保利北京:韧者笃行

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保利发展控股大楼

纪录是被创造的,这一次是保利。

据不完全统计,自2022年8月以来,保利已经累计18个月包揽了全国月度销售冠军。根据中指研究院数据,前8个月,保利以2208亿元的销售额位居第一。

“黑天鹅之父”塔勒布,在《反脆弱》中表达过一个观点:未来是非线性,演化过程是高度复杂、不确定的,赢得未来不是靠预测和规划,而是自身的稳定性和反脆弱能力。

具体到地产行业,一家房企是否真的优秀,关键是看其在行业调整阶段时的稳定性和持续性。就这一点而言,保利无疑是优秀的。

克而瑞统计数据显示,今年1~6月,TOP10房企销售额均值仅同比增长6%,TOP11~30仅微增1%,TOP31~50则下降了6.4%。而保利上半年实现签约金额2368.21亿元,同比增长12.65%;归属母公司扣非经常性损益净利润117.1亿元,同比增长15.7%。

无论是营业收入还是净利润,保利的业绩表现都远超行业增速。

保利业绩上的韧性,很大程度上要归功于在城市深耕上构筑的护城河。以北京为例,保利入京20余年,开发了70多个项目,尤其是当前在售项目,均保持热销态势。

朝阳区是近年来保利北京布局的重点区域,自2022年至今,东坝、十八里店、王四营、平房等热门板块的项目,以368亿元热销战绩搅动起“保利热潮”,给市场带来股股暖意的同时,进一步扩大了保利北京的领先优势。

保利现象

吉姆·柯林斯在管理学名著《基业长青》中曾谈到,判断一个公司是否成功有三个要素:一是清晰的思路;二是坚定的行动;三是一个谦逊且韧性的领导者。

对保利而言,在竞争充分的北京市场,如何稳而快地生长,保持持续领先身位,关键之一在于区域布局的战略眼光。

近年来,保利北京开始有节奏的精准布局:朝阳区域内,在王四营板块打造了保利锦上,东坝板块推出了保利天汇,在平房开发出和光煦境,后又在十八里店板块著就了朝央和煦。

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在顺义,保利北京先后开发颐璟和煦、星宸和煦,石景山新首钢区域开发了璟山和煦,到了海淀永丰产业基地,保利又联合建工开发了嘉华天珺。可以说,每一个区域的选择,都顺应了这座城市发展的节奏。

根据统计,自2022年至今,保利北京斥资327亿元先后获取10宗宅地,总规划面积124.66万平方米,规划建筑面积80余万平方米,各个维度均处北京房企拓地榜单前列。

这份拓地成绩单,源于保利北京稳定的土地投资策略。于保利北京而言,地市热度下降是较好的拿地窗口期,土地质量较高且成本相对较低。同时,保利北京严苛的拿地标准,对土地、市场、客研各方面做出深度研判,确保拓展资源全部位于市场有效边界内。

当前,房地产市场已经呈现“结构性长牛”特征,结构性增长潜力集中于经济、人口聚集的区域,这也造成了同一城市内跨能级、跨区域的“超级分化”。为此,保利北京收缩拓展边界,通过人口、产业、通勤和居住置换等量化指数,进行竞争格局的研判。符合拓地要求后,再进而考虑板块的供应逻辑和产品设计。考虑区域成长性,保利北京的市场边界地图以6个月为周期进行动态更新,通过“回头看”,不断了解区域的兑现度和成长空间。

精准的土地投资,让保利北京新增土地储备陆续转化为销售业绩。十八里店朝央和煦,开盘当日认购272套,热销29.7亿元;平房和光煦境,开盘当晚热销29.7亿元、272套,去化率超93%;东坝保利天汇连续多月位居北京8万+项目成交排行榜榜首,成交超65亿元,网签超56亿元。

天朗网数据显示,截至8月末,保利北京2024年网签面积20.48万平方米、金额130.64亿元,在北京成交榜单中位列TOP3。

在理性冷静的市场下,形成逢保利必热销的“保利现象”,离不开保利北京蓬勃不熄的口碑原动力,以及多年来沉淀的客群基础。

20余年,保利北京一路走来,在城市、产品、客户中,把客户放在了第一位。“以客户为导向”不是一句浮于表面的口号,而是保利北京真正的价值底盘,是保利北京产品线更新迭代、永葆创新的驱动力。

也正是这样的价值理念与细节关怀,让保利北京多年来积累下的庞大存量客户,反过来对其更具黏性,这种情感与价值上的深度绑定,成为了保利北京的秘密武器,使其在头部房企突围战中所向披靡。

“卷”出产品力

7年前,保利提出了一个概念——峰值时代。当时,保利就已经预判到行业总量规模见顶,“有效市场边界”正在压缩。

在一场又一场全国性调研后,保利基于庞大的用户数据,拆解了购房需求,找到了方向。尽管投资需求有所消退,但刚性需求和改善需求,仍有很大潜力空间,足够支撑起十万亿的市场容量。

于是,保利在内部,形成了一个基本判断:房地产行业,从峰值时代转向了品质时代。

峰值时代追求总量机会,品质时代追求结构机会。传统的高周转模式下,开发商的规模扩张,依靠的是标准化的产品设计。行业进入品质时代,显然不能适应新的市场需求。

这也就是为何见过保利产品的人,都说它在设计上把自己逼到了极致。保利内部的人解释说,这是开发理念的回归,即从重金融、重开发思维,回归到专业和客户本源。

就像各地随之而起的“保利现象”,绝不是一场场简单意义上的热销,而是保利基于每一个区域市场的理解,从品牌基因的沉淀到产品力的深度打磨。

从规划、设计、选材入手,由内而外的美学享受,结合基于生活实际的理性设计。保利北京用差异化的产品力,打动消费者的购买需求。这种产品设计上的极致,形成了对销售力的强大支撑,让它找到了持续性的增量需求与结构机会。

石景山首钢主城的璟山和煦,设计时为了多一点收纳空间,项目营销部和技术部跑遍北京新房项目,同时亲身走访新房、二手房经纪人和保利业主,147份深度访谈和极致打磨后,形成了璟山和煦超强大的功能体系。

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璟山和煦效果图(最终以实际交付为准)

朝央和煦,是保利北京极致“卷”的另一个范本。从设计研发到精装选材,保利北京总经理领队工程部、技术部、营销部,逐一遴选精装材料,当天就过了上百个。他们模拟客户生活动线,做出设计动线的不断优化;考虑大区施工的交付水平,技术部给出若干种方案,再结合营销部客户深访及喜好建议做出一轮又一轮调整。

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朝央和煦样板图(最终以实际交付为准)

迭代是保利北京的常态,和煦系当前正在经历从1.0到4.0进阶。新一代和煦产品——顺义星宸和煦,在户型、精装、得房率、窗墙比等各项细节中得到较大提升。他们对产品颗粒度的感知,细化到客户生活的无数个场景,再逐一调整、优化,全方位迭新。

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星宸和煦样板图(最终以实际交付为准)

不只于新项目,在保利天汇强势热销、去化近7成情况下,装修标准仍保持迭代升级,比如部分户型中,保利将山纹木饰面提升为影木饰面,橱柜吊柜升级为高光烤漆板等。

保利北京项目,正在完成一场从产品主义到作品主义的进化。一位见证其成长的一线员工说,保利北京的进化,是一个“皮相”和“骨相”的逻辑故事。他们希望行业透过一个又一个“和煦红”表象,看到保利北京的“骨相”美,看到不断升级创新的产品力,和他们对客户和这片土地的敬畏。

高信用交付

房地产正在进入高质量发展的“品质时代”。

今年3月,保利发布的《2022~2023年房地产行业白皮书》明确,品质时代下,好公司标准至少有三个:资本信用、产品信用、交付信用。

近年来房企相继出险,其中一个原因是国际投机评级被下调,融资受限甚至无法融资。而目前,仍享有三大国际评级机构“投资级”评级的房企仅剩6家,保利就是之一。

良好的资本信用,给保利带来了较低的融资成本和充裕的融资现金流。但资本信用也只是房企在品质时代立足的前提性条件。基于产品力、服务力的产品信用和交付信用,才是保证房企长盛不衰的关键。

尤其是落地把控上,如何把证每一个产品系落地时,交楼的品质都足够稳定、设计与建造效果都能达到预期?保利北京的答案是,真正贯彻以产品为导向的管理改革,包括组织架构、设计招采、展示与交付等多个方面。

比如,抛弃“展示秀场”的逻辑,保利北京严格遵循“所见即所得,体验即交付”的原则。每一个项目的社区大门、会所等等客户在归家动线上会看到的区域,在售楼阶段就打造完毕,做前置的实景呈现,在销售阶段就建立客户对交付品质的信心。

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颐璟和煦示范区实景图(最终以实际交付为准)

在产品标准的建立上,保利北京独创“1251”工程管控体系,获得了国资委商业科技质量中心认可,并作为企业质量管理优秀实践案例进行推广。

产品建筑品质上,保利取消外窗传统“砂浆塞缝+JS防水涂料”做法,独创外窗施工工艺并申请国家专利;地下室建筑过程中,全部采用跳仓法施工……施工前专家论证方案,项目部每周进行质量安全联检,从土建质量、安全文明、按图施工三个方面入手9步施工法、158项巡查标准牢筑守护施工安全防护网。

高标准、严管控的系统指引把控下,保利北京高品质交付得以兑现。8月中下旬,保利锦上超预期交付,并成为保利北京第一个“交房即交证”项目,锦上二期交付也提上日程,计划提前5个月交房;5月中期,熙悦雲上在“一房五验”标准下,通过不同阶段的查验、评估,确保工程品质落地,最终收获近98%交付满意度。

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熙悦雲上交付实景图

从产品研发到销售、交付,保利北京不只是做单独一个模块的升级,而是在每个阶段都做出了极有价值的实践。这样的成绩是顶层设计与方向策略的正确,是精准把握城市分化带来的结构性机会,是准确匹配客户品质需求带来的系统性提升。

而这些,可以归结为保利北京最核心的竞争力:精于战略,长于执行。无论市场如何变化,保利北京按既定战略,坚定执行,把握客户与市场,即可赢得先机。

一代管理大师彼得·德鲁克曾说过:“所谓公司的核心竞争力,就是指能干别人根本不能做的事,能在逆境中求得生存和发展,能将市场、客户的价值与制造商、供应商融为一体的特殊能力。”

保利北京做到了。

9月19日,保利建工海淀永丰新盘——嘉华天珺案名正式发布,新一代“天”字系项目入市在即,敬请期待!

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