1
前几天看到我老婆手里的橘朵,突然想起了这个品牌。
查了下,活得还真不错,母公司去年营收摸到30亿了。
啧啧啧,就很有趣。
这意味着当年同时起家但声名不如完美日记的橘朵,不仅仅多年连续盈利,而且还在营收上也接近了完美日记。
关键是他们还没烧多少钱就做到了这一切。
其实,不是他们不想烧钱,而是当初没融到大钱,投资机构都追着投完美日记去了。
有趣的是,橘朵活得好,恰恰因为拿钱少。
2
没看错,就是因为拿钱少。
因为拿钱少,因为投资机构第一选择不是他们,所以没钱烧,所以当年没有得第一,所以今天活的还行。
看起来很荒谬,其实就是这么简单。
因为【第一】这件事儿,是没有回头路的。
古人都讲的很明白。
高筑墙,广积粮,缓称王
橘朵起步时间和完美日记几乎一致,2016年-2017年。
起家单品也一样,都是眼影。
打法也是一样,都是种草,都是去找kol,都是发现了新的流量洼地猛薅。
唯一的差别是,橘朵冲得没那么猛。
再说一遍,不是他们不想,主要还是资本赋能不够。
资本不喜欢雪中送炭,喜欢锦上添花,总是看那个最耀眼的。
完美日记表现太好,所以吸引了大多数人的注意。
光是2020年,完美日记就融了2.4亿美金,投资方也都有头有脸。
拿了大钱的完美日记又砸钱去做增长。
增长越快,拿钱越多。
拿钱越多,增长就越猛。
橘朵,相比之下就黯淡很多。
融资了吗?
融了。
跟完美日记一比,那就差太远了。
早期基本没啥大机构入局。
打个比方,橘朵和完美日记,在融资上的表现,大概就相当于我和吴彦祖在颜值上的差距。
拿钱和拿钱是不一样的。
大机构给钱痛快事儿少,小机构事儿多。
很多小基金给你的钱,跟贷款没啥区别。
要你身家性命都担保上。
相比完美日记,四舍五入,甚至可以认为橘朵没拿钱。
3
这时候,巧了。
资本疯狂砸新消费,是期望复刻互利网行业的红利。
但消费品这个行业,和互联网行业差别很大。
搞互联网平台,活下来的唯一方法就是尽可能拿到最多的钱,再用钱烧死竞争对手。
但消费品不这样。
消费品是萝卜青菜,各有所爱。
产品不差,就会有复购和转介绍。
盘子转起来,渠道维护好,老客沉下来,就能活下来。
但问题又来了,你产品做再好,也有天花板。
需要钱吗?
需要。
但融资不是必须,不是根本。
威马当年融的钱比蔚小理多。
消费品的好处就是不烧钱也能活下去,坏处是烧钱也烧不死竞争对手。
元气森林够猛了,可口可乐、娃哈哈和农夫山泉死了吗?
活得更好了。
钱多是好处,钱太多就不一定了。
尤其你这个钱,还是别人给的。
4
新消费被资本相中的原因就是增速太快了,所以才能一轮轮地拿钱。
但流量洼地是很快会被填平的。
出现一个新的,立马就有一堆美妆牌子扑上去。
那就只是个窗口期。
那就只是个红利期。
客观规律就是,增长早晚都会停滞的。
哪有那么多流量洼地啊。
但资本的钱已经拿太多了。
金主爸爸的钱是很烫手的。
融了,就要花出去。
融了,就要把市场份额做上来。
融了,就要去不断拓展新客。
融了,就要去从竞争对手手里抢别人的忠实客户。
资本不傻,在那个节点,他们要的就是增长。
可以亏损,但是增长不能停。
强撸不一定灰飞烟灭。
但是强要增长,一定会。
甚至资本也知道你这个增长快没了,但是无所谓,你拿着我们的钱继续烧出来,也算。
有接盘的也行,增长神话不破就行。
故事别破就行。
那为了让这个故事继续讲下去,接下来,所有的动作也都是围绕着增长开展。
产品要不要更好,不要紧。
市场是不是需要更好更便宜的东西,不要紧。
目前的成本结构不够好,不是最要紧。
只要能拿下这个大主播,只要能拿下这个新渠道,只要能有新的增量,就够了。
增长!增长!增长!
大家玩的已经不是产品渠道那套传统逻辑了,而是击鼓传花逻辑。
5
这时候,企业也难受。
手里钱太多了,就开始烫手了。
看过《硅谷》的朋友,肯定对这个印象深刻。
有个公司最大的问题不是钱拿少了,而是估值太高,钱拿太多,最后被资本的增长欲望绑架了动作变形了,最后一场空。
创始人最后也懊恼自己不该拿这么多钱要这么高估值的。
再说一遍,手里钱太多,资本是不能容忍这些钱在账上偷懒的。
看过《西虹市首富》吧,花钱也不是那么容易的。
资本会逼着你花钱的。
你开店去,你招人去,你联名去,你投广告去,你并购去。
反正钱必须要花出去,不要在意成本。
但做公司不是玩游戏,一切操作不是简单的投钱,还有巨大的管理成本。
别说实体商品了,就过去几年,自媒体同行都有大量拿了投资招人换办公室扩张领域组建矩阵的。
到了今年,那真的是一地鸡毛。
这时候看橘朵,当年因为融资没那么多,而且很多融资是有限制的,花钱就要谨慎很多。
报销会卡死,招个人估计也更费劲儿,买个流量更是会抠抠搜搜。
结果倒逼他们只能老老实实做本分的化妆品生意,结果没想到过的反而没那么大压力,这几年越过越好了。
只能说,我爱这个魔幻的世界。