今年以来,东风本田的日子一点都不舒坦。
据东风汽车集团最新产销快报显示,东风本田今年8月销量23803辆,同比下滑59.67%,今年前八个月累计销量27.59万辆,同比下滑19.05%。与之形成强烈对比的是,在四年前的2020年,东风本田全年销量超过85万辆,创年度销量历史新高。然而,此后东风本田的销量就一路下滑。
近期,东风本田又被曝出将进行大规模裁员,计划裁员2000余人。东风本田还在今年7月26日发文,称第二工厂生产线将于2024年11月暂停生产。大规模裁员和工厂停产,与东风本田销量持续下滑不无关系,也折射出东风本田电动化转型过程中的阵痛。
去年7月16日,在成立二十周年庆典上,东风本田宣布,2025年之前确保电动化车型比例达到50%以上;到2027年,将不再投放全新燃油车系;2030年之前,推出至少10款纯电动车型。对于“内燃机专家”东风本田而言,抛弃内燃机全面投身电动化可谓充满未知之数。
东风本田,正在面临前所未有的挑战。
▲来源:东风本田官方网站
销量神话破灭
燃油车时代,东风本田在中国市场可谓呼风唤雨。
时间回到2003年7月16日。这一天,东风本田成立。至此,本田在华拥有两家合资车企,也由此在中国市场走上快车道。
成立后,东风本田迅速在市场站稳脚跟。从第一辆CR-V正式下线开始计算,东风本田实现第一个100万辆车下线用时8年;第二个100万辆用时3年;第三个100万辆用时2年;第四个100万辆用时1年半;第五个100万辆用时仅1年零2个月。
▲第一辆CR-V下线(来源:东风本田官方网站)
2015年之后,东风本田的年销量迎来“三级跳”,从2015年的30万辆级别升至2017年的70万辆级别。
2020年,东风本田迎来销量巅峰,全年销量超过85万辆,打破年度销量历史记录。
此时,东风本田在合资阵营中,也已经是昂首挺胸的成功者形象,距离实现年度百万销量的目标也只剩一步之遥。
▲2003年3月,
然而,就在此时,市场给东风本田泼了一盆冷水。
2021年,东风本田全年销量下滑至76.2万辆。这一年,东风本田全年销量已经出现了10%的跌幅。不过,这只是东风本田走下坡路的开始。2022年,东风本田全年销量下滑至66.1万辆。
2023年,东风本田的销量进一步下滑至60.5万辆,同比下滑8.54%。2024年前八个月,东风本田累计销量27.59万辆,同比下滑19.05%,8月份的销量更是下滑近60%。这一次,东风本田再也笑不出来。
短短四年时间,东风本田的销量从最高峰处迅速陨落,多个曾经的热销车型也泯然众人。今年8月,当年经常月销量超过3万的CR-V仅售出1.2万辆,被不少用户奉为“神车”的思域销量仅为4182辆,XR-V的销量仅为1033辆。要知道,上述车型曾经均是各细分市场销量前十位甚至前五位的常客。
对于销量下滑,东风本田向《消费者报道》表示:“2024年中国汽车市场竞争加剧,伴随新能源汽车渗透率进一步提升,汽车产业结构正在发生快速变化,并对更多车企销量产生冲击。”
东风本田的销量神话,破灭了。
降价救不了东风本田
然而,在巅峰时期,要买一辆东风本田的车并不容易。
比如CR-V,这款曾经连续多年位居国内SUV车市年度销量冠军,月销量多次破3万辆的SUV车型,就有让消费者加价提车的历史。
思域,配备1.5T发动机的紧凑型轿车,落地总价达到18万元甚至逼近20万元是常有之事。而现在,自主品牌的比亚迪秦L、五菱星光等中型轿车起售价均不超过10万元。
▲本田思域(来源:东风本田官方网站)
XR-V,作为小型SUV,在没有配备涡轮增压发动机的情况下,厂商指导价最高超过15万元。
曾几何时,东风本田的热销车型,也有不加价就已经是优惠的神气。即便如此,东风本田的销量仍然水涨船高。
然而,在电动化浪潮和自主品牌的夹击之下,东风本田的好日子到头了。
2022年9月,新一代CR-V上市。作为曾经叱咤SUV市场的王牌车型,新CR-V却只给市场带来了失望。这代CR-V的入门版车型售价比上一代车型上涨了1.6万元,然而与旧车型相比,新CR-V在动力系统、智能化配置等方面均提升不大,万年不变的“1.5T发动机+CVT变速箱”让人诟病,新增的插混车型也反响平平。
王牌车型销量遇挫,东风本田也被迫加入“价格战”。近日,《消费者报道》向广州多家东风本田4S店咨询获悉,CR-V有4万~6万元左右的降价优惠,插混车型也有3万~5万元左右的降价优惠。此外,思域有4万~5万元左右的降价优惠,英仕派有5万元左右的降价优惠,XR-V有3万元左右的降价优惠。
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以CR-V为例,官方起售价为18.59万元,结合上述4S店销售人员给出的大致价格优惠,加上购置税、保险费用等,这意味着广州地区的消费者有机会以15万元左右的落地价入手该车型。“如果选择贷款购车,总体落地价格优惠幅度会更大。”一位东风本田4S店销售人员表示。
降价能换来一时的销量,却未必长久。曾经热销的CR-V、思域等车型都要依靠降价换量,东风本田处境之艰难可见一斑。
对于“价格战”,东风本田向《消费者报道》表示:“2024 年市场竞争尤为激烈,电动化趋势加剧,‘价格战’更甚,包括主流合资厂商在内的车企纷纷采取降价保量措施,通过价格策略调整来保持竞争力。东风本田密切关注市场变化,围绕产品节奏有计划地作出适时、适当的价格调整,匹配消费者需求。”
该公司强调,东风本田不会一降了事“做减法”,而是选择持续提升用户体验“做加法”,给用户带去更优质的服务和更有价值的产品,不断培塑用户的良性消费习惯,引导整个市场的需求回归理性。
不过,东风本田的车型近年来多次出现质量问题,“机油门”“刹车门”“失速门”……接二连三的车主集体维权事件,也在透支着东风本田的口碑。
在多重挑战之下,东风本田颇有断臂求生的意思。近日有消息传出东风本田将进行大规模裁员,计划裁员2000余人。东风本田还在今年7月26日发文,称第二工厂生产线将于2024年11月暂停生产。
对此,东风本田向《消费者报道》表示:“行业变化之下,包括大众、丰田在内的很多合资企业纷纷采取效能优化措施,通过战略调整来保持竞争力和可持续发展,我们正在根据市场需求和产销情况实施用工优化。此次人员优化是为了更好地提升企业运营效率,加快战略转型。优化主要针对生产领域,并采用员工自愿离职的形式,给予员工妥善合理的补偿方案。”
东风本田还表示,东风本田的新能源工厂将在近期正式开始运营,用于生产“灵悉” “烨”系列等纯电产品,全力推进电动化进程。“目前,东风本田在湖北武汉拥有三座整车工厂以及一座在建新能源工厂,其中,第二工厂生产线将于2024年11月暂停生产,正在建设的新能源工厂计划在2024年9月开始正式运营,全力推进电动化转型。”
国际智能运载科技协会秘书长张翔在接受《消费者报道》采访时表示:“东风本田作为合资公司,裁员的原因主要是产能利用率太低,如果不裁员的话支出很大,对于企业来说就是亏损。从深层次角度来看,东风本田现产品战略不能跟上汽车行业的发展趋势,旗下新能源汽销量微乎其微,甚至燃油车销量都在萎缩,自然会出现裁员动作。”
只靠降价,也许根本救不了东风本田。
电动化仍在路上
在去年的二十周年庆典上,东风本田似乎没有了当年的神气,更多表现出的是不安和迷惘。
去年7月16日,东风本田宣布2025年之前确保旗下电动化和此车型比例达到50%以上;到2027年,将不再投放全新燃油车系;2030年之前,推出至少10款纯电动车型。
然而,与上述豪言壮志形成鲜明对比的,是东风本田电动化转型路上的惨淡表现。目前,东风本田共有14款车型在售,其中纯电和插混车型仅有5款,占比仅为35%左右。
与此同时,东风本田电动化车型的销量同样不容乐观。今年6月上市的纯电车型猎光e:NS2,7月和8月的销量分别仅为209辆和169辆,而另一款纯电车型e:NS1在8月销量更是只有11辆。插混车型方面,CR-V插混版8月销量仅为310辆,英仕派插混版8月销量仅为81辆。
▲CR-V插混版(来源:东风本田官方网站)
▲东风本田猎光e:NS2(来源:东风本田官方网站)
新能源车型销量不佳,传统燃油车型的销量也在下滑,东风本田的电动化愿景仍然任重道远。
张翔表示:“东风本田在燃油车时代靠以前积累的发动机和变速箱技术,每年基本上只要对产品做一些小改动就会有很高的销量,利润就已经非常高。”
因此,对于“发动机专家”东风本田而言,要抛弃内燃机转而全面拥抱新能源车型并非易事。“东风本田的电动化战略比较保守,加上电动化转型的风险是很大的,很多品牌在新能源转型过程中,由于选择了错误的技术路线被淘汰了,东风本田作为老牌合资车企要完全实现电动化转型并非一蹴而就。”张翔表示。
当然,东风本田并未坐以待毙。
东风本田向《消费者报道》表示,东风本田旗下全新新能源品牌“灵悉”首款产品灵悉L将于今年9月上市,专为中国市场打造的全新电动品牌“烨”的首款产品烨S7也将陆续上市。同样是今年9月,位于武汉的本田全球首个纯电智能工厂投产,全力推动电动化进程。目标是到2025年,东风本田电动化产品占比达到50%;2030年前,将累计推出10款以上纯电动车型。
在合资车称霸的年代,东风本田尝到了合资品牌的发展红利。如今,面对日新月异的汽车市场,东风本田要做的改变还有很多。
只是,留给东风本田的时间恐怕已经不多了。