重返“40岁”，俞经民想让荣威再赢一次
撰文 | 张祥威 编辑｜马青竹
俞经民喜欢说笑。他把自己比作西游取经队伍中的猪八戒，而更强的悟空角色，留给了负责技术的同事。彼时，他刚被从上汽大众调离，出任上汽集团乘用车分公司常务副总经理。两家公司的办公地，均位于上海嘉定区的安亭，上班通勤地都不用大换。正如三年多前，他从上汽乘用车调任上汽大众。俞经民感慨，“从安亭到安亭，是一个轮回。谢谢领导、组织的信任，让我回到了40岁的状态。”2019-2023年，荣威年销量分别是44.99万、43.56万、37.56万、28.6万、15.72万台，一路下滑。公开数据显示，荣威品牌今年8月销量为9897台，1-8月累计销量超8万台。“（王晓秋)董事长雷厉风行。在集团开会时，我们被点名，告诉我们，没有适应期，马上就上任。”不大喜欢开会的俞经民说，自己过去的2-3个周末，都在安亭开会。上汽乘用车曾是他战斗过的战场，亲身见证了荣威的高光时刻。如今，他被点将重回上汽乘用车，扶正荣威，可见深得新任掌门信任。只是，俞经民离开的这几年，市场早已变天。纵使老将战斗力依旧，荣威的对手，却更强了。他自答， “荣威（是）新大众。我心目中，荣威和大众在路线及思考上很像的，靠谱且不炫技。”靠谱，意味着具备技术层面的扎实实力。不炫技，则是不过度宣扬。俞经民将行动拆解为近、中、远三个阶段。近，即首要之事，是把技术品牌擦亮。接着，要让营销回归本质。他直言，“过去的三五年也好，我们营销的同事忙忙碌碌，但回想一下，是不是离用户，离在座的各位远了一点？”燃油轿车主销是荣威i5，SUV车型主销是荣威RX5。MPV只有一款，荣威iMAX8。起售价分别为4.99万、7.49万和18.58万元。混动车型有两款SUV，荣威D5X DMH、荣威eRX5，起售价分别为12.98万元、14.79万元；还有一款轿车荣威D7 DMH，起售价12.58万元。纯电车型，则是荣威D7 EV、荣威iMAX8 EV、科莱威CLEVER、荣威i6 MAX EV、荣威全新Ei5。起售价依次为14.98万元、28.98万元、6.79万元、15.28万元和15.28万元。懂车帝数据显示，其中四款车贡献了大部分销量，分别是荣威i5、荣威i6 MAX EV、荣威RX5和荣威D7，今年上半年分别累计销量为17430、10020、6520、15075台。更严重的问题，除了荣威D7，作为销量主力的四款产品，其它三款都是2018年以及之前上市的车型。而且，销量主力车型，部分还活跃在出租车、网约车市场。这些无疑会伤害品牌，影响产品的技术含量。俞经民甚至更急，“一辆全新的车从产品定义到上市需要18个月，我等不了18个月。今年我们的销量目标是20万台，目标是我自己写的，没有数量是不行的。”擦亮技术品牌，荣威能讲的是混动技术。主打DMH超级混动技术。据上汽官方介绍，DMH能匹配PHEV、EREV、HEV等不同混动路线。至于让营销回归本质，俞经民表示，销售团队可以招人、裁员，但线上直播、视频等要做加法。对于经销商，俞经民释放鼓励信号，“不要怕库存，会把过去的考核减免。”终端销售门店也会改变。比如，建立一个围绕潜客的潜客成交中心，和一个围绕成交客户的用户服务中心。把这两个漏斗、大循环转起来。俞经民说，“这套模型在大众做了40个月，上汽乘用车这里只能加速，只能给4个月，我们要更快速证明自己。”上汽荣威要整合飞凡，这个信号在俞经民重回上汽乘用车后，愈加明朗。“其实，荣威和飞凡一直在融合的路上。今天我可以宣布，我们将把工作重点放在荣威、飞凡营销服务机构的融合上。”飞凡、智己独立发展，早期被称为“两翼双飞”。除MG在海外市场顺风顺水外，荣威、飞凡、智己都不能说进展顺利。飞凡汽车前身为上汽R 汽车，是从上汽荣威旗下独立出来的新能源品牌。2020年广州车展，上汽集团R汽车首款车型MARVEL R开启预售，时任上汽乘用车副总经理俞经民，定下过3万台的年销量目标。次年的上海车展，时任上汽集团副总裁、上汽乘用车总经理、R汽车首席共创伙伴杨晓东，将这个数字做了下调，目标定为2万台。数字有所下调，但R汽车的野心不变。“R汽车要做的是特斯拉做不了、苹果可能想做的事。”当年10月，R汽车化身飞凡汽车，独立市场化运作。三年过去，飞凡汽车至今未完成那个3万台的年销量目标。如今，飞凡汽车主销车型售价，已从30万元降至20万元下方。其中，中大型轿跑SUV 飞凡R7和中大型掀背电轿飞凡F7，起售价同样定在18.99万元起。即便如此低价，销量也还未打开局面。今年上半年，飞凡累计交付2998台，两款车型分别卖出1385、1613台。参考长安汽车，阿维塔、深蓝形成梯次。上汽荣威此次吸收飞凡，发力混动、纯电车型，做更加“大众”的市场。而高端的故事，留给智己，或许更为合理。当务之急是先起量，再谈品牌溢价。笔者认为，荣威不妨战略放弃燃油车，主攻新能源里的混动和纯电，打好DMH、智能化等技术牌。一、对用户做的承诺要兑现；二、答应经销商的事情，要好好做，更负责任；三、要加快速度，进一步发展荣威、飞凡的产品型谱。接下来，俞经民还需要依托上汽集团7大技术底座，更科学地进行技术“点菜”，做出20万级产品力扎实的车型。与比亚迪的DM技术去竞争，与正在冲进20万级市场的造车新势力竞争。其实，俞经民已经看到战况胶着，认为市场正迎来大风大浪的五年，将进入淘汰赛。但他同时信心坚定，“市场淘汰赛，（上汽）集团在不在？集团肯定在！上汽乘用车在不在？肯定在！”只有进攻，定义出更强的产品，才有机会走出来。曾推出过“互联网汽车”荣威RX5的俞经民，需要再赢一次。有趣的是，俞经民在成都车展上侃侃而谈时，接棒他主导上汽大众的傅强，在隔壁房间接受媒体群访时，同样敢言。“在市场变革里，唯有进攻才是最好的防守。但是怎么进攻，很有门道，战略上要有取舍，什么市场想做，什么市场不想做，划定我在哪里，跟哪些人开战。”傅强讲了个细节，大众以前开发布会的时候，从来不会提竞品，现在开始不会再遮遮掩掩。