关于黄天鹅，我们的解读可能很不一样，经济下行下的高价产品还“继续行”有更深的底层逻辑......
在中国，如果大家要去做农产品的品牌打造工作，可以讲是一个极具挑战的工作。
很多人都在农产品打造赛道折戟沙场，真正做出来的农产品品牌也是凤毛麟角，在完全只有品类没有品牌的鸡蛋市场里面却跑出来了一个还“超贵”的黄天鹅，打造出一个可生食鸡蛋的品类，并且把这个品类发展成了一个更广阔的产业，引得不少玩家前来加入。
网上有人调查其价格数据显示：
“无菌新鲜鸡蛋10枚530g装”新客优惠前的价格为36.8元，也就是3.68元一枚。对比看，一枚黄天鹅鸡蛋是普通鸡蛋均价的5.5倍，称得上是“蛋中贵族”。
2019年黄天鹅开始进入市场，到现在年营业收入已经来到18亿，这在中国农产品品牌打造的历史当中，不可谓不是一个奇迹，因为很多有雄心壮志，大张旗鼓搞的农产品品牌，到最后绝大多数以亏损收场。
然而也有很多人有疑问，认为黄天鹅的成功是有一点搭上了中国消费升级那个时间节点，以高质高价定位高端鸡蛋作为自己的一个重要的差异化点，这好像是它显而易见成功的秘密，如果你这样去把黄天鹅纯粹当作一个鸡蛋高端品牌来看待，那么未免有点浅薄，为什么这样说？
黄天鹅并非一个假借消费升级概念打造的高价品牌。
在最近这段时间，我在研究日本经济下行30年里，看到日本其实在食品饮料这个板块能够继续持续增长的品类，更多迎合深度健康趋势，功能性食品有非常好的表现，比如功能性酸奶，功能性茶饮等等。
如果我们只是说黄天鹅是一个踩中消费升级这个时间节点网红产品的话，它很可能像很多的一些高价的借势消费升级产品一样绝大部分都销声匿迹，但黄天鹅这个品牌年销售额却在不断地增长。
它不也是一个网红消费升级的品牌吗？其实它有底层逻辑，我刚刚讲在经济下行趋势之下，特别是在经过疫情三年以来，消费者更加关注功能性食品、滋补食品的更极致健康趋势（即更广更深入的功能解决），并且如果说这个食品还能够解决一些同类型产品在之前就存在的如食品安全等问题，那么它就更是符合这样的趋势。
那么我们来进一步看一下，为什么说黄天鹅这个品牌它是顺应了功能性食品发展的趋势，尽管它的价格比一般的鸡蛋要高出几倍，却仍然受到欢迎，这背后的原因是什么？
01 食品产品消费者并非追求极致性价比而是值价比和功能属性
首先第一点的话，就算是在现在的经济下行趋势之下，消费者并非说只是单方面追求极致低价，毫无疑问消费者追求的是真正产品的价值比，假设这个产品更带有强大的功能属性等等的话，将会受到消费者的青睐。
我们先来看一看过去这些鸡蛋的产品都有一些什么样的问题？
过去我们常常把鸡蛋分为普通鸡蛋和土鸡蛋，那么一般的鸡蛋都是所谓规模化（饲料鸡产蛋）的生产，传统的消费观念里面，认为农户散养的土鸡蛋更加有营养。
然而针对土鸡蛋这个产品，事实上它还是隐含着一些问题点，比如说土鸡蛋基本由散户缺乏规范化进行生产，可能有安全的风险。同时的话，科学研究表明，土鸡蛋也并非比一般的普通鸡蛋营养价值要高出很多，所以事实上过去认知所谓更好的卖价更贵土鸡蛋，并非真正有高端差别，可能更大的只是在于鸡蛋外形和蛋黄的颜色。
那么黄天鹅，所谓的可生食鸡蛋，这个概念来自日本的可生食鸡蛋概念，也就是说其实这个产品也并非黄天鹅自己所创造，是从日本那边学习借鉴过来的。
说到这里的时候，我可能想要跟很多一些做食品的企业家分享一下，大家其实完全可以多多去日本做一些考察，因为现在在中国有很多的一些食品产品都是从借鉴日本的产品开始的，包括我们前段时间分析过的宋柚汁，其产品也都是去引种了日本的“香柚”树这个品种过来的，更不用说“朝日唯品”，朝日唯品牛奶品牌，它本身就是来自日本的后来被新希望集团所收购，经济下行之下，日本的一些食品企业的借鉴也还是非常有效的。
就好比如说像现在东南亚整个市场，可能在借鉴中国过去发展的历史，中国的很多一些企业在出海东南亚并且大获成功，这就是一个维度到另外一个更低维度的打法，这一点非常重要。
02 可生食鸡蛋品类打开“破卷”增量市场大门
黄天鹅也认为它们最大的成功在于创造了可生食鸡蛋这么一个品类，一下子把自己的产品和别的产品拉开距离，也即就是品类及品牌，如果能够操作得当，优秀的品类战略，能够打造出先声夺人的食品新增市场出来，这也可以讲是应对经济下行之下内卷的一个很好方法。
当你开辟了一个新的增量市场的赛道，那对一个白热化竞争状态的市场来说，无疑是一个革命性的胜利。
所以每一个做食品饮料的企业家，可以把2024年当作一个重要的时间节点去研究探讨，看看是不是自己的产品可以有新的品类挖掘出来，甚至也可以去单独创造。
第二点来说的话，开创了可生食鸡蛋的品类，又在产品使用方法及具体的产品类别上进行了创新跟进，开发出了更独特的黄天鹅即食溏心蛋，也就是半熟状态可以吃的溏心蛋，虽然溏心蛋不是黄天鹅发明的，但是因为有可生吃品类开创者的背书，这样的产品也就有知名度和易于推广。
补充说一下，值得注意的是，到目前为止，国家并没有生食鸡蛋的生产标准。
目前，可生食鸡蛋在国内属于新兴产品，暂时没有国家标准对它进行强制约束，市面上的可生食鸡蛋主要参考团体标准或企业标准。
以团体标准（T/CAI 008-2021）为例，对可生食鸡蛋在以下方面有特殊要求：
在污染物方面，增加了鲜鸡蛋国标中未作要求的无机砷、铬的要求；
在微生物方面，增加了沙门氏菌、金黄色葡萄球菌、单核细胞增生李斯特氏菌的检测与要求；
在新鲜度方面，要求为最高等级AA级；
在储运方面，保证在0-10°C下进行运输和贮存；
在时间方面，规定了可生食期为15天。
为什么要是一个半熟状态吃的鸡蛋？黄天鹅认为这样的鸡蛋更能够接近鸡蛋最本真的营养，保留其风味，这对于食品的功能性属性来说，就是进行了更深的迭代。表明了其鸡蛋生产过程当中有极强的安全标准，可以生吃，这对于中国市场消费者们非常担心的食品安全问题给予了真正的痛点解决。
更进一步的话因此发展出新吃法产品，更能够接近鸡蛋的原始味道和保留其更好的营养价值。那么这个也将是其产品在如何满足消费者健康需求方面，给出了更深入具体的功能性食品的解决方案。
03 新锐食品品牌善于从一个渠道引爆，然后再扩大到全网渠道
另外一点来说的话，黄天鹅在渠道方面也跟一些新锐的食品品牌的打造有异曲同工之处，它们最早的时候更多是一个电商品牌，通过线上网络，包括一些媒体宣传，强势推出产品的品类和产品的概念，让其获得强大的品牌势能和压倒性的品牌心智植入。
在这个基础之上，在2020年黄天鹅又去布局了河马、叮咚买菜等等生鲜平台，并逐渐进入到各大线下超市平台，包括精品超市KA、BC等等。从其渠道战略来看，新锐品牌的品牌宣传打造路径经常会采用在某一个相对有限的渠道平台去把它做精做强，把品牌知名度和美誉度打出来，然后再扩大到全网立体的渠道。
04 高举高打的品牌宣传配合直击人心的定位让高爆传播起到放大效应
在品牌宣传层面上，黄天鹅的整体品牌打造路径也和很多品牌不太一样。总体上来讲，黄天鹅是采取高举高打，全面触达白领及中产阶级以上人群的各种媒体渠道，通过放大品类概念，让消费者在短时间内接受其“品类教育”，同时认可品牌。所以在最初几年的话，很多消费者看到在电梯媒体、户外媒体等等都可以看到黄天鹅的各种广告，这种营销传播方法不是简单地以砸钱为主来做，而是必须拥有清晰的品牌定位、品类定位及强势的产品之下才可以奏效。
强大的媒体宣传只是放大这种传播效应，核心还是在于其本身的产品概念和品类，打造出来以后具备了可以快速引爆的潜质，所以在这点上，企业家如果有一定的资金如果想快速打造食品品牌，那么首先得更加科学，并且精准地打造出产品的卖点及品类，在这个基础之上，同时要配合强有力的品牌视觉和包装跟进，这个也是非常重要的一环。
食品的颜色视觉及包装等对于一个新品牌的成功，有时候具有决定性的影响因素。
比如说像黄天鹅，我们可以看到绝大部分的食品品牌，所采用的品牌视觉及包装颜色都会是过去传统的颜色为主，比如说趋向于比较保守的单红色或者单黄色，大家可以在很多的一些食品品牌中可以看得到，特别是像红色是经常被用的，一个农产品想想就很“土”的品牌去进行设计，很多人想当然地就会用传统的比较深且保守的红色，或者说黄色等颜色来作为主色调进行设计，那么黄天鹅并没有这样去做设计，它们甚至采用了偏向于有些冷色系的蓝色，加上饱和度非常高的黄色，在过往传统的食品里面比较少用饱和的黄色，更不用说和饱和的蓝色进行搭配，极具视觉冲击力。
对比比较知名的竞争品牌的包装设计
这是黄天鹅包装能够在所有的终端超市及货架上引起消费者第一时间注意的重要原因。
这也是在包装设计里面巧妙运用品牌颜色撞色、对比色搭配的效果，所以大家如果可以拿黄天鹅的包装颜色去跟别的鸡蛋品牌进行对照的时候，会发现黄天鹅的包装很容易一下子就跳出来。同时的话，包装上面也非常清晰地用大字标注，“引进日本38年可生食鸡蛋标准不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安心”，像这样的字样也把产品的支持点利益点讲得非常直接清晰。然而很多的一些别的品牌的包装设计的话，更多的是放一些所谓的产品照片，基本上也不会去讲所谓的品牌卖点和其支撑点。
其实在当下，对于带有更强功能性的食品来说，消费者肯定会高看一眼。
如果你在包装上的概念描述就非常有理有据，自然而然的消费者在做第一次购买的时候，其购买行为很容易发生，至少可以让他去进行尝试购买，针对这么一个新品牌，同时如果说购买这个产品以后，发现这个产品在口味在体验等方面和其概念的描述是相吻合的话，那么可以进一步加强消费者来进行复购。
这也是我讲的一个食品企业产品传播最好有超过20个可以打卡发朋友圈的传播点，这将会为后来带来非常强大的品牌传播效应。
像黄天鹅这么一个品牌，在早期的时候可能是更多针对小孩，因为可生食鸡蛋更安全，更让人放心，在形成口碑以后，结果就会被很多人买来送给老年人，或者说老年人会自己主动去购买，所以这也是说一个能够形成爆款标杆品牌的食品品牌，就要特别关注自传播这样的品牌打造方法。
总结来说，黄天鹅这个品牌的成功绝对不是因为“消费升级”简单打造一个高价高质这种品牌形象就成功的品牌，它这种相对高价的产品，到今天为止没有像很多的一些其他网红品牌，因为消费降级的来临导致企业面临困境，相反黄天鹅这样的品牌在经济下行之下，因其真正的价值比较高，而得到了消费者的追随，当然最核心的还是因为黄天鹅踩到了更偏向于深度挖掘功能性食品的趋势。
可能对我们一些品牌企业家来说的话，想要在经济下行之下做出相对高端的食品品牌出来，也并非不可能，你只要在消费趋势之下，比如说在消费者对于功能性越来越要求更高的情况之下，去进行适应性的研发。
包括我们刚才说的日本经济下行30年以来，其各种功能性的酸奶品产品其实得到了更长足的发展，日本的酸奶产品不仅仅是像我们在中国这样普通的酸奶产品，他们还发展出很多的一些功能产品出来，比如说可以防癌，比如说可以更加的针对一些慢性病，所以从这个维度角度来讲，追随趋势，并且深入细分消费者使用场景的功能性食品将会是一个在2024年以后更有机会发展的方向。
当然如果你抓住这个方向，要想这个品牌能够真正成功，还得从各个方面，包括品牌策划、品牌视觉、品牌包装设计、渠道传播等领域进行立体的专业的提升，你可以理解成这是一种方法论或者是一种套路，事实上包括在最近仍然有很多品牌也是用这样的方法做出来的。好比我们之前讲的柚香谷宋柚汁等等品牌亦是如此。
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