企业的核心活动应该是营销,因为营销是企业赚钱的关键。企业的每一个动作都应该是为了营销服务,旨在赚钱。
营销不仅仅是销售产品或服务,而是包括从发现或挖掘客户需求,到产品的推广和销售,以及通过满足这些需求来产生可持续性收益的全过程。
但当我们来看国产芯片,似乎这一切都变了。需求是PIN to PIN兼容,价值是国产替代,收益是融资(一级市场和二级市场),赚不赚钱不重要,销售规模最重要。
有什么样的思维,就会导致什么样的结果,国产芯片竞争过度内卷不可避免。本质决定现象,现象反映本质。
本质属性决定了最终的结局。我们要学会看透本质看清真相,这样才能有效地规避风险,也可以在众多的可能性之中做出合理的选择。
从创始人IP到企业IP
我的选择是什么?我的选择是要改变传统的芯片营销思维。
什么是传统的芯片营销思维?芯片是一种集成电路,它是由大量的晶体管、电容、电感组成。芯片通过技术集成、技术创新创造需求,从而创造价值。以技术和产品为主导,以客户需求为导向,以产品销售毛利50%为底线,通过渠道分销卖给客户。
这种传统的芯片营销思维不适合国产芯片,或者说不适合绝大多数国产芯片。
出发点不同,结果固然不同。传统的芯片公司是以创造为出发点,国产芯片公司是以替代为出发点,从国产替代,到替代国产。
芯片创业之初,我对国产芯片竞争环境和结局做了预判,同时对国产芯片营销做了自己的思考和改变,探索国产芯片营销新思维。
国产芯片过度竞争会带来两个最显著的特点:
1、芯片毛利越来越低
2、销售支出越来越大
这两者之间是矛盾的,如果不能开源,就只能节流;如果销售投入上采取节流,那么能获取的生意和利润会更少。
于是,我就思考怎么才能把销售费用和支出降到最低,但市场推广和产品销售可以实现最大化。
对于创业公司来说,一切从零开始,没有人知道你们的公司名字和产品,如何才能打开公司知名度?我想到了写文章,写自己熟悉的行业文章。刚开始写文章是从“半导体行业观察”开始,偶尔也会在“集微网”上发表,后来注册了“晋江三伍微电子有限公司”公众号,在上面发表文章。
“钟林谈芯”是个人IP,也是创始人IP,最终目的是建立企业IP。当有人跟我说,因为写文章,我在行业是毁誉参半,心里坦然接受。当有人说,三伍微是一家半导体行业分析咨询公司,我也没有太大的诧异,从创始人IP到企业IP需要时间和过程。
最终,三伍微是Wi-Fi射频前端芯片专家这样的企业IP会建立起来。
从销售推广到网络营销
蔡明介,联发科技股份有限公司(MediaTek Inc.)董事长,台湾IC产业发展过程的见证者,在业界被誉为“IC设计教父”。他在《竞争力的探求:IC设计高科技产业实战策略与观察》书中写到,作为一家初创芯片公司,如果想获得机会,就要做到破坏性创造和创造破坏性。
蔡总是从技术的角度来谈这一点的,只是跟随别人技术,模仿别人技术,没有创新,芯片创业公司是没有机会成功的。
技术创新是很难的,尤其是技术破坏性创新,那就更难了。在国内现有的资本市场和产品市场环境下,很难出现这样的公司。
但芯片创业,创新是前提和必须,否则不可能有机会。从创立三伍微开始,我就在思考该如何创新,什么样的创新是最适合我们团队和产品的。
当开始每一颗芯片产品研发的时候,我就会思考创新点在哪里,竞争点在哪里,产品的竞争力是否可持续,投入和产出比能否有保障。做不到这些,我们就不会去立项,所以可以看到,三伍微推向市场的产品都是有竞争力的,在市场上是可以生根的。只有这样,才能确保公司业绩每年都可以持续增长。
除了技术,在营销上需不需要创新呢?国产芯片营销必须创新,竞争越激烈,营销越重要。国产Wi-Fi FEM赛道有20家公司参与其中,整个过程会经历从竞争到过度竞争,再到恶性竞争,会表现在销售公关和低价策略上,最后结果就是销售费用和支出越来越高,芯片销售价格越来越低。
因此,改变传统的芯片销售推广模式势在必行,采用互联网营销模式。在这一点上,创业偶像小米雷军总给了我很大启示,刚做手机的时候,行业并不看好,觉得没有机会成功。相比当时的线下渠道模式,雷总采用线上互联网营销模式把销售费用降到最低,同时在网上直接打出价格,完全透明化,童叟无欺。
同样,在国内Wi-Fi FEM市场,我通过“钟林谈芯”公众号直接发文,标题报价,将是以后的常态。这样做的目的是减少交易成本,降低公司销售费用,为客户创造价值。
从公司营销到产品营销
创新是有挑战的,创新是有代价的。国产芯片营销创新的背后,需要一系列的构建和探索。
国产芯片营销创新会遇到质疑和挑战,也可能会遇到抵制,既然中低端国产芯片低毛利这一现象将长期存在,既然大部分国产芯片公司将长期处在充分竞争的中低端芯片状态,那么国产芯片营销创新就是必须的、有效的。
有人会问,为什么国外芯片能够持续维持高毛利?一方面是国外芯片公司有毛利底线,低于50%就不做了;另一方面是国外芯片公司一直在做技术创新和需求创新,不断有新市场和新机会。国内芯片公司有吗?有也是极少数。
面对现实比逃避现实要好,三伍微要创业成功,营销创新和网络营销是必然选择。
要如何构建才能真正实现国产芯片营销创新和网络营销的成功呢?
1、首先需要的是时间
新的营销创新模式和路径需要试错和纠偏,时间是解决问题的基础因素。创业公司要为自己留足充足的时间,欲速则不达。当然,我在之前的文章中也写过“天下武功唯快不破,这是一个快鱼吃慢鱼的时代”,对于局部来讲是这样的,但对于公司整体战略来说,需要快慢相宜。
我一直强调,芯片创业,赢在战略。战略的制定和实现需要3~5年,在战略的实施过程中,要确保人、资金和设备到位,尤其现金流是战略实现的最为关键保障。
2、其次是对行业的认知和市场理解
中低端国产芯片替代市场机会基本过去了,接下来是替代国产和国产厮杀。真正的高端国产芯片替代则需要很长时间,壁垒不在设计,在于材料和制造工艺。
缺的国产芯片你做不了,你能做的国产芯片却是厂商一大堆,高性价比成了唯一出路。性价比高客户就能接受一个新的供应商吗?答案是不能。
国产芯片市场导入需要过三关:价格关、性能测试关、一致性和品质关。在这三关中,最难的是一致性和品质关,价格关和性能测试关是自己可以努力和解决的,客户也是能直接看到的,但一致性和品质是客户最担忧的,客户的认知是该芯片在市场上有大量出货,有大客户在用才能被认知和认可到。
所以说机会很重要,2020年国产替代机遇帮助很多芯片创业公司解决了这个问题,哪怕是产品刚出来,客户也愿意帮你测试和导入。接着是2021年全球半导体产能短缺导致大缺货,只要测试通过,能供货就导入。
前面两次机会我们都没有抓住,要么产品没有出来,要么是拿不到产能。后来产品出来后,我们把精力放在了海外市场,三伍微的主要业绩也是来自海外。
由于国产Wi-Fi FEM价格无底线竞争,三伍微又坚持亏本的生意不做,选择性做了一些客户,在国内市场并没有发力推广。到了2024年,才开始去布局国内路由器市场,才开始做公司营销。这里的公司营销是指如何去解决这三关。
所以,三伍微还需要1~2年时间去彻底完成这三关,能活下来的公司是有实力和价值的公司,也是能够自我盈利的公司。1~2年后,市场会完全认可三伍微,有了认可度和美誉度的加持,唯一的问题是价格和交付。
到了那个时候,三伍微会从公司营销转向产品营销,最终决定市场的还是产品。三伍微已有近四十款量产的芯片产品,很少对外公开宣传,也是因为公司营销不成功,产品营销很难有效果。
写在最后
三伍微的整个营销战略和布局正在逐步实施和完成,在市场上也取得了很好的进展,品牌客户和标杆客户越来越多。
为了解决聚焦和分散风险之间的矛盾,我提前了三年规划和布局。很多读者担心我在这么卷的Wi-Fi FEM赛道杀不出来,即使杀出来了,没有利润也养活不了公司。这些问题在三年前就做了思考和计划,不聚焦一定杀不出来,单一聚焦风险太大,不可控。
到2024年底,三伍微将完成五条产品线布局,而且五条产品线都走过了0到1,1到10,从2025年开始,将从10走向100,完全打开国产芯片营销新思维。