喜茶向内卷说“不”,新茶饮在焦虑什么?

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划重点

01喜茶内部信表示,当前行业陷入同质化竞争,需要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。

02为此,喜茶将控制门店加密,更注重开店的质量与门店运营品质。

03然而,新茶饮市场同质化问题严重,包括价格与规模战,以及产品与营销的同质化。

04喜茶呼吁跳出同质化,创造差异化,并在健康茶饮方向下探索更多新产品和品类。

05专家认为,喜茶的自判传递了新茶饮市场需要减速的信号,但行业内卷态势已成。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

不做同质化产品、不做单纯的低价内卷。

近日,喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

这封内部信表示,当前行业陷入了同质化竞争,持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。破局之道是要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。

此外,喜茶也提到,不会追求短期的开店速度与数量,接下来几个月将会控制门店加密,更注重开店的质量与门店运营品质。

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喜茶内部信截图

在业内人士看来,喜茶内部喊话,是风险的自判。那么,对内卷说“不”,喜茶在焦虑什么?

疲于价格战与规模战

新茶饮的内卷,早已不是新鲜事,而品牌之间内卷最严重的领域,无非是价格与规模。

2022年开始,新茶饮就曾告别30元时代。如今,新茶饮的价格更是杀入了10元以下。

有公开报道曾统计了新茶饮品牌的价格下探:书亦烧仙草推出新品售价大都在10元以下茶百道的酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯,青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元喜茶也曾推出限时活动,纯绿茶妍后”用券后4元一杯

除降价外,茶饮品牌还通过平台折扣、直播间团购等,推出叠加优惠。以平价闻名的蜜雪冰城,原价4元杯的柠檬水,在叠加3元团购平台券后,仅需0.68元

华安证券研报显示,2020年—2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

由此,“奶茶重回10元时代”一度成为社交媒体上的热门话题。价格内卷的同时,茶饮品牌还在规模战上的“卷生卷死”。

去年,以直营模式发展的喜茶宣布开放加盟,并迅速扩张。奈雪的茶也于去年7月正式开放加盟,推出“合伙人计划”。此外,古茗、茶百道也在推出了加盟优惠。几乎大众熟知的新茶饮品牌都开放了加盟业务加速拓展抢占市场份额。

据公开数据,2023年,喜茶新开2300+门店,霸王茶姬新开店2000+,蜜雪冰城则新开6000+门店。

不过,低价内卷与规模扩张,似乎有了不同意见。

这一次喜茶的内部信就有自判:“不做单纯的低价内卷”“门店规模并不是这个行业的关键”“接下来几个月将会控制门店加密,更注重开店的质量与门店运营品质”。

另外,奈雪的茶也透露了新的态度,管理层在2024年半年报业绩说明会上表示:“一味地做低价,一定不是奈雪整个品牌的方向”“今年开始理性加盟,奈雪的茶会对加盟商的成熟度,自身管理程度等做出调整

焦虑同质化

不仅是价格与规模,新茶饮赛道还面临产品与营销严重的同质化。

比如行业中盛行轻乳茶,在已有喜茶、霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等多个品牌布局的情况下,瑞幸、星巴克也入局其中,进一步加剧竞争。

又比如跨界联名,越来越多茶饮品牌在联名营销上加码。有数据显示,2023年主流茶饮咖啡品牌共计联名122次,平均每三天出现一次新的联名活动。今年以来,各品牌合作的IP也是五花八门。

新茶饮还能讲出什么新故事?“跳出同质化,创造差异化才是最好的选择。”这也是喜茶这封内部信想要表达的核心主题。

互联网产业分析师张书乐表示,“国产现制茶缺少创新,只是各种跟风和联名,用营销和噱头来刺激眼球,这种打法只会赢得一时流量”。

在张书乐看来,“新茶饮品牌都明白具有独家口味的新品类之重要性,但目前各家却并无真正‘秘方’来作为护城河。”需要重新在品类上进行深度研发,来进一步黏住用户。

聚焦差异化竞争,喜茶方面透露,“在产品层面,不跟行业热门品类,新品也不再重复目前既有的产品结构,将在健康茶饮的方向下,探索更多差异化的新产品和新品类。”

回过头来看,喜茶率先喊出差异化竞争,并宣布拒绝内卷,是否意味着新茶饮的风向变了?张书乐认为,“喜茶内部喊话,是风险的自判。喜茶可以说,但行业内卷的姿态已成,它的对于大趋势的影响力并不强。

但无论是否引发转向的连锁反应,喜茶的自判都传递了:一路狂奔的新茶饮,是时候踩一踩刹车了。

潇湘晨报辣椒财经记者罗雅琪

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