观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 责编 / 黄静
以下是这篇重发文章正文。
“写点东西”这件事儿,困扰着不少同学。
工作汇报、年末总结、创意文案、个人简历......甚至发个微信,都涉及到了“写”这个动作。
可我经常听到一些同学说,
我觉得我写的东西,大气磅礴,我忍不住要给自己点个赞。
看的人却说,不知所云,你到底想说什么?
那我到底要怎样才能写出一篇好文章?有没有什么关于写作的心法?
好吧。“写”这个动作,我几乎天天都在做。虽然写得不怎么样,但也坚持了28年。
有时候,是洋洋洒洒,万字长文。有时候,是寥寥几笔,一点分享。
但不管怎么样,我还是坚持下来了。
因为写作,是一件非常有价值的事。
这个世界上,有两种影响他人的大规模杀伤性武器,一种是演讲,另一种就是写作。
不一定是写专栏,不一定是写公号。它可能是一篇毕业论文,一篇工作报告,一种基本功。
在今天,如果你也想收获更多的影响力,不妨试着提升一下写作能力。
其实,你并不是写不好文章,你只是暂时写不好“给别人看”的文章。
老话说,文无第一,武无第二。
我斗胆把我这28年来的一些小心法,分享给你,恳请收下。
文章有些长,内容有点多,某些观点并不完善。
但我还是相信,坚持看完,你会有一些小启发。
一家之言,供你参考。
同理心:最重要的基本功
在我们这家小破公司,也有几位编辑同事。
有时,我会和他们说,写“给读者看”的文章,一定要有同理心。只有表达欲的人,是写不出好文章的。
你可能会有一点点惊讶,写文章,不就是为了表达吗?
是的,写文章,确实是为了表达。但“表达”和“表达欲”是不一样的。
表达欲,是一种难以自持的,想把脑海里的东西倾泻出来的欲望。这个时候,写作的人心里,装的是自己,装的是“我”。
我觉得xxxx,我认为xxxx,我知道xxxx......
如果,这篇文章只是写给自己看的,只是为了满足自己的表达欲,只是想要孤芳自赏,那自然是怎么写都行。
可如果,这篇文章是写给读者看的呢?
我个人的看法是,真的要写好一篇文章,心里装的不是“我”,而是“你”。
这就是同理心。
为什么要这么做呢?
因为不同的读者,看文章的习惯是不一样的。
有人喜欢看公众号,有人喜欢看知乎,也有人喜欢看报纸。
这么大的一张报纸,可能分成了七八个不同主题的板块,填充了十几二十种不同长度的文章,每篇文章标注着不同的作者,插入了各异的图片......最后,也许只选择性地看了其中的几篇。
所以,我也常常会偷偷地琢磨,此时此刻,正在看这篇文章的你,正处于一种什么样的状态。
你可能正在下班高峰的浪潮之中,拖着疲惫不堪却又不肯服输的身躯,希望用碎片化的时间学习一点感兴趣的知识。
你可能正处在舒适的午餐时间中,右手拿着筷子,左手刷着手机,嘴里嚼着美食,大脑还在放空,心里装着未完成的工作。
你的城市也许正在下雨,地铁组成的洪流水泄不通,马上就要迟到了......算了,不去想了。
你可能正在沙发上葛优躺,翻动着这个叫刘润的人的文章。虽然一句台词都听不进去,但视频节目里依然输出着背景音。
此时也许正是深夜,再刷一会儿,就一会儿,马上就睡了。
不管是哪种状态,最重要的都是让文字照顾好读者,用同理心带给读者好的阅读体验。
那,什么又是好的阅读体验呢?
说起来,并不难。
好的阅读体验,就是顺畅地读完,没有卡顿,没有暂停。就像一位导游一样,领着你浏览美丽的风景。你只需要跟着他,就足够了。
但做起来,并不容易。
也许,读者只是被这个标题、这张头图吸引了:
“哦!这条新闻啊,我也在关注这个事儿。”
“咦?今天的文章在聊餐饮行业,我正好是干这个的。”
“啊~养生啊,身体是革命的本钱,确实得看看。”
但是刷着刷着,他可能就卡住了:
“为什么这么说呢?怎么就变成这样了呢?你这说的不对吧?”
如果你能想到这些,那真的是很了不起的。
再厉害一点,就帮他把这些问题给“说”出来。
“为什么?怎么会这样呢?具体怎么做呢?”
设问,回答。再帮他问出来,再回答。再问,再答......
试着做他肚子里的蛔虫,把他想说的话,都写出来。
帮他消灭卡顿,让他觉得畅快淋漓,过瘾,真过瘾!
这就是同理心的价值。
有了同理心作为基本功,很多写作心法也就水到渠成了。
比如说对象感,比如说幽默感。
我们一个一个来聊。
对象感:让读者坐到自己面前
除了同理心,我们的办公室里还有一句“名梗”:
同学们啊,你们写文章的时候要当作,这篇文章是写给马云看的。
当然哈,我们的文章不是专门给马云看的,而是服务每一位对商业有兴趣的同学。
那“给马云看”是什么意思呢?
这句话的意思是,写作,要树立一种对象感,好像对方就坐在你对面一样。
如果马云就坐在你对面,他的商业知识很丰富,那这句话,你还会不会这么写呢?
哎呀,不行不行,不能“差不多就得了”。我得重新组织一下语言。
这个地方不能写得云里雾里的,那个地方不能写得不明就里的,否则,马云会笑话我的,我好歹......
有了这种对象感,文章才有对话感。
有一些热心的同学非常抬举我,说看我们公号的一些文章,有一种在听《5分钟商学院》一样的错觉,好像我就坐在他的对面,说给他听。
为什么会有这种感觉?
就一个字,“你”。
“你有没有遇到过这样的问题?”
“我想请问一下你......”
“你和你的下属李雷......”
你也不妨试着想象一下,如果此时,那位你想影响的人,就坐在你的对面,你也会自然而然地说出“你”这个字。
除了常用“你”之外,我还会非常克制使用一个词,“大家”。
为什么?
因为“大家”这个词,是没有对象感的,它指代不了任何一个特定的人。
假如此时,我就坐在你的对面。我对你说:“大家怎么看?”
你大概会觉得,这个人是不是脑子坏了......
所以,为了不让你怀疑我的智商,我还会想方设法地用口语来搭建这种对象感。
比如说,
“好了,关于对象感,我们就先讲到这里。”
幽默感:君子不做凌人之举
每次写作之前,我都会不停地提醒自己,姿态要低一点,再低一点。
什么叫低姿态?
我举个例子。
你现在正在看的这个小破公众号,最常写的就是商业相关的内容,也特别容易出现一些,非常难表达清楚的知识点。
但,把内容讲清楚,是作者的责任。
我不能说,喂!就你!看明白了没有?
没看明白?那你多看几遍,一直到看懂为止!看不懂不准走!
这是不现实的。
所以,请您给掌掌眼,我写了这么一堆破玩意儿,您觉得我写明白了吗?
啊,没写明白?那我再改改,再改改......
这叫低姿态。
盛气凌人,是换不来对方的善意的。
中国有句老话叫,君子自污。
什么意思?
就是你浑身雪白地出门,就会有人忍不住冷不丁地往你身上泼脏水。
满满的恶意。
人们不相信“洁白无暇”,或者不能忍受有人洁白无瑕。
事实上也没有。
那怎么办?
出门前,自己往自己身上泼一些脏水。
这样别人看到你,就会哈哈大笑,但是恶意全消。
你可能会想,这有什么意义?
他污、自污,不都是污了吗?
其实,“污”不重要。
因为这世上没有绝对洁净的东西。
重要的是,“他污”是用来邀请恶意的,而“自污”是用来邀请善意的。
具体怎么做呢?
把好事儿留给对方,把坏事儿都留给我自己。
比如说,假如,“你”中了一百万,“你”会怎么花?
比如说,假如,“我”得了癌症,让“我”好好想想还有哪些要紧事......
为什么?
因为“中一百万”是好事儿呀,你不会反对它发生在你的身上。
可是,坏事儿就不一样了。
我要是说:“假如,‘你’得了......”
这多难听啊!
你一定知道,这只是我做的一个假设。可是,假设也不行呀,假设它也是坏事儿呀,“我就不让你说,就不让,就不让!”
这就叫君子自污。
开自己的玩笑,是一种幽默感。
把优越感让出去,才有机会影响别人。
逻辑:三千尺瀑布一般的势能
前面说,写作,有时候写的是一篇毕业论文、一份工作报告、一份申请书......
这个时候,写作最重要的目的之一是——影响别人。
那,如何做到影响别人呢?
逻辑,逻辑,还是逻辑。
麦肯锡曾经有一位非常厉害的合伙人,叫巴巴拉·明托。她也是麦肯锡史上第一位女性咨询顾问。
我也曾经向我们的读者推荐过她的一本商业必读书目——《金字塔原理》。
这本书中提到过一个“逻辑势能”的概念。
什么是逻辑势能?
简单来说,就是四个字母,SCQA。
S,Situation,就是背景。
这篇文章面对的外部环境是什么?有关这个话题的现状是什么?最近发生了什么受关注的事儿?
比如说,写论文。
“人口老龄化现象,一直是一个备受关注的社会课题,根据数据显示......”
这叫背景。
C,Conflict,就是冲突。
这个话题带来了什么样的影响?是不是和想象中不一样?有没有给一些人造成了麻烦?
“现在,人口老龄化的日趋严重,加剧了社会负担......”
这叫冲突。
Q,Question,就是问题。
你现在在写的这一篇文章,提出了一个什么问题?到底想要解决一个什么样的麻烦?想要解决读者在哪个方面的困扰?
“今天我们最稀缺的资源是什么?”
“为什么说有的创业者还没出发,就已经失败了?”
这叫问题。
A,Answer,就是答案。
我给出的答案是什么?我个人的观点是什么?我个人认为,这件事应该怎样解决?
“我个人认为,今天我们最稀缺的资源,是时间。”
这叫答案。
巴巴拉·明托,将SCQA这4个点,做了一些组合,作为写报告、写提案的基本逻辑势能,用来表达自己,影响别人。
我冒昧地引用一句,诗仙李白曾为庐山瀑布写下的千古名句:
飞流直下三千尺。
一套流畅有力的逻辑势能,就像瀑布一样。三千尺,倾泻而下。
想象一下,在瀑布面前,你不会想要逆转水流,也找不到任何一种切断水流的方法。
能做的,只有接受洗礼。
那,具体怎么来做呢?
我举几个例子。
开门见山式:突出最被关心的答案
比如说,开门见山式。
什么叫开门见山式呢?
简单来说就是,ASC,答案-背景-冲突。先抛出读者最关心的答案,再完整地交代背景,最后描述冲突。
听上去有些抽象,我想请你花上宝贵的一分钟时间,思考一下这个问题:
你猜猜,开门见山式最适合用在什么场景里呢?
......
一分钟到了。
答案是,工作报告。
我举个例子。
“老板,我今天要向你报告的是:关于把公司的销售激励制度,从提成制,改为奖金制的提议。”
这就是开门见山,直接抛出答案。
老板一听,哦!原来你想和我聊这件事儿。这是大事儿啊,怎么回事?你为什么会有这样的提议?
“因为公司从创始以来,一直使用提成制来激励销售队伍。这是主流的三大激励机制中的一种,它们分别适用于不同的场景。”
这就是背景,把激励制度做一个完整的交代。
老板一听,哦?原来提成制,只是激励机制中的一种啊。那你说说,用提成制,怎么就不好呢?
“但是,提成制在公司业务迅猛发展,覆盖地市越来越多的情况下,会造成很多激励上的不公平:富裕地区和贫穷地区的不公平;成熟市场和新进入市场的不公平;甚至出现员工拿到大笔提成,但公司却在亏损的状态。”
这就是冲突,把提成制带来的负面影响说清楚。
这就是ASC,先说答案,再说背景,最后说冲突。
看到这里,你可能会说,也太麻烦了吧,不用ASC,难道就写不了工作报告了吗?
不用ASC,当然也能写工作报告。不过,没有逻辑势能的工作报告,可能就会导致这样的情况。
我花了大把大把的时间,写了一份面面俱到、非常完备的工作报告,一直写到了夜里三点。
可是,第二天报告的时候,老板听了十分钟,受不了了:
讲重点,讲重点,讲重点!
我一听,老板,我说的这些,都是重点啊!
可老板还是说,讲重点,讲重点,讲重点!
其实,老板想听的重点是,你想和我说的“答案”到底是什么?
开门见山式(ASC),就特别适合用在突出“答案”的场景中。
比如说,突出忧虑式。
什么叫突出忧虑式呢?
简单来说就是,CSA,冲突-背景-答案。先强调冲突,引起读者的忧虑,再交代背景,最后公布答案。
同样的,不妨再花上一分钟时间,思考一下这个问题:
你再猜猜,哪种职业,最擅长用突出忧虑式?
......
好,一分钟到。
答案是,骗子。
我举个例子。
“你用你的大拇指,按一按你倒数第三根肋骨,用力按......用力按......你看!果然很痛吧。你这病,病得不轻啊!”
这就是冲突。
听到这句话,估计没有人心里不是“咯噔”一下的。那怎么办?好疼啊,我还有救吗?
“还好还好,能治。美国刚刚推出了一项研究成果,通过了FDA认证。”
这就是背景。
听到这句话,我的心总算是放回肚子里了。能治就好......能治就好,那咱们有这种药吗?我能买得到吗?。
“幸好幸好,我这里正好有一盒,就是......有点贵。”
这就是答案。
听到这里,再贵我也买了。
这就是CSA,关键在于强调冲突,引导读者的忧虑,激发对背景的关注,和对答案的兴趣。
突出信心式:我能解决大麻烦
比如说,突出信心式。
什么叫突出信心呢?
简单来说就是,QSCA,问题-背景-冲突-答案。
不妨......我还是直接举例子吧。
“今天,全人类面临的最大的威胁是什么?”
这是一个问题。
“在过去的几十年,科技高速发展,人类拥有的先进武器,已经可以摧毁地球几十次。”
这是一个背景。
“但是,我们拥有了摧毁地球的能力,却没有逃离地球的方法。”
这是一个冲突。
“所以,我们今天面临的最大的威胁,是没有移民外星球的科技。我们公司,将致力于私人航天技术,在可预见的将来,实现火星移民计划。”
这是一个答案。
是的,相信你已经猜到,这段发言,来自马斯克。
这就是QSCA,关键在于突出信心。
这个事儿,是个大麻烦,但我能解决。这个难题,带来了很大的困扰,但我有办法。
开门见山式(ASC)、突出忧虑式(CSA)、突出信心式(QSCA)是三种创造“逻辑势能”的心法。
我从中受益良多。后来,我也将学习心得,用在了《5分钟商学院》中。
我给这套用在《5分钟商学院》的写作心法,起了一个傻傻的名字:“5商派”。
什么意思呢?
简单来说就是,SCA++,场景导入-打破认知-核心逻辑-举一反三-回顾总结。
说起来很玄乎,我举个例子。
第一步,场景导入。
“你有没有遇到过这样的客户?你满怀激情的跟他聊了很久,介绍了半天,你的产品,他也确实很心动,似乎觉得什么都好,但最后就是觉得太贵了呢?”
把读者请进你的文字空间,导入他们的身份和情绪。
第二步,打破认知。
“真的是因为他小气吗?你可能会发现他的包,他的表都很奢华。小气和大方是相对的,那有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢?”
这些问题,你就可以帮读者问出来。
对啊,为什么为什么为什么?
这样一来,读者的思绪就被一只看不见的手牵着走了。这太舒服了,我刚想问,你就说了,所以,到底是为什么呢?
第三步,核心逻辑。
“今天,我们就来讲一讲这个小气和大方背后的商业逻辑,教你如何解决这个问题。”
这就是课程即将给出的答案,也就是A。
第四步,举一反三。
“其实,这个逻辑还出现在很多其他地方......”
“关于今天这个话题,我有这么几个建议......”
这就是举一反三。不仅要交付知识,还得交付这种知识的其他用途。
第五步,总结回顾。
“回到最开始的那个问题,今天我们聊了这么几件事儿......”
帮读者做一个梳理,最后再来个提高升华。
这就是《5分钟商学院》的写作心法,SCA++,用逻辑势能抓住读者的注意力。
2016年,我在罗振宇老师的帮助下,开始撰写《5分钟商学院》。
当我把第一个“5分钟音频”交给罗老师的时候,罗老师当时的“克制”我至今印象深刻。
我能敏锐地体会到,他在努力挑选合适的词,在不伤害我的前提下,表达他的不满。
但是显然,他失败了。他没找到这样的词汇。于是,直接劈头盖脸。
我哪受过这样的批评?为什么要这样批评我?我写得不好吗?为什么为什么为什么?
因为,音频的“读”者,是不一样的。
得到的听众会在什么场景下收听《5分钟商学院》呢?
他可能是一边开车一边听,可能是一边吃午饭一边听,可能是一边遛狗一边听。
注意力稍有丢失,可能就听不下去了。
一篇10分钟左右的音频,用户一周没听,就1个小时了。
两周没听,他就再也不会听了。
而且,他不会觉得是自己的错。
他会找到一个理由:是你讲得不好!然后删掉APP。
所以,有一套能够抓住读者(听众)注意力的逻辑结构,非常重要。
音频如此,文字也是如此。
就拿我们的公众号文章来说吧,也有那么一点点小小的写作心得。
如果你有一点点兴趣的话,我就恬不知耻地说给你听吧。
我们的公众号文章,通常有三种结构类型。
3段式、10点式、32条。
你可能会问,有什么区别吗?不就是段落数不一样吗?
我一个一个来说。
什么是3段式呢?
顾名思义,就是把文章分成三段来写。
开头写一小段“引言”(第0段),交代一下为什么要写这样一篇文章。然后,咔咔咔“三段”,把事情讲清楚,讲透彻。最后,写一段“最后的话”,帮读者梳理一下文章内容,做一个小小的升华。
在我们这家小破公司里,3段式是对编辑同学的基本要求。
给你3秒钟时间猜猜看,这为什么只是基本要求?
3,2,1......
因为简单。
如果让一位编辑同学,在没有分段的情况下,从文字中梳理出一条能让读者看得清清楚楚的逻辑线,是有难度的。
但3段式就方便多了,只要在每一个分段的内部抓住逻辑线,然后安排好段与段之间的递进或是转折,把上下两段扣在一起就行了。
这就是3段式。是为了降低搭建“逻辑势能”的难度。
那,什么又是10点式呢?
简单来说就是,像一条项链一样,环环相扣。
有点抽象,我举个例子。
我们写过一篇文章,叫作《独家专访中国最大餐饮集团掌门人:真正厉害的人,都是刚柔并济》。这篇文章就是一篇10点式的文章。
一个开头,接下去就是10点,环环相扣的10点。
第一点,肯德基遇到了xx问题。那,遇到了问题,怎么办呢?
第二点,接着开。但,安全问题又该怎么办呢?
第三点......
每一个小点的结尾,就是下一个小点的开头。每一个小点的内容,都是为了解答上一个小点遗留下来的困惑。
这样一来,读者就可以一路畅通地往下读,这一点遇到的问题,都可以在下一点找到答案。
我再举个例子。
也是同样的逻辑。
那是在2019年,我有幸受邀,带着团队参观了华为的一个厂区。
我到那儿一看,真的是大受震撼。这么牛的厂区,又大又漂亮。这么大,光算账都不知道要算多久了。
回来之后,我把一些体会写成了文章,分享了出来。
一段一段,也是那种“飞流直下三千尺”的感觉。
这就是10点式。
10点式的文章,真的不好写。它就像一条珍珠项链一样。
光是珍珠漂亮,不管用。得把珍珠连成串儿,才能给读者酣畅淋漓的感觉。
最后,我们再来聊聊32条。
简单来说就是,32句话。
为什么非得是32句话?31句不行吗?33句不行吗?
可能......真的不行。
我先给你讲个小故事吧。
大概是......三四年前的一个下午吧,华为发布了鸿蒙。
那一场发布会,我全程是在机场观看的。
看完之后,我忍不住想要写点什么。当时,关于鸿蒙的话题,还比较敏感。
不能写得太过火,也不能写得不到位。
一种强烈的分寸感扑面而来。而且,再有一个小时,飞机就要起飞了。
可是可是......我真的很想写点什么。我问餐厅的服务员:
“不好意思,能不能给我半个小时?”
服务员说:“不行不行,我们要打烊了。”
那怎么行?等到飞机落地再写,我肯定全都忘光了。
我只好腆着老脸:“帮帮忙帮帮忙,我真的就只要半个小时。”
就这样,我成功说服了服务员。在那家餐厅里,我写下了一篇《关于鸿蒙,我想说的32句话》。
从那天之后,32条的规矩就定了下来。不能是31条,也不能是33条。
为什么?
因为32条,代表着“克制而严谨”。
32条中的每一条,都要被充分利用起来,而不是想写多少就写多少。
3段式、10点式、32条,这就是我们最常用的三种写作结构。
但,光有结构,是不够的。
写作,是为了表达观点。
观点:单反相机式的聚焦
请原谅我又拿我们的编辑同学开涮。
我经常对他们说,我们的读者,可能会因为各种各样的原因,点进我们的文章。
他的朋友给他分享了文章;他在朋友圈,看到有人转发;这个标题吸引到他了;这个头图引起他的注意了;他正在做的事儿,正好是我们今天要聊的这个话题......
但,不管他为什么点进了这篇文章,我都希望他能带走一些东西。
一个有趣的观点、一个不太理解的知识点,或者,只是一句有感触的话。
怎么让读者带走东西呢?
就是要打深、打透,要醍醐灌顶。
就像是用一台像素极高的单反相机,聚焦在一朵花上,一直拍一直拍,要拍到连花蕊都清晰可见为止。
写作也是一样,想要打透一件事情,应该是不惜笔墨的。
举个例子,我们来聊一聊诚信的价值。
“我们经常说要讲诚信,诚信就是守信用,是说到做到,社会也是依靠诚信来运转。”
你明白诚信的价值了吗?
不明白?没关系,继续。
“真正的诚信,是选择与世界重复博弈。
为什么你去某些景点旅游就被疯宰,而在楼下菜市场买菜就不会呢?
因为在销售公式里,销售=流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率。
景区的海鲜店流量和转化率基本固定,这辈子只跟你做一次生意,是单次博弈,所以他当然拼命提高客单价,宰死你为止;
楼下的小贩为什么选择诚信?因为他选择跟你做一辈子的生意,选择做长久生意,选择跟你反复博弈,这才是诚信的本质。”
还是不够明白?没关系,再来。
“在淘宝上,为什么商家如此热情,动不动就说,‘亲,包邮哦’?
因为害怕用户给商家差评,服务态度不好,评分太低,用户明天就不来买了。
更可怕的是,前面用户的差评会影响后面用户的购买决定。
每一个博弈人的信息在淘宝体系里都是公开的,也意味着前面的单次博弈影响他跟全世界的重复博弈,所以他就必须对每一个人好。
淘宝建立的这套机制,成功把单次博弈转化为了重复博弈,让每个人都特别注重自己的诚信。”
还不明白?好好好,我的错,再来再来。
“李嘉诚先生经常说,我做生意,我拿七分可以、拿八分可以,但我只取六分。
为什么?
因为我不能骗你,我不能多拿你的东西,我拿六分,要让你也获得价值。
但有的人能拿七分、八分,却偏偏要把十分都拿走,这就是不诚信。
所以李嘉诚先生和人谈合作时,对方出价 100 万,李嘉诚了解完项目后,可能会说那我给你 120 万。
这个人听了之后特别震惊,我们只听说过还价的,没听说过主动涨价的,这是为什么?
因为我觉得你这个东西值 120 万,如果给你 100 万,我觉得你就亏了,所以虽然你报了 100 万,但我觉得还是必须要给你 120 万。
这就是李嘉诚先生的魅力,一个成功的优秀企业家,讲诚信,选择和世界重复博弈,他少拿的这两分,是对世界的存款。”
这就是单反相机式的观点聚焦。
一直打,一直打,打到透为止。
看到这里,你可能会说,这不就是一直说一直说吗?
是的。确实是一直说。
但,重复地说“诚信很重要”这句话,是没有意义的。我们都知道诚信很重要,这句话都被讲烂了,一点新鲜感都没有。
那,怎么办?
你不妨试试这些小技巧。
讲故事、举例子、打比方、给金句。
喝口水,break一下,咱们接着聊。
讲故事:关键在于细节
关于讲故事,有这么一个有趣的故事。
从前,有一个家伙,名叫“真理”。他走在街上,大家都不待见他,因为他老是不穿衣服。
“真理”心想,我是真理啊,我是对的呀,为什么大家不待见我?
没办法,为了让大家待见他,他只好去隔壁村借了一件衣服穿上。
这件衣服,名叫“故事”。
什么意思?
你一定有过这种体验:
每次,领导在台上说,下面,我简单讲两句。
你就知道,完了,我先眯一会儿吧。
可一旦听到了“很久很久以前啊......”,你马上又竖起了耳朵。
为什么?
因为没有人喜欢被强加的观点,我们喜欢的,是自己得出结论。
我举个例子。
去年,我写过一篇关于“郑州暴雨”的文章——《郑州暴雨24小时,我想给你讲3个故事》。
我简单复述一下。
第一个故事是,有一位年轻人,拿着菜刀,涉水来到一辆被困在水中的汽车旁。水位一直上涨漫过了车顶,他拿着菜刀就砍那个车架,最后把孩子救了出来。
第二个故事是,月子中心有一对夫妻,看到外面大水里面有很多人,他们犹豫要不要救,最后决定救,一个接着一个从水里捞出来,前后救了七八个人。后来人们才知道,救人的英雄,竟然是癌症患者。
第三个故事是,一个外卖小哥,在公交车上救人。
只有故事,没有“中国人民真是太有爱了”。
为什么?
“中国人民真是太有爱了”这件事,读者们都知道,不需要由我来说。
我要做的,是把故事说得好,说得动听。只要能把这3个故事讲好,读者自然会感受到河南人民的那种大爱,全国人民的那种真善美,在极端情况下表现出来的爱与坚韧。
但,想说好一个故事,光复述是没用的。看完上面的三个故事,你可能内心毫无波澜。
为什么?
因为没有画面感。
一个好故事,关键在于细节。
我再举个例子。
“他站起身来,走向战场。”
这就是一句复述,只说出了“他干了什么事儿”。没有细节,没有情绪,没有张力。
你不知道他为什么走进战场,不知道他此刻是什么心情,你可能只觉得:哦,有个人走过去了。
那我改改。
“他把烟头狠狠地丢在了地上,站起身来,走向战场。”
你看,有没有好一些?
现在,你的眼前可能有一点点画面了。他怀揣着愤怒、孤勇,要上阵杀敌了。
我看看,还能不能再改改。
“他抽完了最后一口烟,把烟头狠狠地丢在了地上,站起身来,碾了两脚,径直走向了战场。”
这就是一个有细节的画面了。
他的背后是血海深仇,他的面前是千军万马。
他愤怒,他孤勇,他决绝,他视死如归。
这就是一个有画面感的故事,一个胜过千百句苦口婆心的故事。
如果,你能用上一个触达心扉,感人至深的故事,自然很好。
但是,总有一些复杂的知识点或是概念,没办法用故事讲明白。如果直接抛一条定义,又特别晦涩难懂。
怎么办?
举例子,就是一个不错的小妙招。
前年,我写过一篇文章《到底是什么“新规”,暂缓了蚂蚁上市?》。写这篇文章,只有一个目的,就是帮助大家理解一件事儿:
国家要实行一项新规。
我读了一下那条新规:在单笔联合贷款中,经营网络小额贷款业务的公司出资比例不得低于30%。
这条新规是什么意思?这条新规和蚂蚁有什么关系?怎么就影响到蚂蚁的估值了?
如果我只是把这条新规简单地“复制粘贴”到文章里,读者就只好“带着问题来,又带着问题走”。
怎么办?
举例子,把这事儿讲清楚。
我举了一个小张的例子。
小张是支付宝的客户,有很高的芝麻信用分,向蚂蚁用年息10%,借了1万元。蚂蚁找到银行说:我们用科技(大数据,人工智能等等)评估过了,这是好客户,可以借。我们合作吧:我出1%的资金,你出99%;10%的利息,一人一半。
银行一算。你出科技,我出金融。本金9900元,利息500元。5.05%的收益,可以。蚂蚁一算,我出科技,你出金融。本金100元,利息500元。500%的收益,更可以。
两人一拍即合。
但是,新规意见稿规定,蚂蚁出资不得低于30%。这意味着,借给小张的1万元中间,超过3000元必须是蚂蚁自己出的。本金3000元,利息500元。蚂蚁的收益,立刻就从500%,降为了16.67%。
看完这个例子,你就能明白,这项新规为什么会影响到蚂蚁公司的估值。
因为出资比例增加到30%,意味着收益要降低很多倍。
那股价能不跌吗?
这就是举例子。
把一件事儿讲清楚,帮助读者降低认知成本。
除了讲故事、举例子,我们还常常打比方。
“打比方”这事儿,挺难的。你得把一件事儿,类比成另外一件事儿。
这就意味着,你得同时窥探两件事的本质。
比如说,品牌。
打造品牌,就是一个特别抽象的事儿。
品牌和店铺是不一样的;不同品牌的打造方式是不一样的;有的品牌喜欢讲故事,有的品牌喜欢玩定价......
关于品牌,能延伸出很多很多的话题。
那该怎么和读者说清楚,品牌到底是个什么东西呢?
找一件很常见的事儿,打个比方。
我会说,品牌就像一个容器,一个很大很大的碗。里面的东西越多,这个容器就越稳。
打造品牌的过程中,做的各种各样的事儿,其实就是为了往这个容器里放三样东西。
第一件叫了解,第二件叫偏好,第三件叫信任。
这就是打比方。
把一件抽象的事儿,“翻译”成一件贴近生活的事儿。
给金句:朗朗上口的点睛一笔
金句,相对好理解一些。
简单来说,就是一句听上去朗朗上口,一下子打动人心的话。
比如说,这个世界上哪有从天而降的英雄,只有平凡人的挺身而出。
我在《郑州暴雨》的文章中,就用上了这句话。后来,这篇文章被大量阅读和转发的时候,这句话经常被读者点到。
你可能会说,我看过很多金句,也知道金句的重要性,可是,我要怎么写出金句呢?
关于这个问题,我的办法是......收集。
金句,是偶得的,就像是天赐的宝物一样。我的手机备忘录里,也收集了很多的金句。
比如说,玩笑类的。
“事已至此,先吃饭吧。”
“有空早点睡,没事多赚钱。”
比如说,情绪类的。
“其实大部分人,都已经见完了彼此的最后一面了。”
“考试过滤掉了学渣,却过滤不掉人渣。”
比如说,辩证类的。
“一流的人才雇佣一流的人才,二流的人才雇佣三流的人才。”
“多少的好答案,正在等一个好问题。”
这就是给金句。
给你的文章,画上点睛的一笔。
用词:游标卡尺式的拿捏
我保证,我发誓,这是写作心法的最后一句话了。
我想,你能明白用词的重要性。可是,什么是游标卡尺式的拿捏呢?
常见的普通尺子,最小的测量单位是1毫米。而游标卡尺的最小测量单位,是0.1毫米。
游标卡尺式的用词拿捏,就是要比精准,更精准。
具体怎么做呢?
第一件事,短。
马克·吐温曾经给朋友写过一封信。他在信上说:
“我今天没有时间给你写一份短信,所以今天只好给你写了一封长信。”
什么意思?长信,不是比短信更费时间吗?
其实,写长信很简单。想写多少写多少。两个字的词,可以用两万个字去解释。
但把长信变成短信,就意味着要把没有价值、没有知识含量的用词统统剔除。
很多年以前,我写过一篇名叫《出租司机给我上的MBA课》的文章。这篇文章的传播度还不错,以至于后来“延伸”出了各种各样的改编版本,起了五花八门的文章标题。
比如说,有一次我看到一个标题,《出租车司机给我上的MBA课》。
是的。我的标题是“出租司机”,而不是“出租车司机”。
因为我觉得,“车”这个字,是多余的。即便只有一个字,他也是多余的。
你可以想象一下,连标题都是这么改过来的,那整篇文章得给我糟蹋成什么样。
这就是短。
第二件事,准。
原谅我忍不住想和你分享一个美妙的词——推敲。
推、敲、推敲......你品品。
在受疫情影响的那段时间里,我在我的直播间做了一个系列直播“刘润开封菜”。每晚直播开场的时候,我都会说,非常高兴每天晚上能够陪伴大家。
但是,有一天晚上,我不小心说错了:
非常高兴每天晚上能够帮助大家。
一说完我就觉得,这样说不对。
为什么?
“陪伴”和“帮助”,是完全不同的两种姿态。
陪伴,就像一个新朋友。我就坐在你的对面,你的身边,陪你聊聊天,说说话。
帮助,就像一个前辈。我何德何能做读者的前辈。
不行,不能是“帮助”,必须是“陪伴”。
这就是准。
第三件事,改。
我有一个奇怪的写作习惯,写完之后要不停地修改。一直改到“好了,打死我也不改了”。
比如说,前面提到的《5分钟商学院》。
每一篇5分钟商学院的文章的生产流程,都是先从2万字左右的素材里,先整理出2、3千字的文章。
为什么?
我要保证知识的浓度。
然后,我再一个字一个字地删减到1800字的音频,保证音频时长是在5-6分钟左右。
为什么?
因为用户没有那么多的时间。
逼死竞争对手最好的方式,就是逼疯自己。
这就是改。
这些,都是我的写作习惯。
这些,都是我的写作心法。
这些,都是我28年来奇奇怪怪的坚持。
呼~终于说完了。让我喝口水,喘口气。
......
佛家说,世上有八万四千种法门。
我的写作心法,也仅仅是供你参考的其中一种。
如果你问我,这么多写作心法,最重要的是哪一条?
让我想想......
写作,最重要的......应该是“写”吧。
1994那年,我还在南京读高中,是个不谙世事、头发茂密的小少年。
为了告诉同学们都别来找我玩了,我要努力考大学,我写了一篇《我的准遗书》。
后来,这封“遗书”不知怎得刊登在了《中学生报》上。
这也是我人生中第一次收到稿费,一笔5块钱的巨款。
从那时候开始,我就觉得,写作,真的太有趣了。
我就这么一直写,一直写......
这篇文章曾经传遍整个互联网,红极一时。
今天再回想那段经历,感觉好像在做梦一样。
那段时间,全国各大电视台的编导记者摄影师,假装成微软的员工,冲进我的办公室采访,或者就把采访车停在大厦楼下堵截我下班。
然后是《新闻晨报》头版头条、《新民晚报》二版整版、第一财经《财富人生》、中央电视台《走近科学》......
大量的经济学家、管理学者把这篇文章写入他们的教案。甚至还有无数的段子手脑洞大开,把它改编成了《性感女总裁和出租车司机的故事》,《一个月入8万的小姐给跨国公司高管上的MBA课》,《一个乞丐给小姐上的课》等等等等......
是的,这篇才是原文。
直到今天,在微博、微信公众号等等平台,还有无数人在转载和修改这篇文章。
2016年,我专程飞到北京。
真的是专程,没有其他任何目的,就是为了罗振宇老师的一句话:“有件大事和你商量,你来趟北京吧。”
我也不知道为什么,出于信任吧,虽然非常忙,但居然没问任何具体的事情,就真的飞到了北京。
那一天,我知道,一个叫“得到”的app,就要诞生了。
罗老师和脱不花邀请我在这个新生的app上,写一门商业课程。
是的,就这么愉快地决定了。
《5分钟商学院》,很幸运的获得了33万学员的认可,成为总收入超过6000万的知识产品。
2022年了。
我还在写,还在写......
从1994年,到今天。从“青涩少年”,到“油腻大叔”。从5块钱,到6000万。
我用了整整28年。
有时候,我会突发奇想,看看曾经的那些文章。
我猛的发现,《5分钟商学院》是6年前的事,《出租司机给我上的MBA课》是16年前的事,而《我的准遗书》已经是将近30年前的产物了。
......
也挺好。
接着写吧。
P.S.
和往年一样,2024年,我还是会一直在路上,一直在寻找。寻找那些困境中盛开的花,和他们给出的解题思路。然后,在10月26日这一天,用4个小时的时间,与你分享。
但和往年不同的是,今年,我们将会调整年度演讲的表述结构。在过去三年,我们的年度演讲,都是“趋势+潜在机会”的表述结构。但今年,我们会把表述结构改变为:难题+解题思路。
我们也希望,这样的改变,能帮助你先过好眼前的难关。
就让我们,10月26日下午14:00,年度演讲再见吧!