卖一二十元的高端酸奶,如今的售价可以降到6元—10元左右,时不时还随着“买一赠一”“第二件1元”等活动被甩卖,促销力度比以往大不少。
小小一杯酸奶,为何能卖出高价,近期又为何纷纷降价,未来整个酸奶市场是否会持续低迷?近日,海报新闻记者进行了走访调查。
高端酸奶打折
高端酸奶促销,打折力度不小
“满59-25”“买一赠一”“第二件半价”……
9月10日,在济南市历下区某超市,酸奶区,特别是高端酸奶区的打折活动可见一斑。“这次打折活动是从8月下旬开始的,会一直持续到9月17日。”超市工作人员告诉记者,以往超市每月也会有些酸奶促销活动,但折扣力度没有这么大。
简爱、卡士、如实、吾岛,记者观察发现,诸如上述定位高端的网红酸奶产品价格普遍跌了5元左右。其中简爱品牌打折力度最大,多款产品均为半价,原先16.8元一件的酸奶,如今19.8元就能买到两瓶,相当于单瓶9.9元,但顾客似乎并不“买账”。
随后,记者又走访了济南多家便利店,酸奶区同样贴出了大量促销标签,不少都是“第二件1元”“第二件2元”。卡士断糖日记无蔗糖酸奶原价9.9元,如以活动价格购买,只需6.45元。
高端酸奶降价
一杯酸奶卖8元,涨价筹码何在?
“轻食”“0添加”“纯天然”……
高端酸奶的口号言犹在耳,只可惜它们“红极一时”,曾经的光环正在慢慢褪去。
2015年,法国品牌优诺瞄准了中国消费者对于乳制品的信任危机,把高端酸奶的概念引入了华东市场,其推出的100%生牛乳制成的酸奶,每135毫升8元,一度被上海中产们追捧。
踩着“她经济”的风口,新锐品牌们把目标顾客群锁定为一二线城市的年轻白领女性,它们深谙要把酸奶卖出高价,健康是最好用的噱头。于是,高端酸奶最常标榜的是使用纯正生牛乳,配料表简单无添加,有的还加上水果果泥、坚果麦片等,这些标签最终都成了酸奶涨价的筹码。
数据显示,2015年前后,国内单价5元以上的高端酸奶市场份额还不到5%,酸奶的零售价稳定在每公斤13.8元左右。2014年到2015年,我国酸奶相关企业注册数从472家增加至1282家,增幅高达270%,简爱、乐纯等网红酸奶品牌,均诞生于此期间。价格方面,一杯135克的酸奶售价8元左右,这也令很多价格敏感型消费者望而却步。
记者探访超市酸奶区
为高价酸奶买单值不值?
不过早些年,高价并没有对高端酸奶的生意产生明显的负面影响,很多人愿意为没有“科技与狠活”的健康饮料买单。
“国内经济向好,顾客特别是年轻人愿意消费,这是推动高端产品和用品的增长的一个主要动力。”在乳品分析师宋亮看来,“酸奶越来越贵”是中国酸奶高端化发展的一个表现。“酸奶进行了升级,品质和口感更好,而且高端酸奶不光是一个快消品,它还是一种社交属性的产品。”
从原料成本来讲,高端酸奶比普通酸奶会高一些,但即使是用好的乳清粉、淡奶油取代明胶,这部分的成本差距,也远不及终端价格的差距。宋亮表示,如今的高端酸奶市场上,各家品牌的定价逻辑还是靠对标同行,根据市场反应调整定价。“高端酸奶的毛利率在60%-70%,而普通酸奶只有20%-30%。”
然而,在平替消费大行其道的今天,如果高品质和性价比两样都沾不上的话,走下神坛不过是理所当然的事。不久前,定位高端、健康无添加的简爱酸奶,陷入一场“辣嗓子”风波,遭到广大消费者投诉。号称“酸奶界爱马仕”的卡士,也曾存在产品临期或过期的投诉,此外,还被曝光酸奶中有异物的情况。
简爱某款酸奶买一赠一
高端酸奶市场遇冷,未来前景如何?
频频“翻车”后,高端酸奶的日子并不好过。宋亮提到,其实自2022年开始,高端酸奶市场就开始遇冷。“主要受宏观经济环境影响,顾客消费水平下降,大家更倾向于购买更加性价比高的产品。”归结起来,一方面,乳企巨头涌入,高端酸奶开始打起价格战,去年低温酸奶市场份额排名前十的品牌,均出现了不同程度的降价。另一方面,人们厌倦了过度营销,开始消费降级。
那么,未来高端酸奶市场前景如何?“从数据来看,2018年,高端酸奶在整个酸奶行业的占比超过了40%。而到今天为止,高端酸奶的占比不到20%。”宋亮认为,“酸奶会走这种大众消费品的这样一个路线,这是主流,不再像过去那样,每个企业都在推高端产品。对于具有场景化、个性化属性的高端定位产品,比例会大大降低。”
另外,业内人士建议,企业必须以消费者为核心,开发生产品质要过硬,为消费者提供质优价宜、安全可靠的高质量产品。