直降五十万,优惠“一台X5”?销量暴跌,宝马重回价格战!

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划重点

01宝马曾高调宣布退出中国市场价格战,但8月份销量暴跌42%,几乎腰斩。

02价格回调后,宝马i3等车型销量受到影响,部分4S店甚至出现“毁约”现象。

03然而,宝马部分车型价格近日出现重新下调,包括高端车型,折扣率高达40%。

04由于销量压力,宝马可能在下半年重新加入价格战,争夺市场份额。

05与此同时,宝马在中国市场的预期交付量和预期利润率已下调。

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奔驰、奥迪:我们都是做做样子而已,你还真的涨价啊?

撰文:梁志豪


现实中的打脸,往往来得比大家想象中更快。

7月份,宝马高调宣布,为了保证经销商的利润以及维护品牌价值,将会退出中国市场的“价格战”,同时全系车型的终端优惠都将会大幅度回调。

作为此前价格战打得最凶狠的车型,宝马i3在最低点的时候,裸车价格能轻松谈到20万以内,部分竞争激烈的地区甚至能做到18万,而现在,新车的价格已经普遍回调至22万上下。

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宝马X5、X1等热门车型也都有着2-5万元不等的涨价。

当时不少订车甚至是部分已经等着提车的客户,都被4S店以此为理由“毁约”,称原来的价格已经不再有效,需要商定新的价格才能继续提车。

此事也为宝马品牌惹来不少的非议,本来在当下的市场环境之下“逆市涨价”就已经充满了争议,而部分经销商临时涨价的行为更是一众准车主们感到不可思议。

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从品牌的角度出发,退出价格战不仅能够维护宝马豪华品牌的形象,而且确实能够让经销商们避免无休止地亏损。

有4S店的负责人向媒体表示,虽然此前不到20万元的i3为店内带来了可观的客流以及销量,但是实际上按照那个价格卖车,每台车都至少要亏4-5万元,哪怕是在价格回调以后,i3对于每一个4S店来说,都依旧是一个烫手山芋——卖,亏两三万;不卖,亏二十万。

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而且由于不同经销商之间各自为营,这就导致了i3的价格不断出现互相“踩踏”的现象,严重影响了整个宝马品牌的形象。哪怕宝马i3的产品力在如今的纯电动新车市场中并不算突出,但是它好歹也是一台“电动3系”,要知道对于宝马品牌而言,3系可是“灵魂”一般的存在啊。

按照宝马原本的想法,涨价虽然势必会影响到销量,但是由于品牌的号召力还在,“该买的人还是会买的”,尤其是高端车型的销量应该不会收到太大的影响。

但是,现实却狠狠地打了他们的脸。

在乘联会公布的8月份新车销量数据显示,华晨宝马8月份在中国市场销量仅为34846辆,比七月份减少了足足10000台,同比去年8月份更是下跌了42%,几乎“腰斩”。而反观奔驰与奥迪,销量都稳定在接近50000台的水平。

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具体到车型上,作为品牌绝对主力的宝马3系,8月份销量7921辆,创下了2024年的新低,销量甚至不如今年春节所在的2月份(9929辆)。

而排在第二的则是已经发布新款,即将换代的宝马X3,销量为5971辆,紧随其后的则是刚刚完成换代的宝马5系,销量为5600辆。

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至于一度依靠“白菜价”成为最受欢迎合资电动车之一的宝马i3,在价格回调以后立马失宠,8月份仅仅卖出2144辆,而它在今年6月份的销量曾一度达到6952辆......可想而知,消费者对于宝马的这次涨价有多敏感。

销量上的明显受挫,也让宝马重新变得摇摆不定。

近日,有媒体走访宝马4S店发现,部分车型的价格似乎出现了重新下调的情况,里面甚至还包括了宝马此前称要保住的“高端车型”。

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从媒体曝光的这张“中秋钜惠车型”海报中可以看到,指导价43.99万元的全新一代5系 525Li M运动套装,在店内的标价仅为31.88万元,指导价28.89万元的X1 sDrive20 Li X设计套装车型,店内标价仅为17.88万元,与iX3一样,折扣率高达40%!

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这还不止,据了解,目前进口渠道的宝马旗舰纯电车型i7,已经成为了打折的全新重灾区。譬如官方指导价145.9万元的2023款i7 xDrive60L,目前部分渠道售价已经跌破90万元,正以六折的价格销售,而定位更入门的eDrive50L车型的终端售价也能做到指导价的七折。

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动辄五十多万的优惠,谁敢相信竟然会出现在一线豪华品牌之上,也许在销量的压力之下,我们很快就能看到4S店打出诸如 “买i7送X5” 这类吸引人眼球的口号了。

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其实如果我们嗅觉足够敏锐的话,就能发现在8月底的成都车展上,其实宝马就已经察觉到“不对劲”了。当时宝马大概率已经知道8月份销量的惨状,他们大中华区总裁、CEO高翔也是公开表示:宝马官方近期并没有对建议零售价作调整,只是决定在今年下半年给予经销商更大的灵活性,让经销商们根据市场情况自主决定终端零售价格,厂家对此无权干预。

这番话似乎已经是在“明示”宝马又要重新加入到价格战的行列之中了。但是,在这一进一退之间,宝马又在分秒必争的中国市场上,丢掉了宝贵的两个月了。

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而这两个月里,国内的市场又多出了乐道L60极氪7X、享界S9等既有流量又有实力的新车了,但是宝马现在能与之抗衡的,竟然还是只有“降价”这一招。

根据宝马此前发布的半年财报显示,2024年上半年,宝马集团在全球范围共交付新车121.3万辆,其中中国市场交付37.64万辆,占整个集团销量的31%。虽然销量不断下滑,但是中国市场依旧是宝马最大的单一市场,这也是为何宝马在这里的任何策略,都对整个集团举足轻重。

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而随着集团内部对于品牌在中国市场的预期表现并不乐观,宝马也是下调了今年的预期交付量以及预期利润率。

当然,比起销量的暴跌,我认为更“伤”宝马心的还是奔驰与奥迪——说好的一起退出价格战,结果到头来只有宝马真的信了......

(部分图片来源于网络)

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