2022年6月,主播董宇辉在直播间推荐了作家迟子建的名作《额尔古纳河右岸》,读者随即将这本书抢购一空。在随后的一年多里,这本书的累计销量暴增到500多万册。而在直播前,这本问世多年的作品累计只印了60万册。
在直播间爆火的书籍不只有《额尔古纳河右岸》。近几年,图书零售渠道发生剧烈变革。主要销售场景中,实体书店早已式微,传统电商份额也日渐萎缩,短视频电商几乎是唯一还在快速增长的零售渠道。据行业研究机构中金易云发布的报告,今年上半年,短视频电商渠道图书零售码洋(全部图书定价总额)占比已升至33.89%,在图书零售市场有着举足轻重的影响。但面对拼流量、拼价格的短视频电商,早已进入微利时代的出版业,显得有些“心态复杂”。短视频电商卖出1/3图书
过去2年,图书零售市场整体处于下行状态,这一态势延续到了今年上半年。行业研究机构北京开卷发布的报告显示,2024年上半年整体图书零售市场依然呈负增长,销售码洋同比下降了6.2%。
中金易云发布的《2024年上半年纸质图书市场分析报告》也显示,2024年上半年图书市场销售码洋达到518.12亿元(剔除非市场类的教材教辅数据),同比下降14.8%;图书动销品种数为105.32万种,较去年同期下降8.44%。市场整体下行的同时,零售渠道也在明显变化。目前,图书零售的主要渠道包括实体店、传统电商以及短视频电商等。早年在电商平台的冲击下,实体店的份额大幅衰减;近年来,在短视频电商的影响下,传统电商的零售份额也持续萎缩。
“这两年我们也感受到,图书零售渠道的变化是非常明显的。就中图网而言,我们的传统电商这一块近两年是下滑的,但我们的新渠道,就是短视频电商这一块是增长的。”中图网创始人黄平向证券时报记者表示。根据中金易云报告,今年上半年,传统电商、实体零售、团购、馆配等零售码洋同比均下滑,其中传统电商和实体零售码洋同比分别下滑26.98%、19.05%。短视频电商则成为唯一正增长渠道,虽然增速较以往减缓,但同比仍达到18.63%。“一升一降”之下,上半年,图书实体零售码洋仅占整体的约7%,传统电商的市场份额也萎缩至48.85%。短视频电商则不断承接传统电商流失的市场,零售码洋占比升至33.89%,坐稳第二大图书零售渠道。这意味着,如今市场每销售3本书,就有1本是通过短视频电商渠道卖出。短视频电商在图书零售中表现出的“能量”,超出了很多人的预期。在《额尔古纳河右岸》销售突破500万册后,迟子建今年接受媒体采访时直言,“确实出乎意料”。“短视频电商成为唯一正增长的渠道,这说明短视频的客户覆盖优于传统电商,更优于实体店等其他渠道。读者在短视频平台上的活跃度更高,他们能从短视频电商中接收到更多关于图书的信息。”资深出版行业从业者余羽(化名)向记者表示。“相较于传统渠道,短视频电商对于一些适应性强的,特别是一些初创的小企业会带来更多的机会,打破了原来相对比较固化的格局。”黄平说。利润水平再受挤压
在激烈的市场竞争下,近年来,图书出版行业整体利润水平走低。从A股上市出版公司财报来看,2023年这些公司的一般图书业务毛利率多在25%上下。这一数据看似尚可,但在扣除占比颇高的退货、人工、税费、物流等成本后,行业整体早已进入微利时代。
如今,零售渠道的新变化,尤其是对流量和价格极为敏感的短视频渠道占比提升,或将进一步压缩各环节利润,给出版社和书商带来更大压力。多家出版行业上市公司在公告中提到了这一变化带来的挑战。中信出版今年年初曾公开表示,近年来大众出版市场面临一些新的挑战和机遇。公司着重提到了渠道的变革,短视频电商成为近两年唯一实现正增长的渠道,出版业将在一定时期内面临低折扣挤压利润空间的挑战。长江传媒也在2024年半年报中提及“渠道变革风险”。公司表示,随着直播带货、短视频电商等迅猛发展,低折扣价格战现象愈发突出。2023年短视频电商成为仅次于传统电商平台的第二大图书销售渠道,进一步挤压传统发行渠道的市场版图、议价能力和利润空间。
还有上市公司在回应投资者对图书折扣率、定价策略的询问时直言,随着短视频电商的快速增长,图书市场整体折扣率有一定下降。即便如此,面对市场中唯一的增长渠道,不论出版企业还是书商,都无法轻易忽略短视频电商。“短视频渠道有着无可比拟的优势。比如它传递的内容、情绪、价值等更多,传播的速度更快更广;多维度、立体化地阐述图书内容,实现的效果更好等,因此我还是看好这个渠道。”中金易云副总经理周耀光向记者表示。“事实上消费者的选择已经非常明确,短视频电商就是一个不容忽视且不可回避的图书零售渠道,我们就应当理性地去看待它、理解它,并且结合自身的实际情况利用好它。”周耀光说。余羽认为,尽管短视频电商的折扣比较大,甚至可能造成出版社亏本,但它是一个能带来巨大流量和销售的平台。在目前这种情况下,行业还是要主动拥抱,而不能漠视其价值。“短期内短视频电商在经济指标上有一定贬损,但是行业离不开它,就像当初拥抱传统电商渠道一样,是‘痛并快乐着’的。”事实上,加码短视频电商,早已成为行业“不二之选”。如浙版传媒就表示,公司持续推进线上线下发行连锁体系建设,加速布局短视频电商赛道,实现发行板块业务管理、经营效益、服务质量的提升。
荣信文化表示,短视频电商渠道在整体图书零售市场中高速增长,市场份额持续上升。面对市场现状,公司充分发挥抖音平台短视频、直播的推广作用,同时借助视频号、快手、地面实体店的推广效果,最大程度上提高曝光度和知名度。中图网过去的销售主要依靠传统电商,但如今公司也大力加码短视频电商。“短视频电商是一个新兴渠道,这个市场未来会越来越大,我们一定要倾注更多的力量,给更好的政策,争取在新兴渠道上占有一席之地。”黄平坦言,短视频电商已经成为唯一增长的渠道,这是出版商、发行商都不得不去面对的现实。不能光“卷”价格
在早年图书零售渠道从实体向电商的切换中,行业已经历了一轮“折扣洗礼”。带来的后果是电商平台图书销售折扣持续加大,而出版社只能以提高图书定价来稳住利润水平。行业由此陷入图书定价上升,而折扣不断加大的“怪圈”中。
比如,在今年上半年的市场环境下,图书平均定价已达45.55元,同比上升1.58%。多位从业者向记者表示,高定价、低折扣模式不仅出版社早已厌倦,消费者也普遍反感。今年上半年,京沪多家出版社就联合宣布,拒绝参与某电商平台低折扣大促。但现实情况是,图书零售码洋整体还在下滑,而对价格更为敏感的短视频电商成了唯一增长渠道。中金易云在前述报告中提到当前图书市场特点时指出,“价格力成了最大的销售拉动力”。“知识的价值是越来越高的,人员、材料的成本是越来越贵的,客观上图书的价格要能覆盖成本,所以图书定价有了上涨的趋势。但目前整个产业链的生态不是很好,片面走上了高定价、低折扣模式,这是很不好的,也不利于行业的健康发展。”余羽表示。余羽认为,图书的定价应该以市场为导向,考虑消费者的承受能力,同时平衡出版社的各项成本,而不是像现在这样一味虚高定价,然后大幅打折。
周耀光也表示,价格不是一味低才叫好,而应该是消费者觉得值还是不值。“读者不会去考虑出版社成本多少、利润如何,他们买书的决策点是这本书值不值。出版社要通过各种方式把产品的价值传递出去,在生产的时候,就要给书做好定位。”一个不容忽视的问题是,即便图书折扣力度在加大,行业利润被压缩,但行业整体零售码洋不升反降也是不争的事实。这意味着,图书市场当前的问题根源或许不只是在价格上。
多位业内人士向记者表示,当前的图书市场供给侧和需求侧都面临一些问题。在周耀光看来,图书零售市场的下滑,主要原因还是需求侧发生了变化。而需求侧的变化,也影响了供给侧的心理,导致了一些企业今年上半年的出版节奏等出现了一些问题。“市场在变化,渠道在变化,读者的心理和需求也在变化。这就意味着,不能按照原有的模式来进行供给。目前我们的供给,不能跟上现在的需求,如从一般的营销4Ps(产品、价格、渠道、促销)角度来看,都不能完全地和读者需求相匹配,供给侧确实要做的还有很多。”周耀光说。