2024成功的节气营销做对了什么?
文 | CD
二十四节气作为中国传统文化的时间坐标,标记了岁时更迭,更是中华民族千百年来的生活指南。尽管现代社会已不再完全依赖这一历法进行生产生活,但每当节气更替,它总能成为人们热议的话题。节气营销,作为一种紧跟中国传统文化二十四节气变化的营销策略,正日益受到品牌的青睐。这种营销方式通过将节气的特色与品牌属性相结合,策划相关活动,以提升品牌的知名度和消费者的好感度。近年来,节气营销热度不断飙升。根据《2023-2024节日营销趋势报告》的数据显示,不少节气营销热度呈增长态势,春分的热度涨幅更是达到了惊人的400%,而前一年的夏至也同样达到了400%的涨幅。在热度飙升之中,节气营销已成为品牌竞争的重要战场。但Morketing发现在实践中,虽然品牌们将自己的品牌特性努力贴合节气特点,但有可能会导致自身“品牌”在传播过程中被弱化,反而使得营销效果不尽人意。单一策略或许局限,但品牌们并不死板。一招不行,便另出奇招;一家不好,总有别家好——接下来,让我们看看2024成功的节气营销是怎么做的。绑定时令、绑定定位、绑定创新
如前文所说,节气营销无法达到预期的传播效果,一大原因便是品牌与节气的产品关联性不够强。想要解决这个问题,最简单的一个方法就是“埋长线”,将品牌内容与自然时令绑定,带来更为长线、系统的表达。Morketing盘点在这方面做得比较好的品牌:快克、饿了么和闻献。此外,我们总结了它们做得好的原因。年初,快克“日薪3w招募快克超人”的话题在微博上火了,而这正是快克2024节气营销的开始。快克“招募快克超人”是为了拍摄《快超12克》,后者是快克打造的以节气为节奏,以快克超人为主角,拍摄的12部不同类型的「快电影」。快克计划以一年12个节气为期,结合12种职业,体现12种人生故事,输出12种平凡超人的精神。截至发稿前,《快超12克》已发布了七期:立春《运》、惊蛰《择》、谷雨《语》、小满《满》、夏至《酷》、大暑《光》和立秋《解》。长途车司机,面临「选择」的女子,邂逅仓颉的软件开发工程师,重新接住球拍的羽球运动员,找到勇气的鼓手,幕后发光的灯光师,理发师的「对话」……各行各业,却都是平凡人的烦恼、快乐、勇气与生活。快克不卷节气科普的深度,不卷中式美学的高度,而是通过节气的文化厚度和沉淀,延伸至品牌文化内涵层面。快克洞察到了社会环境的变化,抓住当下消费者的情感诉求,给予消费者温暖与鼓励:「你就是超人」。快克给予人们温暖和鼓励,饿了么同样通过「饿了么时令官」贴近普通人的生活。饿了么在节气营销上动作更为频繁。截至发稿,饿了么在2024有如下10条节气营销短片:《小寒藏甜,也尝点甜》、《腊八不要周进度,只要腊八粥进肚》、《立春,卷的哲学》、《雨水饮茶文学》、《虫启惊蛰》、《春分,春天的精分》、《食物是最深的思念,装满了对爱的人的牵挂》、《老人的立夏》、《面馆的“名”堂》和《名画里的秋天第一杯》。饿了么的短片更能与年轻人产生情感共鸣。《立春,卷的哲学》、《雨水饮茶文学》、《春分、春天的精分》等短片都立足于年轻人的小难题,并活用谐音梗、网络梗,在诙谐之中呈现出年轻人“发疯”的精神面貌,用趣味文字抚平焦虑。在诙谐之外,饿了么的短片也不乏传情使命。例如清明清明探讨讳莫如深的死亡话题,讲述温暖故事;立夏举办“社区老年掼蛋比赛”,呼吁社会关注独居老人……品牌不仅贴近了年轻人,也将品牌的社会责任感融入了节气营销的表达中。共鸣与传情,是饿了么长线系统表达的制胜法宝。特仑苏联合《人物》在夏至、小暑、大暑和立秋推出了四部短片,均名为《更好生长》。四部短片分别邀请了故宫前院长单霁翔、北大历史学系教授罗新、歌手陈鸿宇和艺术家陈佩斯,讲述“更好生长”的故事,而这正与特仑苏的品牌定位不谋而合——「更好」。通过人生经历之沉重来强化「更好」的定位,特仑苏借此跳出了信息灌输饱和,实现了成功的节气营销。当然,节气营销无法达到预期的传播效果,还有一大原因是切入点缺乏创新。在这个领域做得好的,我们无疑要点名蕉下和麦当劳。去年,蕉下的《惊蛰令》爆红全网,亮明了「轻量化户外」的定位。今年蕉下同样具备心意,在春分发布短片《回户外》。今年的短片以歌舞剧的形式呈现,同时通过倒放的形式来表达“回”户外的内核,颇具创新,引发人们的关注。麦当劳的「大暑吃大薯」更是历史悠久,创意引人。今年已是第十届「大薯日」。今年除了传统的大薯优惠外,麦当劳还邀请了艺术家鱼山饭宽,共同推出“复古多用凉席”和“复古腰扇”,引起年轻人们的注目。蕉下与麦当劳的节气营销在创新之外还有一个显著特点:与品牌强关联。「轻量化户外」的蕉下与麦当劳的「大薯」,两次节气营销活动都只做了单节气的集中爆发,节气本身甚至更趋向只作为营销的时间背景而非主题存在——蕉下和麦当劳正是通过营销的强针对性和强关联性,才获得了受众的关注和青睐。说完了这些成功的节气营销,我们能否从中找到一些共通之处呢?新时代,节气营销要成功就得年轻化
1.关注年轻人,追求情感共鸣,如快克《酷》、饿了么《春分,春天的精分》2.关注自身定位,确保强关联性,如闻献「灵魂弛放 LOOSE」、特仑苏《更好生长》3.有创新,存在受众记忆点,如麦当劳「大暑吃大薯」,饿了么《腊八不要周进度,只要腊八周进度》4.有内涵,存乎社会责任感,如快克《解》、饿了么《老人的立夏》不难发现,在节气营销的趋势中,“关注年轻人,追求情感共鸣”成了崭新的法宝。随着Z世代成为消费主体,思路前卫、观念开放、新潮有趣的产品受到普遍欢迎。然而,虽然Z世代消费欲望更强,但他们却并非盲目消费:他们更喜欢满足情绪需求的、有个性的、有新意的、有内涵的产品,而在节气营销中大获成功的品牌也正是看到了这个机会,从而实现了节气营销的成功。总之,节气营销绝非一个简单、可有可无的环节,节气是特殊的日子,它确实值得品牌们持续关注。如果品牌们对于节气有想法、有需求,节气就是一个重要的营销时刻。而最终拼的,还是品牌们的用心程度:更贴近受众也更贴近品牌的节气营销,才能大获成功。