撰文 | 孙 玥
编辑 | 龚 正
一个是俗务缠身、坚忍善良的中年单亲妈妈,一个是心怀纯爱而隐瞒身份的中年霸总,两者相亲、闪婚、彼此救赎和一起相守幸福。8月末上线的《闪婚老伴是豪门》,上线十几天抖音话题总量破25亿,抖音剧场号的播放量也破5亿,登上DataEye短剧热力第一位。
中老年霸总短剧自今年6月起集中出现,市场已有一些爆款作品,但可以看到,这个新物种还在持续进化。《闪婚老伴是豪门》不是第一部中老年短剧,也不是中老年闪婚题材上的首创者,但之所以能超越此前短剧的热度和播放量,被认为在于它在继承短剧爽感模型的基础上,对中老年痛点进行了更深的提炼,并通过暖色调生活流的呈现方式,来为收视群体提供情绪价值。
喜欢看它的人群,继续从父母辈扩散至更广年轻人群。中国中老年文娱市场似乎正迎来“全民爱看、全行精进”的快速发展期。
#01
中老年霸总短剧,不只中老年在看
69集《闪婚老伴是豪门》,以一位在工地卖盒饭的单身妈妈石小秀(剧中角色,58岁)为主线,她无意中救了一个哮喘病发作的女孩雷梦洁,因为感激和喜欢石小秀,雷梦洁将自己的父亲雷志远介绍给石小秀相亲。雷志远(剧中角色,62岁)隐藏其雷氏集团董事长的真实身份与石小秀闪婚,并在婚姻中帮助石小秀克服了重重生活低谷,而雷梦洁竟是石小秀苦苦寻找了二十年的亲生女儿。喜上加喜,善良的石小秀最终收获了爱情和亲情的双重圆满。
和石小秀同岁的王红,是居住在北京的一名退休人士。日常生活就是帮女儿带娃、接送、做饭,闲暇时的娱乐也是在抖音上刷刷做饭视频,最近偶然刷到该短剧,本想“过门略探”,结果不小心“落入爱的深坑”。
女儿暗中观察,发现妈妈不但家中清洁扫得不勤了,上床睡觉的时间还提前了。进门一看,果然在刷剧。
看到第29集需要开始付费时,王红本来不想交费,但女儿见妈妈眼神里露出少有的“牵挂”,便主动充值,让妈妈看完大结局。
王红说:“这部女主和我同岁,就想看看别人是怎么过日子的,觉得剧情又紧张又温暖,演员演得好,这钱充的不是一个烂剧。”
王红不是该剧唯一的中老年粉丝。在播放平台抖音的评论区,还有不少和王红同感的中年人,但也不要以为只是家庭妇女在看这部剧。
一些企业家、小老板也在追这部剧。张垒是一位生意人,他喜欢该剧的一点是,喜欢看夫妻两一起克服万难后,一起在家吃晚饭。“只有中年人才懂这些经历和日常幸福的不容易。”
不过讨论最热烈的,还是为父母操碎心的年轻人,他们疯狂玩梗,纷纷摆出深怕爸妈“入坑”不能自拔的表情。
有年轻人就说:“这种剧我看看就好了,千万别让老妈刷到。” “别播了求求了,我妈真恋爱脑。”“我妈看了想离婚。” 有的年轻人心态则比较开放,“别说我妈了,我也爱看。”
对部分年轻人来说,围观中老年爽剧,有一个心理诱因是:想看看父母们古早的纯爱生活是怎样的。因为年轻人现在普遍缺乏安全感、安定感,对婚姻日益谨慎,当看到温情向的古早恋爱时,有的年轻人表面是“戏谑”,但内心是“羡慕”,也想有个人来爱自己,晚上回家有热饭,次日起床有干净的衣服穿。
从剧方抖音号后台的观众画像来看,该剧总体呈现出“50+观众爱看,二三十岁打工人也爱看”的收视格局。
其中31-40岁的观众占比最大,为34%;41-50岁观众占比次之,为21%;24-30岁以及50岁以上观众占比,分别为18%和19%;18-23岁观众占比较少,为8%。
而在2021年-2022年之交,短剧的年轻受众主要以20岁世代的年轻女性为主,显示出行业正在朝跨年龄方向进化。
另外从影响力和美誉度来看,除较大的平台播放量外,小程序付费充值额也破了 2700 万,其中,40岁-60岁的男性占比60%,呈现出观众市场较高的付费意愿和性别上的收视偏好。
这当中既有父母自己充值,也有不少是儿女帮父母充值。据抖音平台数据,该剧付费用户中,30岁及以下用户占比26%。“表孝心”的评论数明显,显示出年轻人对父母看这类较有品质的短剧,正从以前的“防备”心态转向“支持”。
由于剧太火,目前冲进该剧的流量,还外溢到演员抖音号,实现了双向成就。
很多网友的一个共识就是该剧男女主都“选得好”“演得自然、很生活化”。
目前,邬倩的评论区已经被各种溢美之词攻陷,网友热评她“凭一己之力带火‘姨姨’赛道”,让年轻人追着喊“姨”。
“好温柔,一举一动都充满了母性的光辉”“如果真如资料所说,90后都开始演奶奶了,那您演技真的太好了”“我第一次充钱看完整部短剧”。
#02
如何打造一部受欢迎的中老年霸总短剧
《闪婚老伴是豪门》的背后是短剧制作团队“听花岛”。今年春节前后,由其制作出品的《我在八零年代当后妈》,在抖音共收获10亿播放量。
从该制作团队公布的上映作品来看,《闪婚老伴是豪门》是其推出的第一部中老年短剧,此前作品题材多面向年轻人。
据了解,听花岛内部想做中老年短剧始于今年春节后,一个诱因是该团队从各渠道数据看到,原以为年轻人是短剧的收视和付费主体,但实则中老年在短剧世界中的活跃度迅速上升。
听花岛剧本监制花卷介绍,闪婚,亲情,大女主一直是听花岛擅长的题材,积累了许多的创作经验,如果要进行中老年题材创作,也不应该脱离于已有的积累。
要做的是,如何在既有擅长的领域内,去找到新目标人群的痛点,进行扎实的人物逻辑分析,这成了入门阶段的关键。
花卷表示,团队在开拍之前进行了大量的一对一中老年人调研,凝练出了人群的三大痛点,分别是:让子女看到他们的付出、为子女解决问题、爱与被爱。
在调研过程中,花卷有很多感悟:“当我了解到有些父母做梦都是为子女解决问题,我觉得既心酸,也充满使命感,就很想拍好他们的故事。”
痛点拧出来之后,花卷团队又将市面上所有老年短剧,逐帧逐秒地拉片学习,甚至还研究了一遍国产老年长剧,从市场趋势和团队所擅长的内容中找出交集,最终确立了一个爆款模型:短剧逻辑 X 全民喜好 X 影视质感。从最后成品回看,《闪婚老伴是豪门》确实也是沿着这三个方向来量身打造的。
总体来看,该剧依然保留了“短剧的核心逻辑”,也就是高密度爽感。从“不对等闪婚”到赘婿儿子、势利亲家、恶霸前夫等依次登场,冲突环环相扣,观众情绪没有一分钟从高空落地。
同时,在爽感之外,该剧采用全民都喜欢的“闪婚”题材,无论是面向年轻人的短剧还是老年短剧,这一题材均有爆款出现。
“闪婚”确实是大众近几年常乐于讨论的一个话题,这根植于大众的社会心理。有分析就称,许多中老年的感情,在到了一定岁数之后,沉积下来的都是情感结石,会面临感情寡淡的危机,但内心仍然不乏对“精神焕新”的渴望。而闪婚题材的短剧,恰好能带领观众进入非现实“一同做梦”,一起享受心灵按摩。
而《闪婚老伴是豪门》的差异化特点,是更加生活流。无论女主受到了多大的委屈,霸总老公都能无条件支持她,而她每次也都回报一碗温暖的家庭晚饭,这正是生活中夫妻双方所向往的幸福生活。
围绕这个立意,该剧的影视化质感也是紧扣“爱和温暖”两个关键词来展开,这也是听花岛厂牌的内容特色。不管是服装、场景、营造的氛围感,暖色调的家与典雅家常的着装,都能让观众感受到两口子的家是温暖的港湾、心灵的归宿。
花卷认为,影视质感是该剧能破圈的核心原因,让年轻人刷到的时候会被吸引、停留。
业内人士分析,在目前的行业里,只有少数几家能做到高水准的影视质感。拍摄粗糙的老年剧,年轻人刷到后通常会把它划走,觉得和他们没关系。但《闪婚老伴是豪门》的服化道、选角、灯光、场景等,是以国产剧的影视质感在做,都在年轻人的审美范畴内,年轻人看到也会停留,看完了觉得挺有意思,于是形成传播。
从结果论来说,听花岛摸索出的这一套方法论,得到了市场认可,也为全行业发展提供了又一份正向资产。
#03
中老年短剧市场火热的启发
中国中老年文娱市场的潜在用户规模,已经无需多言。各类报告显示,60周岁及以上老年人口数量为29697万人,占总人口的21.1%。50岁及以上网民规模达3.63亿。中老年月均上网时长高达127.2小时,相当于每天有超过4小时在网上冲浪。
但现在行业发展的关键不在于“有没有这个市场”,而在于“老年人的情感需求一直存在,但他们是被忽视的。”花卷说。
之所以会形成这样的局面,业者普遍认为,在于制播平台与广告盈利的选择。
在中国影视行业发展历史中,并不缺乏中老年题材的优秀剧集。比如1998年播出的经典电视剧《婆婆媳妇小姑》,从题材上看,它被称为中国首部以婆媳关系为主题的电视剧,该剧的受众群体也主要是以当时的中老年群体、以合家欢方式观看为主。
又比如2008年播出的《闯关东》,2015年播出的《俺娘是小草》也都是中老年喜闻乐见剧集的代表。
这些剧集的制播主力多是传统的电视台及其电视剧制作中心。但随着后来长视频平台崛起,由于盈利模式多趋向于剧集贴片或植入广告,而广告的目标多指向年轻人,这反向刺激了年轻人剧集的生产,中老年观众对好作品的需求一度被忽视了。
进入短剧时代,起初用户群体被定位得更加年轻,但现在行业情况已经发生变化。过去一年多,市场多部中老年类型短剧的观看效应和商业收益,得到了充分的市场认证,这开始刺激行内更多创作者,将目光分一部分到这个市场。
花卷也经历了一个观念的转变。以前,年轻人被称为未来,而公司的方针是“选择面向未来的产业”,所以花卷的重心是围绕年轻人打造剧本。
现在,当她看到大街上都是朝气蓬勃的老年人时,一个观念开始深入她的大脑,“夕阳产业就是朝阳产业。”
同时,她对所谓的“内容行业”的使命也有了进一步的领悟:所谓的内容行业,就是要呈现被遮蔽的痛点,为需要发声的人发声。“比如我们要去了解老年人的痛点和他们的情感需求,去充满诚意地呈现他们的愿望和他们向往的世界。”
不过,花卷也强调,虽然知道中老年短剧是赚钱的,“但我们不会只因为它赚钱就去做这事,一定是觉得有意义、有价值才会去做,它一定是面向未来的。价值驱动才是我们的创作动机。”
有业内人士认为,只有树立起正确的创作意识和方向,才能保证中老年短剧的创作能沿着正确的轨道,不偏航。
众所周知,目前短剧行业发展虽快,但行业发展总体还处于“战国”时代,行业对精品剧的追求尚未对齐目标,作品良莠不齐,导致大众对短剧行业的观感比较复杂。
听花岛的价值导向——认真创作更多中老年短剧精品,无疑有助于给行业带来信心,推动行业走上可持续、健康的发展之路,获得更多外界的认可。
早在内部项目动员的时候,花卷就很坚信,《闪婚老伴是豪门》的用户们会愿意付费,“这是一种双向奔赴,因为我们会真诚地为他们去做内容。”