“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷。”
近日,喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。
这封内部信表示,当前行业陷入了同质化竞争,持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。破局之道是要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。
此外,喜茶也提到,不会追求短期的开店速度与数量,接下来几个月将会控制门店加密,更注重开店的质量与门店运营品质。
△喜茶内部信截图
在业内人士看来,喜茶内部喊话,是风险的自判。那么,对内卷说“不”,喜茶在焦虑什么?
疲于价格战与规模战
新茶饮的内卷,早已不是新鲜事,而品牌之间内卷最严重的领域,无非是价格与规模。
2022年开始,新茶饮就曾告别30元时代。如今,新茶饮的价格更是杀入了10元以下。
有公开报道曾统计了新茶饮品牌的价格下探:书亦烧仙草推出新品售价大都在10元以下;茶百道的酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯,青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元一杯;喜茶也曾推出限时活动,“纯绿茶妍后”用券后4元一杯。
除降价外,茶饮品牌还通过平台折扣、直播间团购等,推出叠加优惠。以“平价”闻名的蜜雪冰城,原价4元一杯的柠檬水,在叠加3元团购平台券后,仅需0.68元一杯。
华安证券研报显示,2020年—2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比则从33%下跌至4%。
由此,“奶茶重回10元时代”一度成为社交媒体上的热门话题。价格内卷的同时,茶饮品牌还在规模战上的“卷生卷死”。
去年,以直营模式发展的喜茶宣布开放加盟,并迅速扩张。奈雪的茶也于去年7月正式开放加盟,推出“合伙人计划”。此外,古茗、茶百道也在推出了加盟优惠。几乎大众熟知的新茶饮品牌都开放了加盟业务,加速拓展抢占市场份额。
据公开数据,2023年,喜茶新开2300+门店,霸王茶姬新开店2000+,蜜雪冰城则新开6000+门店。
不过,低价内卷与规模扩张,似乎有了不同意见。
这一次喜茶的内部信就有自判:“不做单纯的低价内卷”“门店规模并不是这个行业的关键”“接下来几个月将会控制门店加密,更注重开店的质量与门店运营品质”。
另外,奈雪的茶也透露了新的态度,管理层在2024年半年报业绩说明会上表示:“一味地做低价,一定不是奈雪整个品牌的方向”“今年开始理性加盟,奈雪的茶会对加盟商的成熟度,自身管理程度等做出调整”。
焦虑同质化
不仅是价格与规模,新茶饮赛道还面临产品与营销严重的同质化。
比如行业中盛行轻乳茶,在已有喜茶、霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等多个品牌布局的情况下,瑞幸、星巴克也入局其中,进一步加剧竞争。
又比如跨界联名,越来越多茶饮品牌在联名营销上加码。有数据显示,2023年主流茶饮咖啡品牌共计联名122次,平均每三天出现一次新的联名活动。今年以来,各品牌合作的IP也是五花八门。
新茶饮还能讲出什么新故事?“跳出同质化,创造差异化才是最好的选择。”这也是喜茶这封内部信想要表达的核心主题。
互联网产业分析师张书乐表示,“国产现制茶缺少创新,只是各种跟风和联名,用营销和噱头来刺激眼球,这种打法只会赢得一时流量”。
在张书乐看来,“新茶饮品牌都明白具有独家口味的新品类之重要性,但目前各家却并无真正‘秘方’来作为护城河。”需要重新在品类上进行深度研发,来进一步黏住用户。
聚焦差异化竞争,喜茶方面透露,“在产品层面,不跟行业热门品类,新品也不再重复目前既有的产品结构,将在健康茶饮的方向下,探索更多差异化的新产品和新品类。”
回过头来看,喜茶率先喊出差异化竞争,并宣布拒绝内卷,是否意味着新茶饮的风向变了?张书乐认为,“喜茶内部喊话,是风险的自判。喜茶可以说‘不’,但行业内卷的姿态已成,它的‘不’对于大趋势的影响力并不强。”
但无论是否引发转向的连锁反应,喜茶的自判都传递了:一路狂奔的新茶饮,是时候踩一踩刹车了。
潇湘晨报辣椒财经记者罗雅琪
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