胖东来同款月饼,是今年中秋节前国内消费市场杀出的一支奇兵。
大月饼、大福饼、大悦饼
DL大酥饼被迫迎接全国仿品大战
9月初,河南最大的便利店渠道商悦来悦喜上架售卖礼盒装大福饼。
该公司相关负责人称,此款月饼是模仿某同业商家的热卖产品,对原型产品的配方及原材料做了优化改良,由同集团旗下的三味真厨中央工厂量产。
简单理解,悦来悦喜新推出的大福饼,是胖东来旗下自有品牌商品DL大酥饼的仿品。前者虽对食材做了优化调整,但对后者商品模仿几乎是全方位的。这不仅包括月饼的造型、主色调、透气孔数量,还有产品定价。
这种现象并非孤例。
事实上,在当下国内月饼市场上,开启了一场胖东来同款月饼的“复制战”。悦来悦喜只是个“迟到”的追风者之一。
胖东来对此无异议吗?
至少目前,未见其官方对“竞品如潮”有过公开表态。当然,业内也流传着一个段子:数年前,在福建闽南一带,胖东来自有品牌团队发现了芋泥麻薯饼。这款经典的街头点心,因其未能完成很好的商品化,只被当地人熟知。出人意料,当芋泥麻薯饼被胖东来复制后,解决了它的品牌化和商品化,随即在中原消费市场引爆。曾经复制过来的招牌利刃,现在也被别人复制反向发力。
“胖东来大酥饼火爆并非一时,3年前上架起它就一直很畅销。”省内某超市负责人称,这款点心在胖东来一年销售规模约2亿元,凭此单品即可超过一般专业糕点食企的全年营收。更重要的是,全国消费者将它与胖东来原创画了等号,几乎没人在乎这款闽南点心本名是啥。所以,他们选择复制“胖东来同款月饼”。
有人第一个,就有人第二个。
如开篇所述,在过往两个月,大河财立方记者在大张超市、华豫佰佳、盒马鲜生、鲜风生活、千禧、麦德龙等超市走访发现,胖东来同类仿品或正在销售或刚刚停售。
不仅如此,国内商超业对“学习胖东来”近乎痴狂,如四川、湖南、湖北、福建、浙江等省份超市,纷纷打出了“胖东来同款月饼”销售,甚至连罗森这种外资便利店都在跟进。当然,胖东来对步步高等部分企业输送的是“DL大酥饼”正品,不过数量有限。
悦来悦喜、罗森等便利店对“胖东来同款月饼”打出的广宣海报
消费市场对此怎么看?
意外的是,相同的模仿秀,市场结果却霄壤之别。在大张、盒马鲜生等超市的部分门店,常态化销售的“胖东来同款月饼”,号召力度远不及DL大酥饼。在华豫佰佳超市农科路店,店员称,同类型仿品上架效果不理想,只售卖了半个月左右就下架了。但在麦德龙郑东商场,“胖东来同款月饼”被各类企业客户一扫而空。该店相关负责人称,此款商品是当做节令性商品定期售卖,不会做常态化销售。
另在本周,记者在淘宝等电商平台关注到,“胖东来同款月饼”被生成搜索关键热词。仅淘宝一家平台,检索该关键词出现的同类商品就多达24页。同在该平台,原价29.8元的正品DL大酥饼,正被黄牛们高价倒手,单只售价最高可达119元。
DL大酥饼被批量复制
背后是国内商超业供应链升级战
DL大酥饼被国内零售同业批量复制,无疑是市场利益驱动的结果。
客观来看,“抄作业”这种操作在国内多数行业并不新鲜,零售业更是如此。但同时,当国内实体商企同业竞争的强度持续加码,“挤出效应”放大,对抗手段就绝不只是“抄作业”这么简单,背后真实的脉动是国内零售业在供应链端、大数据端的全面开战。
鲜风生活售卖的胖东来同款月饼
与消费者看热闹不同,零售行业人士对上述现象,重点思考三个问题:
其一,胖东来当年为何会做DL大酥饼,它锁定这款单品的理由是什么?
其二,DL大酥饼能够在市场上持续火3年,背后支撑力都有什么?
其三,胖东来建立DL自有品牌体系与央厨,它的打法是什么?
这三个问题背后的逻辑,映照了当下国内零售企业“大修”供应链的忙碌盛景,其目的都是为在新一轮市场流量竞争中取得相对优势。
省内某知名商企投资人称,胖东来旗下的赚钱业务,比如央厨,单条业务的年营收规模就能超过一般大中型专业食企。此外,它的DL精酿啤酒明年销量或将达10亿元以上。并且,在茶叶、服装、医药等多个垂类领域,胖东来都在做各种强化渗透。
上述人士认为,国内零售圈从不缺“抄作业”的故事。但胖东来对商品的开发,依据的是“好货不贵、安全放心”这一理念轴心,不断强化消费市场对其品牌的信任。从某种角度看,胖东来帮扶永辉、步步高并输出自有品牌商品,是它尝试在同业内建立一套供应链互助机制。未来,即便它坚持不走出许昌、新乡,也能靠商品输出获得利润。
一语概括,供应链输出也是零售商的生意,没必要都忙活在门店经营上。
大张超市售卖的胖东来同款月饼
与上述观点略有不同,省内一头部商企操盘手认为,过往5年,全国零售业掀起的供应链大基建,多围绕三个关键词展开:去中间化、开发非标准化商品、注重消费体验。
他分析,去中间化,是超市对于售卖的标准化商品,要不断强化从源头采购及获得最优采购价的能力。开发非标准化商品,则是强化独有商品体系。如近年,胖东来、大张、盒马鲜生等企业,玩命开发便捷家庭型餐饮或食材,多在尝试用独有非标准化商品强化消费者对其的价值记忆点。
不过,相比前两者,注重消费体验感才是商企中最复杂的系统性长线工程。
上述人士称,越来越多的零售商意识到,不但要将“注重消费体验感”从口号变为实质性的行动,更要把品牌运营、自有品牌开发、采购、客户大数据、客群分析、门店服务、营销等生产要素重新融合,打造出一套有机化、立体化、智能化的运营体系。“步步高、永辉等一票零售巨头,向胖东来登门求援,所求真经或就是这三样。”
来源:大河财立方 编辑:牛中振