“非主流主播”涌现,小红书电商说“我们不一样”

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划重点

01小红书平台上的直播带货风格多样,如李诞的“佛系”直播,吸引了大量粉丝。

02然而,在竞争激烈的直播电商领域,小红书面临挑战,需要继续观察其能否凭借“买手”们后发先至。

03小红书独特的社区氛围和直播电商定位,使得其能够培育出众多“非主流”主播。

04尽管如此,这些主播在面临价格、质量、物流、售后服务等零售渠道本质的消费者时,内容和人设带来的销售额天花板有限。

05除此之外,一些主播在转战其他平台时,如章小惠在淘宝的表现,也显示出其在不同平台上的可复制性有限。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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“观众朋友们帮我卖卖货”、“你们自己下单吧,我先躺会儿”......


近日,李诞凭借这样独具一格的直播风格走红成为小红书的直播带货一哥没有321,上链接”的嘶吼,李诞的直播风格显得“佛系”得多。


事实上,李诞并非个例。在小红书,你可以看到很多这样的“非主流”直播间有吴昕带火的“普女”逆袭风,也有“离婚搭子”组成直播间......


小红书对于此类高度个性化直播间的包容和扶持,让人们看到了带货的另一种可能性。但在竞争日渐激烈的直播电商领域,小红书能就此“躺平”完成逆袭吗?


“吃瓜”直播间,登顶带货榜

“爱情和酒是一样的东西,第一次喝是最猛的。”

“不要透支快乐更不要透支痛苦,因为害怕美好会流逝而不去接受美好的时候,美好就已经流逝了。”


第一次看李诞的直播间,你不会觉得这是一个卖零食的直播间,更像中年大叔会在凌晨一点的马路上听的深夜情感电台。


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屏幕里没有华丽的灯光装饰,没有高大上的装置设备,只有李诞一个人低着头在念观众来信。有时候,你甚至可以看到他懒洋洋地躺在一张大床,好像一场行为艺术直播。


他足够通透,不会沉溺于过去的回忆,也将这份洒脱带到直播间。有观众投稿问:“如果真的要离婚,那我们这么多年的感情算什么?”李诞回答:“算你倒霉。


他乐于在当下,用恰倒好处的幽默打破不合时宜的矫情。投稿人反问他:“离开家乡去另一个城市打拼,遇到的最大困难是什么?”他打趣道:“最大的困难是不想回去了。


观众沉浸于在李诞对于来信一针见血的拆解和点评,啜饮其早些年诗人和脱口秀演时期留下来的才华遗产。也许是厌倦了常规带货直播间的嘶吼和过度煽情,在小红书,观众包容、支持也喜爱这种“松弛感”。


只有当他慢悠悠地念出品牌方的牛肉干、蓝莓干等商品时,人们才会意识到他其实是来带货的。


除了直播,李诞的小红书主页也会主动分享一些生活日常、人生感悟以及写的一些小诗。好像连李诞也不觉得自己是来带货的。


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有一次,李诞因为观众投稿的信件太精彩,直接跳过了给品牌方念商品介绍的流程,转而去念信,只留下一句“全自动小卖部,大家帮忙卖卖。”于是直播间的观众就在一边吃瓜中,一边自觉下单买李诞的牛肉干。


与多数其它直播间热闹的商业氛围相比,李诞似乎更想先和观众做个朋友,但这也不妨碍这种自带“松弛感”的直播风格赢得消费者的喜爱。


“小卖部”开张短短几个月,几乎每次开播都冲上“小红书买手榜单TOP1”。平台上开始频繁刷出李诞直播间的金句片段,专门发布李诞直播切片的账号都有上万个。 


今年9月9日,小红书官方发布了8月《买手商业价值榜》,其中李诞直播间@诞的小卖部 登上美食买手榜第一名。



“非主流”直播间涌现


在小红书,李诞不是个“异类”。


今年1月,小红书官方发布了“rise100电商年度榜单”,通过增长速度、投入度、经营方式等指标,评选出最值得关注的100个商家和100个买手。


在这份被称为小红书“商业春晚”的榜单上,集齐了一众我们熟悉的“买手”,既有章小惠、董洁、一颗KK等顶流,也有@扣子的生活美学、@姜思达 等在各自领域都有所专长而后转战小红书直播的。


这其中,“香港60岁名媛”章小惠凭借其高品位老钱Icon,牢牢占据小红书高端美护赛道顶流位置,单场GMV破亿,许多商品上架就秒空;“普女”人设的吴昕,成为“普通女孩”这一群体的时尚模板,成功引领小红书“普女经济”效应。


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当然,还有一些常规视角中的“非主流”直播间也在小红书活得很好。


7月8日,@有个男的叫老刘与@张硕sss在小红书上联合进行了一场直播带货,首播便冲上了买手榜的第一。而这对男人之所以能出名,是因为他们都“离过婚”。


这对“离婚搭子”意外组合在一起,竟然出奇地和谐。以“离婚搭子创业局”为名进行的直播带货,在两人粉丝量还未破万的情况下,就让直播间总观看人数超过15万人次。


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小红书,似乎拥有将“非主流”转化为“主流”的能力。


这种能力,源于小红书独特的社区氛围。近年来,爆火的徒步、露营、飞盘、City walk、公路骑行等小众生活趋势在小红书流行,并得到放大。


这种能力,也源于小红书独特的直播电商定位。


2023年3月,小红书开启大规模组织架构调整,其中包括将直播部门与电商业务部门整合升级为全新的独立部门,由小红书社区生态负责人银时(花名)兼管。


同年8月,小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念。通过各细分领域内的KOL快速种草建立产品和品牌认知,再加上平台“社区+直播电商”双核新战略的驱动,小红书聚集了一批黏性极高的核心用户群体,朝着商业化大步迈进。


2024年7月,小红书电商首次对外官宣定位——“生活方式电商”。小红书COO柯南表示,生活方式电商是让用户在小红书买到的不仅是好产品,也是一种向往的生活。


这样的定位,就意味着小红书直播电商不走寻常路,也因此能够培育出众多“非主流”主播——人设鲜明,有性格、有记忆点,以内容见长。


如何撑起小红书的野心?


只是,“诞们能够撑起小红书的直播电商野心吗?


不可否认的是,小红书的“买手”模式,填补了直播电商中一个新的板块。它强调的直播差异性跑出了众多细分领域内的顶尖买手。


但在直播电商市场日趋饱和的环境下,消费者逐渐回归价格、质量、物流、售后服务等零售渠道本质,内容和人设带来的销售额天花板有限。


有电商从业者就曾表示:“小红书不是爆款逻辑,起号慢、直播节奏也慢。”


仔细来看,据了解,过去的8月,小红书李诞的@诞的小卖部 直播间成交额超过1600万元。对于李诞这种佛系卖货的直播风格来说,已经算是亮眼的成绩。


但是,反观被粉丝们用来对比的@与辉同行 抖音直播间,同期成交额7.42亿元,场均成交额就超过2400万元。


再从产品价格机制来看,李诞主推的产品是零食牛脆脆,虽然卖出了280余万元,但几十元单价的产品显然很难大幅拉高销售额。此外,牛脆脆并非李诞直播间专供。在其它平台上,这款零食单价有低至50多元的,而@诞的小卖部 售价69元,反而更高了,可以说是为李诞个人IP付费了。

而且,这类达人不具备可复制性,调性小众、受众也小众。因为带有浓烈个人色彩的模式,还会给产品、受众画出更窄的框线。


今年5月16日,章小惠开启了自己的淘宝首秀。这位小红书首播破亿的顶级买手,却在淘宝这类流量巨大、消费者层次多元的平台折了戟。


从数据来看,章小惠首场直播观看人数达千万,但几天后的第二场直播便直接腰斩,随后进行的几场也只有百万级观看。在每年一度的618大促期间,这样的战绩显然算不上出色。


究其原因,章小惠在小红书以“慢直播”形式培养起来的小众高端用户群体,与淘宝庞大、多元的消费者重叠度不大。在带货属性更强的平台,面对价格敏感度更高的观众,章小惠在小红书的爆火路线似乎还不具备足够的可复制性。


显然,不论是兜售情感价值的“李诞”们,还是转战平台后水土不服的“章小惠”们,都暂时很难离开小红书的社区土壤。


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然而,在小红书面前,俨然坐着阿里、京东、拼多多、抖音、快手几大GMV超万亿的巨头平台。细分领域拼杀的幸存者放在整个直播电商的流量池里,就显得有些力不从心。


更何况,经历了早期野蛮生长期,直播电商已然进入存量竞争的时代,摸着天花板前进的小红书,能否凭借“买手”们后发先至,还需要继续观察。


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