土特产精品化能否帮企业开辟新赛道？

一些来源于特定区域、品质优异的农林产品加工企业，如今热衷于进军高端化赛道，以打破大众对土特产的固有印象，并在市场竞争中赢得优势。业内人士指出，并不是所有土特产都适合精品化路径，企业需要综合考虑市场环境、自身实力和自然资源等因素。

在上周落幕的服贸会上，子月苗族文化传播有限责任公司收获颇丰。这家来自重庆酉阳土家族苗族自治县的企业，带来了近30箱极具特色的苗绣产品，“不但吸引了众多客人围观，在展会第3天，我们就与两家外贸企业、3家国内文旅公司达成了初步合作意向，为酉阳苗绣高端化发展奠定了很好的基础！”该公司负责人、酉州苗绣传承人陈国桃兴奋地向记者介绍道。

连日来，记者在调研采访中发现，不少来源于特定区域、品质优异的农林产品加工企业热衷于进军高端化赛道，以打破大众对土特产的固有印象，并在市场竞争中赢得优势。

高端土特产频繁亮相

服贸会期间，“中国好礼”产业促进计划2024～2025年度推荐产品名单发布，陈国桃公司的芳翠满园苗绣、福在眼前苗绣、墨兰花开团扇等3款产品成功入选。而早在2019年5月，陈国桃带领酉阳800非遗工坊制作的“绣出一片桃花源”苗绣团扇，就曾入选“一带一路”“上合峰会”国礼。

“酉州苗绣是重庆市级非遗项目，在传承发展过程中曾因为产品过于传统、单价太高难以推广。”陈国桃说，在重庆市文旅、商务等部门支持下，她得以带着苗绣去往欧洲、新加坡等地，也开阔了视野和眼界，于是有了“绣出一片桃花源双面绣时尚饰品”，该系列饰品不仅获评“重庆好礼”金奖、“重庆外事礼品”等荣誉，还曾在市级领导出访时作为国礼赠予32个国家使节。

在她看来，多次入选国礼是苗绣品牌高端化的动作，大大提升了酉阳苗绣的美誉度和知名度，为产品的时尚化、规模化、产业化指明了方向。

为家乡土特产打开高端化市场，也是新疆喀什疆果果农业科技有限公司今年的大胆尝试。“在8月中旬举行的第十四届‘喀交会’上，疆果果的新疆大坚果Plus礼盒首次面世，内含和田大玉枣、阿克苏大核桃、莎车大巴旦木仁、吐鲁番大葡萄干4款果干，售价1499元，在展会现场的反馈特别好。”疆果果公司企宣部总监冶丽向记者回忆道。

据冶丽介绍，“新疆大坚果”的概念实际上筹备许久。“首先从源头上限定四大核心产区，在品控环节以‘万里挑一’为要求，从核心产区到企业检测、去除坏果再到精挑尺寸，筛选率达到0.5%，同时专门请广东设计师手工制作第一批礼盒包装运往展会现场。”记者注意到，在“喀交会”举办期间，疆果果的淘宝旗舰店发出公告，表示即日起该旗舰店只销售大坚果系列产品，原有产品全部迁移至另外的专卖店，显现出高端化发展的战略决心。

“现阶段，我国消费者对土特产的需求已经由品质和数量并重，过渡到高度重视产品品质的阶段，土特产的高端化发展可以通过满足消费者的高品质需求获得较强的竞争优势。”中国农业大学国家农业市场研究中心研究员高颖认为，科技进步带来的产品品质提升，品牌建设带来的品牌知名度美誉度提高，以及消费者对农产品高端化、多样化需求的增长，成为推动和拉动农产品高端化发展的重要因素，而高端化策略则凸显了产品特点，增强了市场辨识度，可以显著促进土特产在激烈的市场竞争中获得差异化优势。

土特产期待打破市场瓶颈

帮助土特产打开细分赛道的高端化策略，并非是部分企业的盲目试水，而是有着充分的市场认知基础。对此，参与过“新疆大坚果”系列前期市场调研的冶丽深有体会。

“新疆干果的品质可以说闻名全国，但长期是有品类、无品牌的状况。调研中，消费者对新疆干果的印象反馈普遍是大堆散货的销售形式，精致化品质化的消费预期难以得到满足。对新疆林果产品实现标准化、工业化生产加工是市场需求，也是新疆林果产品的发展需求。”冶丽说，为了突出产品地域特色、体现卓越品质，公司最终锁定“新疆大坚果”的概念，定位清晰、易于记忆，有助于塑造高品质坚果的品牌形象，从众多品牌中脱颖而出。

专注品牌农业十余年，郑州古舍文化传播有限公司策略部总监时果，经历过多家土特产企业产品的推广创意开发。根据策划经验，时果发现，土特产企业的产品推广存在一些显著的瓶颈，例如产品知名度相对较低、缺乏差异化定位、渠道拓展困难、包装和品牌形象设计缺乏专业度等。

“部分消费者会把土特产和特定区域的自然环境、历史文化联系在一起，使其获得较大的市场关注度，也增强了这部分消费者对土特产的认可度，但年轻消费群体对土特产的认知相对较少。”高颖分析指出，部分土特产不讲究品牌名称、产品包装和标识，不注重产品创新，也没有根据消费需求、消费偏好的变化做出品牌联合或品牌创新，的确会在一定程度上限制了消费者对土特产的关注度和认可度，也不利于产品本身的长远发展。

高端化需要明确的差异化定位

“近期，我们为河北一家农业公司进行了水果非标品类的高端化、品牌化打造。”时果介绍道，经过对比品鉴，该公司的水果口感确实更鲜爽，但优质的种植环境对消费者来而言是模糊的、抽象的，如何把抽象的“好”具象化则是高端化打造的核心。“最终，我们聚焦该公司的拳头产品小番茄，为品牌创意出‘鲜果头等舱’的定位，将品牌价值与‘头等舱’所具有的隐性价值联结，让高端稀缺不言而喻。”时果说。

同时，时果也向记者表示，并不是所有土特产都适合高端化路径，成功的高端化需要明确的差异化定位。“独特的产地、限量供应、卓越品质以及文化或历史价值等特质，能够赋予产品稀缺性和独特性，使其更符合高端市场的需求。”时果认为，高端化不仅是一次性的包装升级，而是企业整体战略的一部分，企业需要在产品研发、供应链管理、营销策略上持续投入，才能确保高端化的长期可持续发展。

“从目前的市场反馈来看，旅游及礼品市场是疆果果大坚果系列产品的主要销售渠道，高端化品牌定位顺应并强化了消费者的高品质预期，未来我们还需要持续在宣传上发力，加深产品研发力度，形成闭环销售、服务链路。”结合近期的销售数据，冶丽认为，从长远来看，高端化是值得土特产开拓的一条赛道，品质化、精细化战略适合新疆各地区的土特产做出探索。

高颖提醒，高端化路径意味着品种培育、技术创新、营销推广、供应链管理、渠道拓展等成本较一般产品都要更高。因此，土特产企业在高端化发展过程中，需要综合考虑市场环境、自身实力和自然资源等因素，制定切实可行的品牌战略和市场策略，合理管理和控制成本费用，持续开展产品创新和品牌创新，确保高端化的顺利实施和盈利目标的实现。