2024年8月份以来,消费品以旧换新政策不断扩围,有效促进了汽车、家电等耐用品的销售。对于消费者而言,通过以旧换新在合适的渠道购买新家电,不仅能够节省成本,还省去了拆旧的麻烦。对于家电零售渠道来说,则应结合不同地区的政策,并围绕以线下实体店为核心的换新补贴兑付场景,牢牢把握补贴释放为高端家电结构带来的提升机遇。据奥维云网(AVC)推总数据,2024年1-8月中国家电市场零售额规模为5359亿元,同比下降4.3%,其中8月单月的同比上涨3.6%,政策对家电市场的拉动效应显著。
高端家电市场稳定增长,多款白电及厨电处于增长通道
2024年高端家电需求稳定增长,韧性十足。奥维云网(AVC)线下零售监测数据显示,2024 年上半年线下高端家电品类中,白电及厨电的核心品类均实现了不同程度的上扬。区分价格段看,单价在10000元以上的冰箱同比增长2.2%、嵌入式蒸烤同比增长10.9%,单价在8000元以上的洗碗机同比增长13.2%。另据胡润研究院 2024 年发布的数据显示,家庭资产处于 600 万至 1000 万的富裕家庭到高净值家庭区间的户数为 306 万户,其核心客群主要分布在京津冀、长三角和泛珠三角地区。高端家电目标人群总量保持稳定且同比态势良好,为高端家电市场提供了坚实而稳定的市场需求空间,有力地推动着高端家电市场不断向前迈进。
高端消费呈现人群圈层化特征,追求享乐品质美学的高阶需求
高端用户具备更高的国际化视野、商业及艺术审美水平、健康意识,其诉求呈现出从安全提效等基础的功能性需求,向圈层归属等高层次的情感体验需求升级的趋势。对于高净值人群而言,其情绪价值通常与所处的社会圈层密切相关,该群体对产品或服务的溢价有着更高的接受度。
这就意味着,品牌若要满足这类消费者的需求,就需要提供超越产品自身基础功能的价值,包括独特的体验、专属的服务,以及能够彰显个人品味和社会地位的元素。如gorenje by Starck大师艺术套系,首次将灰镜玻璃应用到家电设计中,通过光的折射,映照家庭与空间的连接,实现了艺术与功能的完美结合,为高净值人群带来了更具设计感和个性化的消费选择。
gorenje by Starck大师艺术套系-灰镜玻璃设计
消费端呈现隐藏、集成、健康和智能的产品趋势
高端家电呈现出了四大显著的产品发展趋势。在产品设计上,超薄、嵌入式及隐藏式设计正在加速普及,如全嵌入式冰箱和超薄平面嵌入洗衣机等创新设计,不仅彰显了现代设计美学,还实现了对居住空间的极致利用。在功能方面,集成化和多样化的趋势日益明显,诸如净冷/热一体机、集成洗护系统、集成烹饪蒸烤设备以及洗衣机/洗地机双洗站等集成化解决方案,为用户提供了多功能合一的便捷体验。在健康领域,专业分区的需求愈发突出,冰箱采用了健康保鲜技术和双系统/三系统设计,通过分区调节温度,不仅有效防止食物串味,还能更好地保持其新鲜度和营养价值。而在智能化方面,各大品牌纷纷加大对AI技术的研发投入,通过智能化手段提升产品质量和效率,为用户带来更加个性化的使用体验。
精选符合品牌调性的高端零售场域成为企业关注点
随着家电消费场景化的趋势,大多数家电品类的渠道布局从传统百货陈列模式,走向高端家电与家装、家居融合的整家服务模式。考虑到高端家电市场的小众定位、高额的市场营销成本以及长期维护高端品牌调性的需求,建材市场成为展示高端家电的首选平台,如红星美凯龙,第六空间和居然之家等。其次是在高端百货如SKP和万象城等渠道,设立高端品牌专卖店,通过自然客流获取曝光。此外,在热门商圈范围选址建设品牌独立店,通过全品类出样塑造品牌知名度,也成为越来越多高端进口品牌的渠道策略,如上海的ASKO house从北欧自然风光中汲取灵感,作为深度链接高端人群生活场景的延伸,承袭斯堪的纳维亚的美学设计和功能主义,进一步满足中国新生代高品质家庭的生活需求。
ASKO House
借力异业合作与跨品导流获客,完美融合高净值人群消费生态
在获客模式方面,高端家电品牌积极探索新路径,通过紧密联合高净值人群消费生态,大力开展异业合作与跨品类导流。这种创新的合作模式一方面能够切实有效地扩大品牌影响力,让品牌在更广泛的领域中被认知和认可;另一方面,还能通过资源共享和优势互补,为高端客户精心提供更全面、更优质的服务体验,从而提高客户忠诚度和品牌粘性。
高端消费者对家电的追求已然在品质生活、个性化享受和服务等方面达到了崭新的高度,用户不再满足于传统家电的基本功能,而是追求更加隐藏、集成、健康和智能的产品体验,以及高品质的服务流程。面对这一转变,家电企业和零售渠道亟需在品牌价值传达、产品设计方向和服务体验优化上不断突破,推陈出新,精准对接高端市场脉搏。对于国产品牌而言,需要通过精准的市场定位和有效的品牌矩阵策略,向高端消费者传递出独特价值和文化内涵,树立品牌调性。在产品设计方向上,深挖设计元素,不断进行技术迭代,打造集美感与科技感于一体的产品。在服务体验优化上,提供全方位、个性化的服务,从售前咨询到售后长期维护,确保消费者能够享受到优质的服务体验。