赚钱的坦克,危险的长城

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越野市场天花板始终有限。可眼下,这却是长城汽车在国内乘用车市场最重要的回血池。
作者 | 王蕊

编辑 | 朱雅茜

上周,我走了一趟青甘大环线。除了美景之外,这一路上遇到最多的,就是坦克。没错,长城那个坦克。
作为一个常年活动在北京市区的人,很少见到这种“人高马大”的越野车,几乎在旅行一开始,我就不禁感慨,“这里开坦克的好多啊。”
这一趟给我们开车的是个小老弟,他应和着,“当然了,网红车嘛。”然后回头很兴奋地说,自己明年也要贷款买一辆坦克300,已经算好钱了,车要花27万,再花个几万块钱改装,“明年你们再来玩,我拉你们,肯定特别出片儿。”
小老弟开始掰着手指头算每个月要还的月供,我觉得有点可爱,“你这么喜欢这辆车啊?”
他铿锵有力地告诉我,“这是每个男人的梦嘛。”
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“平替”路虎揽胜

当然,我对小老弟的话进行了一个缩略提炼,他原话是这样的,“路虎揽胜是每个男人的梦想,没有男人不喜欢。但是那车太贵了,得一百多万。”但越野的梦想还在,片儿也得出,于是坦克来了。
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小老弟的话不一定能代表每个男人,但一定说出了绝大多数坦克车主的心声——这车确实够拉风。现在去网上逛一圈,买了坦克的,基本都是“一眼上头”。
就拿销量最好的坦克300为例。“如果不介意外形内饰各种致敬,坦克300几乎是最好看的国产车。”
“提车以后,下到20多的小伙子,上到60多的大爷阿姨,都会来搭讪看车。”
如果再“N”属性一点,这款车直接可以和奔驰大G摆在同一高度。奔驰G代表了高收入人群的诗与远方,坦克300就是工薪阶层的诗与远方。”(还别说,我在环线上确实也见到了不少大G。)
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虽然我一直觉得颜值这件事是仁者见仁智者见智,没有哪辆车能「美得如此统一」,但小声说一句(别让比亚迪车主看见),在路上好不容易遇到了一辆方程豹,擦肩而过的瞬间,我在心里又坚定地给坦克投了一票。
好看的皮囊或许是热血少年的第一追求,但对于考虑因素更多的「中年男人」来说,坦克300的配置和价格也不拉胯。
一位网友拉出了自己买车时的决策排序,很有参考性。这是一位已婚未育的男士,在他的买车决策中,空间位列第一。“比起家用SUV,坦克300的乘坐空间明显要大很多,能达到合资或者进口品牌30万以上价位的空间感受。”同时空间比较灵活,很能载物。
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第二位是家庭意见。这个家中的男士喜欢空间大的越野车型,而另一半喜欢更中规中矩的车型,坦克300刚好能兼具这两种需求——噪音和乘坐感受可以媲美城市SUV,同时也具备越野能力。换句话说,比真正的越野车舒服,但又比一般的城市SUV越野。
第三才是被“吹爆”的颜值。
用另一位网友的话总结一下,“实打实的大梁+2T涡轮机+8AT变速箱+三把锁……二三十万区间,还要啥自行车?”
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赚钱神器

如果说问界M9为中国品牌打开了豪华汽车的大门,那么毫无疑问,坦克也为国产越野车抢占了一块从未有过的高地。
今年1-8月,坦克300、坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T,分别卖出了5.2万辆、2.7万辆和2.6万辆,这样的成绩不仅使其拿下硬派越野车型销量前三名,也让坦克成为长城集团中,销量唯一增长的品牌。
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8月,长城汽车销量9.45万辆,同比下降17.21%,其中哈弗品牌同比下降15.57%,长城皮卡下降19.5%,WEY和欧拉的同比下滑更是接近腰斩。
而前8个月,坦克累计销量15.11万辆,同比增长74.67%。上半年,坦克销量11.6 万辆,占总销量比重20.73%。
8月底,长城对外披露2024上半年业绩,其中有一项十分重要的数据指标。今年上半年,长城汽车实现营收914.29亿元,同比增长30.67%;归属于上市公司股东的净利润70.79亿元,同比增长419.99%。
总体销量大幅下滑,除坦克之外的所有品牌销量下滑,但利润实现大幅上涨,谁撑起了集团的营收?答案显而易见。
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成都车展期间,长城汽车CGO李瑞峰在采访中坦言,“坦克品牌、皮卡已是长城汽车品牌和利润的护城河。”
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竞争激烈的“方盒子”市场

最早的“一代神车”哈弗H6,到后来的坦克300,再到之后的坦克400、500、700,从「家用越野SUV」到真正的「越野SUV」,仔细算一算,硬汉长城在“方盒子”市场已经深耕许久。
至少现在来看,长城汽车在「越野市场」几乎没有对手。尤其是坦克品牌,一路势如破竹。自诞生以来,14个月销量突破10万辆,24个月破20万辆,33个月破30万辆,44个月销量破50万辆,市占率超过50%。更直观一点,现在中国每卖出两辆越野车,就有一辆坦克。
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竞争激烈的汽车市场,怎么会允许长城在越野赛道一家独大呢?30万以下的硬派越野市场,这块长城啃下的骨头,已经被越来越多后来者盯上。
自去年以来,比亚迪、奇瑞、东风和长安等企业先后进军越野市场,开始推出“方盒子”产品。这些产品中,有和主力车型坦克300、400同一价格段的方程豹豹5,也有主攻更低端市场的捷途旅行者、山海T2。
在各大车企的围攻下,虽然还能保住第一的头衔,但能明显看到,坦克的市场领先地位在逐渐缩小。
首先从销量来看,今年4、5、6月份,坦克月销连续突破2万辆,且不断创新高,分别为2万辆、2.03万辆和2.6万辆,但高点之后便开始连续下滑,7、8月份销量已经从1.86万辆下滑至1.63万辆。
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随之而来的,坦克在这一赛道的“车型销量冠军宝座”也岌岌可危。8月份,硬派越野车型销冠被比亚迪方程豹豹5夺下,坦克300和400  Hi4-T位列二三。
一方面,坦克的主销车型份额正在被蚕食,另一方面,坦克700 Hi4-T的出现,没能帮助品牌在高端越野市场抢出一片天地。数据显示,自今年3月开始交付,坦克700 Hi4-T的销量呈直线下降,3月份最高为2235辆,到上个月,销量仅为1194辆。而7月份上市全新丰田普拉多,8月份销量已经达到1997辆。
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“危险”的长城

虽然近两年“方盒子”火了一把,但不得不面对的现实是,「硬派越野」的市场规模并没有想象中大。有数据预测,到2025年,中国广义野车市场规模将达到89.4万辆,其中硬派越野车的市场规模为35.4万辆;2030年,广义越野车规模市场将达到131.8万辆,硬派越野市场规模将达51.7万辆。
如果这份预测基本准确,那么在可以预见的未来,硬派越野市场的容量顶到天也不过百万台。相比城市SUV,还是一个小众市场。
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1-8月,捷途旅行者位列方盒子车型销量第一,8月单月销量超1万辆,累计共卖出7万辆新车。而同为15万价格区间的城市SUV,销量如何呢?混动车型中,比亚迪宋PLUS DM 8月单月销量超2.8万辆,燃油车型中,星越L的销量也突破1.7万辆。
所以,虽然很赚钱,但越野市场天花板始终有限。可眼下,这却是长城汽车在国内乘用车市场最重要的回血池。从这个角度来看,长城的处境已经不容乐观。
在这里,我们并不是要给长城汽车泼冷水,毕竟如果全世界都开上“保定大G”,这件事特别有面儿,但从实际来看,这块儿本就不大的“地”,能结出的“果”终归有限,更何况如今又来了很多虎视眈眈的“后来者”。
如何守住皮卡和坦克的“护城河”,同时开辟出新的战场,是长城目前必须要面对的两个课题。
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