自2020年双碳目标被提出以来，中国各行各业围绕这一目标，逐步开启绿色转型。与此同时，随着气候变化、环境保护等可持续发展相关议题的普及，可持续理念同样在美妆领域不断渗透。

随之而来的是，美妆产业可持续发展的监管政策也在不断完善，相关制度和标准逐步健全。例如在针对产品包装的监管中，国家市场监督管理总局发布了《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》，对化妆品的包装空隙率、包装层数、包装成本均作出规定，其中包装层数不超过4层，包装成本不超过销售价的20%。

而美妆相关企业对可持续发展的关注度也日益提高，企业们不断推进完善企业可持续治理架构，并参与可持续发展报告的披露，展示其在可持续包材、产品碳足迹、原料安全、绿色及天然原料开发等方面的努力，并进一步带动可持续发展理念在整个美妆产业中的发展。

在全球可持续风潮的推动下，中国美妆企业正加速绿色转型，而可持续理念也逐渐成为中国消费者美妆消费决策中的关键因素。然而，面对全球经济前景不明朗的局面，理性消费成为大众消费的主流，性价比和实用性占据着消费决策中的核心地位。基于此，中国美妆企业也正在积极寻找可持续理念与消费者实际需求两者间的平衡点，而这也将推动中国可持续美妆产业走向新的发展阶段。

随着可持续发展成为美妆产业的重要趋势，中国消费者对可持续美妆产品的接受度和购买意愿，都呈现出明显的积极态势。

报告《2024年可持续美妆的创新与革命》提到，2023年中国社媒声量数据里，彩妆可持续话题声量同比增长近15%。与此同时，50%的用户表示，日常使用的美妆产品中，可持续美妆产品占比为26%~50%；27%的用户则表示该比例在51%至75%之间。

决定消费者购买可持续美妆产品的因素复杂且多样，但环保包装往往是其中的一个关键因素，能极大地影响他们的购买决策。

《2024年可持续美妆的创新与革命》的数据还显示，77%的中国消费者更偏好使用可回收或生物降解材料制成的美妆产品包装；66%的中国消费者在面临同等质量的两款美妆产品时，会优先选择环保包装。

报告《2024年美妆行业设计趋势与用户洞察》则提到，超过41%的受访用户表示，可生物降解材料的包装是他们选购产品时首要在意的因素。

薇诺娜采用可回收PTE塑料瓶

而细分来看，可补充、替换的包装设计也是消费者购买可持续美妆产品的一大关注点。

Euromonitor International在其一份名为《可持续发展措施下塑料包装的未来》的报告中写道，70%的美妆和个人护理专业人士认为，选择补充装产品，将会是大众消费习惯中的一大永久趋势。《2024年美妆行业设计趋势与用户洞察》也提到，36.3%的受访用户表示，在购买美妆产品时会关注是否具有可补充或替换设计的包装。

贝泰妮、东边野兽等本土美妆企业也都观察到，越来越多的消费者愿意购买品牌那些采用了可替换芯包装的产品。

事实上，消费者愿意积极参与可持续发展活动，离不开美妆企业可持续发展策略的推行。

美妆品牌贝泰妮和东边野兽都推出了“替换芯回收奖励机制”，并收获了消费者的积极反馈。

贝泰妮表示，集团通过积分奖励、产品兑换等方式正向激励消费者参与活动。结合其“特护地球”空瓶回收计划的数据来看，2023年共回收有效空瓶数量为329859个，与去年相比，回收数量提升了79%。数据的变化证明了参与可持续发展活动的群体在不断扩大。

贝泰妮集团“特护地球”空瓶回收计划

但不可忽视的是，随着环境议题从宏观层面逐渐细化、深入到个体生活，消费者环保意识的提升以及消费观的成熟同样也是推动美妆行业绿色转型的一大关键。

逸仙集团旗下品牌Eve Lom的产品包装实现100%可回收并获得The Green Dot标志

逸仙集团表示，随着环保意识的提升和可持续生活方式、循环经济的普及，越来越多的中国消费者在选择美妆产品时，会考虑产品的环保性能和可持续性。

然而，尽管可持续美妆产品对消费者具有不小的吸引力，数据显示部分消费者甚至愿意为环保包装或环保理念支付一定的溢价，但这种支付意愿并非无条件的。

《2024年可持续美妆的创新与革命》提到，50%的用户愿意为可持续美妆产品多支付10%以内额外费用。《2024年美妆行业设计趋势与用户洞察》提到，超70%用户认同环保包装重要性，并且能够较大程度接受包装溢价。但溢价的接受度并非单靠“环保”这一卖点支撑。

在贝泰妮看来，绿色环保的产品是品牌形象的重要加分项。只不过最终影响消费者购买决策的关键因素，仍需结合产品成分、功效、价格和安全性一同探讨。随着消费者变得愈加理性，只有在产品能同时满足高性价比和实际使用效果的前提下，他们才更愿意为品牌所赋予的环保设计支付溢价。

东边野兽补充道，对环境议题更为关切的消费者，是愿意为环保的尝试付出一定溢价的。这其实是他们在通过消费进行某种“投票”、表达立场。但同时，消费者也是聪明的。他们会对品牌的环保行为进行评估。只有真诚、真实、切实有效的环保努力，才能够激发消费者的深度认同，并为此付出溢价。

东边野兽“菌王”舒缓面膜霜陶瓷版的包装，是利用回收瓷回炉再造而成

这背后反映出消费者对于可持续美妆产品的多元化与理性化需求。随着环保意识的提升和需求不断变化，消费者正推动美妆产业的持续创新与转型，促使企业在可持续发展方面调整策略、加大研发力度，以满足日益增长的市场期待。

如今蓬勃发展的合成生物领域，便满足了美妆企业平衡消费者需求和可持续发展的要求。

一方面，合成生物学解决了美妆产业的诸多瓶颈，比如由于技术、原材料等因素的限制，胶原蛋白、角鲨烯等关键成分无法大规模应用于美妆产品中。然而合成生物领域中重组胶原蛋白技术的出现，为美妆企业提供了全新的解决方案。该技术利用基因工程、合成生物学等技术，能生产出稳定性和安全性更高的重组胶原蛋白产品，同时也解决了传统的动物源性胶原蛋白携带病毒等安全隐患。

中信建投在报告中提到，预计2022-2027年，国内重组胶原蛋白市场的复合年均增长率将达42.4%。作为重组胶原蛋白赛道上的主力选手，巨子生物2021-2023年全年营收分别实现了30.41%、52.3%和49.05%的高速增长。由此可见，消费者对重组胶原蛋白等合成生物技术美妆产品的需求有着显著增长。

巨子生物旗下品牌可复美

而与此同时，合成生物技术也在推动美妆企业向可持续发展目标靠拢。

华熙生物企业事务与传播副总裁朱思楠曾分享，以透明质酸为例，过去美妆企业需要通过鸡冠等动物组织提取，企业提取1公斤透明质酸，通常需要200公斤鸡冠（约2万只鸡）才能获得，提取率低、纯度低，消耗大。而华熙生物通过微生物发酵技术规模化生产透明质酸，不仅不需要动物组织原料，还能通过合成生物学技术大规模量产，进一步实现低碳环保、减少资源消耗的企业愿景。

华熙生物旗下品牌润百颜

尽管不少中国美妆企业的可持续发展举措已日渐成熟，但毋庸置疑的是，中国可持续美妆市场的巨大潜力仍尚待挖掘。

贝泰妮表示，中国可持续美妆市场在碳足迹管理、供应链可持续性提升、消费者教育和品牌透明度增强，以及技术创新与智能化应用等方面都有着巨大的发展潜力。

那么，中国可持续美妆市场将走向何方？

或许也正如东边野兽所提到的，可持续远远不止步于环境保护。在中国市场，“以人为本”的可持续、文化的可持续会是前提。中国可持续美妆，需要尝试将功能价值、文化价值、社会价值三位一体，以长期主义的思维方式，从对“人”的关怀出发，开发产品，表达观点，进行提案。而这，也将会是新一代美妆品牌们最难、最漫长，但也最有潜力的路径。BINC

撰文：muzi

编辑：Lee

美妆观察｜理性消费下，中国可持续美妆如何找到“新绿洲”