离中秋还有一周不到,位于闵行浦江镇的上海杏花楼食品有限公司正在全速“奔跑”。“现在是最忙碌的时候,工厂每天要生产120万只月饼,再通过线上线下各个渠道,销往全国、全世界喜爱杏花楼老字号的消费者手中。”杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静说,面对经济下行,月饼赛道也越发“卷”,但杏花楼月饼今年依然能保持销售额6亿元的水平。
杏花楼始创于1851年,最初是一家广式茶楼。1927年,创始人李金海最早把广式月饼引入上海。自此,杏花楼在这条赛道上一跑就是近百年,并长期占据“华东第一”的行业地位,堪称月饼界的“一哥”。
在传承中创新,不变的是老字号精益求精的工匠精神,变的是不断追赶时代潮流,这就是杏花楼跨越百年依然能全速“奔跑”的奥秘。
四大金刚,各有奥妙
2007年,杏花楼广式月饼的制作技艺被列入上海非物质文化遗产名录,1927年就传承下来的珍贵配方,如今依然保管于浦发银行的保险柜里。据驻厂的杏花楼第五代非遗传承人、技术总监沈全华向记者介绍,从杏花楼第一只月饼的问世,到今天光涉及秘制的月饼配方工艺就达109个,而且每年都在增加新的内容,这些躺在保险箱里的神秘配方,凝结了几代人的智慧和心血。
豆沙、奶椰、莲蓉、五仁,杏花楼热卖的“四大金刚”,是长留于老上海记忆中的中秋味道。沈全华介绍,就拿一枚玫瑰豆沙月饼来说,它选用颗粒饱满、质地厚实的赤豆为原料,制作工艺方面,煮豆、去皮、甩水、出沙,必须控制好水量、出沙和细腻度;铲沙时下料的先后快慢、时间、火候,都严格按照程序操作。
“我们有一套规程严密的铲芸技术,火候、时间、投料、顺序、铲制速度都有讲究。铲出的豆沙,要做到乌黑、油润、清甜、软滑。”沈全华介绍,奶椰月饼和莲蓉月饼也各有奥妙:掰开奶椰月饼,手感软糯,仔细听有轻微的丝丝拉拉的声音,说明椰蓉保留了细密纤维质感,馅料油润度合格;蛋黄莲蓉月饼,莲蓉定要用湖南湘莲,才清甜细腻,咸蛋黄定要用高邮咸鸭蛋,才自带油润沙感……
在上海杏花楼食品有限公司全封闭10万等级的洁净生产车间里,只见流水线上,码得整整齐齐的一板板月饼,经过电脑自动化程控食品生产流水线,从月饼摘馅、包馅到成形、烘焙,一次完成。
“可你知道吗,杏花楼四大金刚中,唯有伍仁月饼,部分工艺还需要手工完成。”沈全华指着洁净车间一隅一群忙碌的工人师傅介绍,杏花楼的伍仁月饼用来自广东西山的榄仁、云南簿壳头萝的桃仁、湖北中片的瓜子仁、新疆北山的杏仁和安徽的白芝麻仁,还有肉膘和酱香型白酒等原料按不同比例组成馅料,不仅口感丰富,且酒香四溢。“在杏花楼月饼系列中,伍仁月饼至今还是采用全手工制作,因为一旦用机器加工,伍仁就会破碎,不仅品相难看,口味的层次感也会少许多。”
形象和口味都要与时俱进
然而,进入21世纪,“月饼太甜了”“包装太土了”“月饼就是送来送去的礼品,送的人不吃”的声音不时传来,当属于咖啡、奶茶、汉堡、披萨的Z世代加入消费主力大军,这家闻名全国的“中华老字号”,又该如何一直保持奋力“奔跑”的姿势?
今年7月11日,一年一度的月饼季开炉之前,杏花楼宣布推出“国风当潮”系列。全新包装上,京剧脸谱形象与杏花楼“嫦娥”形象各占一半,全新包装意味着这家有着173年历史的中华老字号与有着200多年历史的中国国粹——京剧决意在老饕们的味蕾上碰出火花。
近年来,上海老字号正在掀起一场品牌跨界营销风,既有老品牌与老品牌的联手,又有老品牌与新品牌的合作,更有国内品牌与国际品牌的“隔空对话”。其间,杏花楼堪称这股跨界风潮的急先锋。近年来,它曾与故宫联合推出“朕的心意·故宫食品中秋礼”,与敦煌博物馆推出月满敦煌、杏月飞天、飞天伴月礼盒;与苏州稻香村“合流”,共同推出联名款“杏花楼|稻香村”月饼礼盒;与可口可乐、雀巢等国际品牌跨界混搭出别具一格的中秋月饼礼盒;与《明日方舟》游戏推出联名礼盒“祝冰轮”……
上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽对此评价,创新对于老字号而言,已不再是内部机制的修修补补,而是在品牌文化、产品设计、营销手段等各个维度上与新时代、新消费者产生更深刻的互动。
令人欣喜的是,形象在变的同时,杏花楼月饼的口味也开始“破圈”。智静告诉记者,近年来,在消费升级、消费多元的大趋势下,重糖、重油,被称为“能量炸弹”的月饼,需要不断迎合消费者特别是年轻消费者营养、健康、“轻食”的消费新需求。几年前,他们曾经推出过阿华田月饼,今年又重点推出了四款新品:咸蛋黄肉松月饼、金桔西班牙火腿月饼、豆沙流心月饼和Q弹椰蓉月饼。
“广式月饼因为外皮、制作工艺与苏式月饼不同,所以传统上以‘甜口’为主,而如今,‘咸口’产品日益受到广大消费者,特别是年轻消费者的喜爱。”她介绍,杏花楼近些年全新形象、全新口味的创新月饼销售占比约10%,“特别是今年推出的咸蛋黄肉松和金桔西班牙火腿,7月份到现在,不少代理商都点名要订购包含这两款新品的礼盒。”
上海正在加快国际消费中心城市建设步伐,“买全球”“卖全球”是上海消费市场最大特点。“这个月饼季过后到下一个月饼季,我和我的小伙伴们就将出发,到全国、全球范围内寻觅‘不一般’的食材,把月饼口味的‘变奏曲’进行到底。”沈全华说。
要变时令货为四季货
对“月饼一哥”来说,虽然奔跑百年,但一直有遗憾,因为月饼是季节性商品,中国人讲究“应时而食”,元宵吃汤圆、清明吃青团、端午吃粽子、中秋吃月饼……“月饼季是我们的产能最高峰,工人师傅从平时的二三百名增加到1000多名,所有流水线也都开足马力。但月饼季过后,部分产能就要放空,我们一直在思考变季节性产品为一年四季产品,从而进一步提升经营业绩。”智静说。
前几年,杏花楼主打咸蛋黄肉松的“网红青团”横空出世,便是改变中国传统食品受时令制约的一次成功尝试。研发团队首次将肉松和咸蛋黄包进青团面皮中,从此,青团也不再是清明节专属,销售时段从清明前后一两周,延长至一两个月,在南京路、淮海路、豫园等核心商圈,甚至一年四季都有供应。如今,杏花楼每年咸蛋黄肉松青团的单品销售稳定在7000万元左右。
如何让老字号食品从“网红”转身,真正变成“日日红”的大产业?有了咸蛋黄肉松青团的成功试水,杏花楼的研发团队开始放眼国外以及中国台湾一些传统食品,从“时令商品”的属性脱胎换骨,如今变成广大游客离境时必买“伴手礼”的历程。
比如,日本的“和果子”,在日本机场,会发现几乎每家店都有“和果子”卖,包装精致、造型令人眼花缭乱,几乎成为中国游客回国必带的商品之一;中国台湾的“凤梨酥”,原本也是一种传统食品,如今已演变为结合西式“派皮”与中式凤梨馅料所制成的现代食品,也是赴台旅游回来必带的伴手礼,此外还有牛轧糖、太阳饼等。
智静认为,与国内其他月饼同行相比,杏花楼最大的优势是有老字号餐饮板块,“杏花楼起家于广式茶点,近年来,我们又专门从广州引进了高水平研发团队,将来我们要汲取海派、粤派名菜、名点的精华,研发出适合更多一年四季享用的传统食品,把汤圆、青团、粽子、月饼等中国传统食品由一季生意做成四季生意。月饼作为我们的支柱产业, 数倍于现在的市场规模是完全有可能的。”