上个月底,我写了一篇《爆火的黑悟空,“心虚”的山西文旅》,引起不少网友热议。
过了一段时间再看,《黑神话:悟空》依旧爆火,也确实为山西文旅带来了“泼天流量”。
比如携程门票数据显示,黑悟空游戏中山西的27个取景地8月20日至22日订单量同比增长190%。8月20日游戏发布后,去大同的外国游客增幅明显。
当更多外国人玩起“黑悟空”,当马斯克P图化身“弼马斯克”,当山西古建在国外也引起关注,奔赴山西的外国游客或将持续增加。
在此过程中,山西文旅较为努力,想接住这波流量。
根据媒体报道,与今年端午节小长假相比,山西多地的中秋节旅游订单都有明显增长,其中太原增长8%、大同增长14%、晋中增长12%、临汾增长33%、忻州增长20%、晋城增长13%、朔州增长41%、吕梁增长31%。
引起网络关注的是,山西文旅推出了“跟着悟空游山西”系列活动,通过向“天命人”发放“通关文牒”等方式吸引游客打卡山西古建。
对于文旅配套服务,近日,山西省旅游协会也向全省涉旅行业发出倡议,提出聚焦“吃、住、行、游、娱、购”,全面提升旅游基础设施和软环境,打造旅游核心吸引物,加快餐饮住宿扩容增需,营造放心、安心、舒心的旅游环境,要主动为游客做好服务,争做旅游“文明经营户”,提高游客满意度。
作为山西省会,太原市则发布“推动文旅产业高质量发展打造山西省旅游热点门户实施方案”,其中特别提到配套服务,要将太原“打造成为辐射效应强、爆款产品多、游客体验好、影响范围广的旅游热点门户。
客观来说,这些活动、举措大都是流量席卷之下的“临时行动”,或者说是在流量刺激下展开的,从整体上看,难以快速落实。
进一步而言,山西文旅更多还是停留在“论资源”的上半场,用山西省文化和旅游厅厅长王爱琴的话来说,“依然在‘论资源’‘还是拿资源让人看’”。
下半场,正是文旅资源的挖掘利用和配套服务,尤其是后者,王爱琴直言:“我们比较粗放,产品初级,配套服务相对低级。”
要改变这一状况,仅有“黑悟空”的流量加持可不够,还需要资金、资源的加码,更需要长期聚焦,绝非短时间能改天换地。
另一方面,从市场的角度看,没有所谓的“时间差”,流量来了,热度上升了,配套服务的欠缺乃至焦灼也随之而来——可以说,这是某种程度上的“无缝衔接”。
对于山西文旅配套服务的“体感”,在社交平台,我搜了下近期的网友评论,包括“好好的旅游资源,垃圾的配套和服务”“因为缺少资金,服务一直不太行”“服务行业别搞得这么死板”等等。
这些都是个人评论,有一定主观性,但这背后,山西文旅需要有效提升配套服务乃是主管部门都坦承的事实。
这个难题,究竟怎么破解?
《爆火的黑悟空,“心虚”的山西文旅》发布后,不少网友注意到文中所提的配套服务问题,也有多位网友提出解决办法。
比如,有人鉴于山西文旅能投入的资金相对较少,认为“可以多引进江浙沪的投资”,还有人表示:“苏浙晋共建共享,端出一盘大餐给全国、全世界的观众,不香吗?”
这些“解决办法”引起了我的兴趣,但思考过后,我发现,事情不是这么简单。
接着,我采访了文旅垂类自媒体《旅界》主编张浩熙,听听专业人士对上述问题的看法。
他先帮我厘清了一个事实,即各地的文旅资源都是划片儿的,山西的文旅资源由山西相关部门管理,江浙沪的文旅资源由江浙沪各自管理。
在划片管理的基础上,各地文旅成立文旅投或者文旅集团,对文旅资源进行挖掘利用,包括保护文旅资源、开发成景区、打造配套服务等,有的还借助资本市场,将相关资源或景区整合上市,融资得到的资金可能有部分用于配套服务的打造和提升。
在这一“结构”下,张浩熙表示,现实的情况是,江浙沪文旅的资金“肯定会优先用在自己身上”。
换言之,江浙沪文旅的资金流向山西文旅,至少在国有资本层面,是一个比较理想化、难以照进现实的情况。
这方面,一个长三角的案例可以提供参照。
这个案例即“95联盟大道”(也被称为“95号公路”),全长1995公里,系长三角地区首条跨省域旅游公路,由浙江衢州、安徽黄山、福建南平、江西上饶4个城市联手打造,辐射江郎山、黄山、武夷山、三清山、龟峰等5处世界遗产及根宫佛国、古徽州文化旅游区、婺源江湾、西递宏村等9个国家5A级景区,及众多4A级和3A级景区。
显然,这是四地交通、文旅资金一起流动的结果,亦是长三角一体化和共同富裕视角下的共建共享。
说白了,“95号公路”源于四地共同编制,统一规划建设,大家“定期性会商、清单化推进、闭环式管理”。
即便如此,在资金运用层面,还是摒弃了“大修大建”的砸钱模式,通过整合资源,利用现有的道路资源,统一规划、统一标准、统一标识,将原来分段、分散、分类的国省道以及县乡道路进行连通赋能。
该案例证实了文旅跨省合作的可能性,还是以少花钱、多整合的方式,实现共赢。
遗憾的是,我查了一遍,发现这样的案例几乎称得上是“有一无二”。
参与其中的上饶市原市长陈云一语道破个中要害。2021年,他对半月谈记者说,“95号公路”是个无中生有的项目——
“目前,我国跨省域合作还未破题,难在行政藩篱,衢黄南饶四市通过打造‘95号公路’把各方利益牢牢扭结在一起,走出了一条新路子。”
顺着这番话看山西文旅,江浙沪要跨省投资山西文旅,必先突破“行政藩篱”,其难度可比共建一条旅游公路大多了。
再说民营资本。
先说想跨省投资文旅的民营企业老板。
张浩熙给我举了一个实例。近日,他和一位内蒙老板聚餐,该老板表示,自己在广西桂林投资了一座山,希望在当地发展文旅事业。
但是,在合作过程中,内蒙老板发现有诸多不适的地方,比如,和当地文旅投合作,存在很多“弯弯绕”,难以顺畅地合作开发。
这虽然是广西桂林的一个案例,但也从侧面说明,跨省投资文旅如何高效落地,与当地的营商环境、市场化思维等密切相关。
那么,拥有雄厚资本、社会影响力的民营巨头呢?
对于这类巨头跨省投资文旅,张浩熙认为,最大的难点是盈利回报——大的民营资本进来,要考量变现空间和变现效率。
而地方文旅的特点在于,它事关各方面,是一个系统性工程,也是持久战,正如前文所说,要“长期聚焦”。
正因如此,我们看到民营巨头尤其是互联网巨头切入地方文旅,是以“小切口”而非“操盘手”的方式。
比如,2020年9月,阿里巴巴与四川省文化和旅游厅、四川省旅投集团、新希望集团等合作,打造四川文化和旅游公共服务平台“智游天府”,以“文化+旅游+科技”的方式共推四川文旅产业向前发展。
从上面这段话看,阿里似乎是主导,实则不然。
根据时任四川省旅投集团董事长任丁的说法,“按长期规划,我们将按照1(文旅厅)+1(四川旅投、川投集团联合的国有资本)+N(社会资本)的模式进行组建,形成以政府引导,以大型旅游旗舰型企业集团、国有资本主体公司为核心,社会资本广泛参与的运营合作机制和高度市场化运作的产业联合体。”
在该模式下,当地民营巨头新希望集团提供的是产业金融优势,阿里提供的是互联网生态资源。
相比之下,互联网巨头更青睐另一种切入方式,即打造在线旅游平台。比如,阿里打造了飞猪旅行,其产品体系早已从酒店、机票、火车票扩展至国内外旅游度假、商旅服务,还涉猎演唱会、观影、观赛等各种服务。
因为聚合了流量,打通了产业链上下游,拥有较高的市占率和较强的用户黏性,在线旅游平台的变现效率更高。
一个引起业界关注的现象是,2024年,我国旅游消费规模稳步增长,根据文化和旅游部发布的数据,今年上半年,国内游客出游总花费2.73万亿元,同比增长19.0%。
“大盘”增长,曲江文旅、张家界旅游集团、云南旅游、桂林旅游等地方文旅均出现不同程度的亏损。
相反,携程、同程、美团等在线旅游头部平台都赚得盆满钵满(阿里未公布飞猪旅行同期具体数据)。
对于后者,酒店住宿、交通业务是变现效率高的主因。以携程为例,住宿预定业务占总营收的比重达40%,对营收变化的影响较为显著。
当网友们提出“可以多引进江浙沪的投资”或者“苏浙晋共建共享”,其实,现实已经是答案的一部分。
归根到底,国有资本有自身的“藩篱”,民营资本有自身的诉求和流向,运用江浙沪资本救山西文旅之急,在现实中,显得过于理想化。
这也意味着,山西文旅更多需要自己“取真经”,努力奔赴“灵山”。
但同时,山西文旅也绝不是“一个人在战斗”——除了省级、国家级文保资金,还有社会资金的引入,而中秋、国庆两个假期到来,国内外更多游客将源源不断到访,同样是为山西文旅助力。
机遇与挑战并存,山西文旅下半场,没有退路。
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No.5977 原创首发文章|作者 西门忘我
作者简介:前媒体人,现自由撰稿人。
参考资料:环球时报,《山西,如何接住“泼天富贵”?》;半月谈,《“95 号公路”引来风景共同体》;迈点,《酒店,“养肥”了OTA》;旅界,《地方文旅亏了,在线旅游赚了,什么情况?》。
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