刚刚过去的8月,新房市场延续筑底行情,成交绝对量达年内次低,二手房成交走弱。
进入9月,市场活跃度不及预期,“金九”过半,9月前12日30个重点城市新房成交规模环比8月小幅微降,但明显不及去年同期。二手房相对坚挺,同比增长31%,但近2周成交规模较年内周平均下降11%。
随着政策利好效应减弱、购房者信心缺失,9月成交增长幅度可能很有限。
回顾7-8月,虽然整体市场处于营销淡季,不过仍有项目实现了逆势热销,除了自身区位和配套优势之外,更多还是房企自身修炼“内功”、积极“自救”。
我们认为,当前热点城市和热销项目逐步减少是不争的事实,对于企业而言仍需不断提升项目影响力、增强产品力,只有这样才能在当前市场环境中更好地活下去。
1、新房成交环比仍跌6%,京汉杭领跌
2024年“金九”已过半,作为房地产行业传统旺季,今年的“金九”整体当前积极性和活跃度都不足。
CRIC数据显示,2024年9月前12日,30个重点城市总计成交295万平方米,较8月前12天下降6%,较去年9月1日到12日下降18%。
一线城市回落最为明显,北京、深圳成交均显乏力,较8月同期近乎腰斩。二线城市成交总体持稳,宁波、长沙等成交有所改善,但杭州、武汉等成交继续走低。三四线城市成交在低基数效应下,成交环比增长19%,同比仅跌1%,佛山、惠州成交表现相对亮眼,同环比均正增。
需要注意的是,刚刚过去的8月整体延续7月淡季行情,30个重点城市整体成交923万平方米,绝对量规模仅与1月相当,环比下降9%,同比下降20%,达年内次低,与二季度均值相比下降23%。
2、二手成交环降4%、较年内周均降11%
二手房方面,2024年9月前12天,15个重点监测城市二手房总计成交246万平方米,较8月前12天下降4%,同比增长31%。
北京、深圳等成交仍具韧性,环比稳中有增,反观杭州、苏州等颓势渐显,成交环比转跌,而东莞、大连等成交更是明显不济,环比跌幅居前。同比来看,8成城市成交规模高于去年同期,深圳等保持倍增。
从周成交数据来看,二手房近2周成交规模较年内周平均下降11%。第36周(9.2-9.7),15个重点监测城市二手房成交面积136.8万平方米,环比下降7%,同比增幅收窄至12%,第37周(9.8-9.15),15个重点监测城市二手房成交面积预计为143.1万平方米,环比增长5%,同比增长14%。第36-37周周均成交较年内周均值下降约11%。
从刚刚过去的7-8月两月来看,虽然整体市场成交为年内低位,但仍有部分项目实现了逆势热销。
1、产品创新:以高得房率、挑高、270度观景阳台提升居住舒适度
得益于2023年12月住建部全国住房城乡建设工作会议中首次提出了一个新的概念“好房子”,并给出了相应的标准,作为绿色建筑衍生品的“第四代住宅”应运而生,目前西安、成都、长沙等多城都有开发商在积极打造四代宅产品,提升户型得房率,为居住者提供了一个和谐、健康、舒适的居住环境,从而提升项目市场竞争力。
以西安为例,位于国际港务区的绿城紫棠苑四代宅项目,凭借四代宅高赠送和下沉会所实景呈现,成为西安新政后首摇号项目,开盘当天去化191套,去化率高达97%,位列当月全市商品住宅成交金额TOP1。产品设计采用错层阳台及局部挑高方式,182平方米户型得房率达101%。
再如成都星河world星河国际项目,为2022年-2024年连续三年区域销冠项目,2024年7月和8月销量分别为73套和99套,均为当月大成都热销项目TOP10项目,因整盘体量较大,开发商会根据客户和市场反馈,及时优化产品,譬如提升居住得房率,当期组团主力户型为121-167平方米,而实际得房率可达到100-103%,并配有全明电梯厅入户等,与早期组团产品中存在暗卫、非独立入户等形成鲜明对比,满足了当前市场主流特征的同时,产品竞争力也有一定提升。
2、积极营销:造势、体验式看房、新媒体营销等
还有部分项目通过积极的营销策略,譬如增强客户体验感,积极铺排造势,把握推盘节奏等低成本方式在惨淡的市场行情中实现热销。
武汉光谷中央公园项目8月成交30套,热销0.71亿元,8月单月热销项目面积排名22,金额排名20。8月来访量与7月基本持平,而转化率由7月的5%提升至8月的7.7%。项目营销端创新不断,通过0月供0利息减轻客户购房压力,在首开前及入市半年后先后两次前置交付实景生活区域,同时在样板间内体验式看房服务加深客户与未来生活场景互动。
合肥招商玺项目于2024年8月24日首开,突破合肥最高备案价达到6.5万元/平方米,首开推出洋房产品户型238-310平方米63套、随后8月31日加推建面200平22套,整体备案去化50套,去化率59%,开盘7天内累计销售金额超8亿,刷新合肥近一年来单盘月度最高业绩。
营销层面采取“高举高打”策略,依托首开高热持续造势,一方面利用备案均价超“6”开头务实豪宅形象,首开优惠95.5折,200平实际成交价在4.3万元/平方米,大小户型定价差异化;另一方面持续落位并采取“短蓄短开”,相比其他项目,招商玺首开前已持续落位,首开后紧急补货,短蓄短开,高调营造热销红盘。
长沙招商蛇口天青府项目,不同于常规的地产营销,以短剧营销抢占风口。重磅推广出首部穿越自制短剧“天青色等烟雨”,以项目浓厚的宋韵文化底蕴和场景,向受众传递宋代优秀的文化传承、建筑设计、美学思想,诠释那个年代对于器物、造园、生活的极致追求。首开当天,到访数千组,短短3天认筹317组客户,去化率高达90%+,在如今市场环境中逆势热销已属罕见。
3、价格优势:短期内“一降到底”和差异化定价策略使“以价换量”成为可能
除了提升自身产品力、积极营销之外,“以价换量”对于项目而言则是更为直接有效的方法,弱二线城市诸如济南、青岛、昆明等部分项目加强折扣力度,取得了不错的营销效果。
济南中建星光城市位于历下新区北部盛福板块,三期原价格2.1万元/平方米,年中均价1.9万元/平方米加推新品,近期高层4#新楼座再次降价30万,当前均价1.5万/平方米(特价房1.4万元/平方米)。
青岛森林公园是青岛主城流量项目,位于李沧区东李板块,中海、金地、万科、越秀多家房企联合开发,品牌效应足,8月首批交付楼座工地开放日、大批量清盘促销200套15000元/平方米起。
还有部分项目直接通过“一步到位”的定价策略在周边在售项目和同类竞品中取得价格优势。
重庆龙湖江上云玺项目于2024年7月26日首开推出3栋洋房,一共56套,开盘当天去化52套,当月全部实现落位,为近期开盘加推最高去化率。目前周边新房仅2个在售项目,产品均不重叠,总价高于本案14%-25%;次新二手房多为刚需、刚改高层,房源与项目基本不存在竞争关系。
重庆龙湖江上云玺项目均价仅16915元/平方米,套均价212万元/套;在同条件江景房产品中,总价约低30%;在同面积段产品中,总价可低8%-20%。
从目前来看,9月上半月,重点城市一二手房成交表现环比继续走弱,30个城市新房总成交较8月同期下降6%,二手房总成交规模下降约4%,新房成交同比下降18%,二手房相对坚挺,同比增长31%。
预判后市,考虑到下半月业绩冲刺集中备案等因素,9月全月的一二手房成交规模有望超过8月,但成交增长幅度可能很有限。相较去年同期,预计新房成交仍延续负增长,降幅在10%左右,二手房规模略高于去年同期,增幅继续收窄。
对比7-8月淡季热销的项目来看,当前热销楼盘的热销原因不单一,更多是具备了多项优势叠加,对于客户而言,“掐尖”心态也比较明显,会综合权衡产往往并品所处区位、价格、户型设计等综合因素,调整购买行为或选择持币观望,因而对于项目综合实力要求也在逐步上升。
因此,对房企来说,当下更多还是需要自身修炼“内功”、积极“自救”,一方面强化产品创新,四代宅打造逐步提升居住舒适度。另一方面,积极营销,高举高打首开造势、强化示范区建设体验式营销,以短剧等新媒体模式吸睛,不断提升项目影响力;此外,当然还是祭出大折扣高佣金杀手锏,以显著低于周边竞品价格也可获得不错的营销效果。