这个被探路者放弃的户外品牌,要借势MLB杀回中国

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

在中国市场消声觅迹接近两年后,户外运动品牌Discovery Expedition卷土重来。

近日Discovery Expedition在上海举办发布会,宣布重新进入中国市场。按照计划,品牌将先在天猫开设官方旗舰店,到2024年年底则会在线下渠道进行扩张。目前其未开设微信官方公众号,小红书账号也只有6个粉丝,不过微博账号则累积了40万关注者。

这是因为Discovery Expedition2013年起就已经在中国销售。

最初Discovery Expedition由中国户外运动品牌探路者带入市场。根据财报,Discovery Expedition2015年的销售收入为1.33亿元,线下门店数量为73家。到2018年,探路者又宣布为Discovery Expedition增资2.5亿元,同年门店总数达到171家。

但到了2021年,Discovery Expedition在中国的门店数量下滑至77家,一年之后探路者决定将其剥离。一同停止的还有原打算建设536家门店的“Discovery Expedition品牌营销网络建设项目。在财报中,探路者称业务变更的原因是市场状况不稳定,需储备更多资金应对不确定性。

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而那几年探路者的财报也不算亮眼。

2019年到2022年,探路者的销售收入分别为15.11亿元、9.12亿元、12.43亿元、和11.39亿元,增幅平缓。而此时运动时尚和户外风潮已经逐渐兴起,运营可隆和迪桑特的安踏集团收入为339.28亿元、355.12亿元、493.28亿元和536.51亿元。

虽然探路者也在尝试通过更年轻的形象来让Discovery Expedition提升吸引力,但很显然收效甚微。这和Discovery Expedition在韩国的表现大相径庭。其在韩国由服饰集团F&F运营,此次重回中国也是借助韩国公司的力量。

Discovery Expedition脱胎于美国探索频道,但并非由频道本身运营。这是一门贴牌生意,探索频道授权不同国家的运营商使用Discovery Expedition的商标。负责美国市场的是户外用品运营商Sierra,在韩国是F&F集团,则在中国则是探路者。

得益于F&F集团的运营,Discovery Expedition在韩国市场颇为成功。根据《韩国经济日报》的报道,Discovery Expedition2023年在韩国的收入为4648亿韩元(约合人民币24.97亿元),在市场上是仅次于The North Face的第二大户外品牌。

20246月,F&F集团于探索频道重新签订合约,在未来15年内获得Discovery Expedition在亚太市场11个国家和地区的运营授权,其中包括中国、日本、泰国、越南和新加坡。而这也是Discovery Expedition得以在中国重启的契机。

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值得提到的是,F&F集团也是美国潮流品牌MLB在亚洲的运营方。MLB在中国已经建立起了知名度。根据财报,在2023年,F&F集团旗下运营的中国大陆业务子公司营收同比增长40%8132.56亿韩元(约合人民币43亿元),对集团营收的占比由上年的25.39%增至30.86%

这让F&F集团动了在中国建立多品牌矩阵的心。2023年下半年,集团旗下品牌DUVETICASUPRA接连进入中国,前者的定位高端户外生活方式,后者则主打融合城市潮流户外的高街生活。与Discovery Expedition类似,DUVETICASUPRA都进入过中国市场,但也曾因业绩不佳离开。

在韩国,Discovery Expedition的特征是时尚感强,擅长使用明星进行营销。或许是考虑到近年韩流的影响,Discovery Expedition在新开设的小红书官方账号也强调韩国特征,略过美国根源,直接表示2013年进入韩国韩国TOP级户外品牌

在中国,Discovery Expedition正式重启前已经因为被王一博穿着而获得部分关注。过去在与探路者合作期间形成的知名度,也能在一定程度上帮助品牌打开市场。而F&F集团本身也在中国积累了大量资源,DUVETICASUPRA重新进入市场初期,就将门店开在了万象城、银泰、IFS等高端商场。

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不过至今DUVETICASUPRA仍未在市场上收获太多反响,Discovery Expedition此前尝试在中国推进年轻化和时尚化的转型没有成功。韩国的形象和经验或许能在2020年前后使用,但如今中国消费者已经见过太多走时尚路线的户外路线品牌。

MLB本身就有清晰的定位不同,Discovery Expedition在全球通过分散的运营商开展业务,它在不同地区的形象是不同的。在信息流通的互联网时代,这很容易会让其形象被稀释,更何况在与探路者分手后,各种内购会、清货会已经让其价值打折。

在强调专业性的户外行业,Discovery Expedition过去没有在中国产出专业级的装备——即使不成为爆款,至少也能获得户外运动圈子的背书。走时尚路线或许能帮助其更快打开市场,但竞争对手除了户外品牌,还会包括大量走户外风格的时尚、潮流品牌。

但要想在日益拥挤的户外运动赛道中杀出重围,也并非轻而易举。