文/瑞财经 许淑敏
几天前，小牛电动宣布与与《和平精英》达成合作。
“双方深度合作是小牛品牌年轻化战略持续深化的重要一步，希望通过此次跨界合作，可以为年轻用户打造更具个性化和趣味性的出行体验。”小牛电动CEO李彦透露，双方不仅将合作推出联名款新车，还将深度植入游戏。
小牛电动以营销、噱头吸引年轻一代，以期提振业绩。
自2021年突破百万辆以后，小牛电动销量开始逐年下滑，导致营收承压，已经连续两年半处于亏损状态，亏损总额近4亿元。
在激烈的市场竞争之下，小牛电动抢占高端、年轻用户的优势不再明显。
李彦曾提出，小牛电动有信心在2023年重回增长轨道，结果去年销量依然放缓，仅达到70.98万辆。
今年，小牛电动选择了“以价换量”，终于回到增长轨道，第二季度销量同比增长20.8%至25.61万辆。但小牛电动依然面临着营销费用高涨、毛利率下滑等问题。
这几年，小牛电动业绩波动，作为小牛电动两大创始人、灵魂人物李一男、胡依林，却把更多的精力投向了二次创业。
短短3年多的时间，小牛电动的股价从2021年的高点53美元/股，跌至当下的1.88美元/股，跌幅高达96%，市值仅剩下1.46亿美元。
01
毛利率跌落
连续两年亏损之后，小牛电动不得不转变策略。
今年上半年，小牛电动采取了“以价换量”的手段。财报显示，2024年第二季度，电动车销量为25.61万辆，同比增长20.8%，其中在中国销售的电动车数量20.75万辆，同比增长16.2%，而在国际市场上销售的电动车数量为4.86万辆，同比增长45.4%。
可以看到，2024年第二季度，小牛电动每辆电动车为3671元，同比下降6.1％，其中在中国市场每辆电动车的收入从去年同期的3577元降至3503元，而国际市场降价尤为明显，从3430元/辆降至2682元/辆，同比减少21.98%。
这一手段，令小牛电动营收增长。今年上半年，小牛电动实现营收14.45亿元，同比增长15.97%，其中，第二季度实现营业收入9.405亿元，同比增长13.5%。
但并没有改变小牛电动亏损的状态，甚至亏损进一步扩大。今年上半年，小牛电动净亏损7971.61万元，而去年同期亏损6224.37万元。尤其是第二季度，直接净亏损2490万元，对比上年同期的190万元亏损扩大了1210%。
从财报窥见，2024年第二季度，小牛电动收入成本高达7.8亿元，同比增长22.5％，而每辆电动车的成本为3048元，较上年同期增长1.4％。
另一关键影响因素为营销费用的大增。2024年上半年，小牛电动销售及营销费用2.25亿元，同比增长24%，占收入的比例为15.5%。
售价下滑、成本上升，小牛电动利润空间不断被压缩。今年上半年，小牛电动毛利率17.66，为近五年首次跌破20%。此前几年，主打高端电动车的小牛电动毛利率一直维持在20%以上，保持行业前列。
小牛电动方面称，由于国际市场小型电动车比例增加，以及中国市场电动车产品组合变化，导致整体毛利率下降。
02
由盈转亏
成立不到四年便登陆美股市场，小牛电动曾是电动行业一匹黑马。
彼时，小牛电动踩中互联网风口，小牛电动率先以锂电化、智能化占领两轮电动车市场，走年轻化、高端路线，被冠以“两轮特斯拉”、“电驴界爱马仕”等多个称号。
上市初期，2019年-2021年，小牛电动营收分别20.76亿、24.44亿、37.05亿，持续高速增长，归母净利润也持续为正，分别为1.901亿元、1.687亿元、2.258亿元。
但自2022年开始，小牛电动业绩急转直下，由盈转亏。两年半时间，小牛电动亏损近4亿元。
一个比较直接的原因是，小牛电动采取的“提价策略”失误了。2022年初，小牛电动全系锂电产品上调价格，单车涨幅为200-1000元，当年小牛电动的单车平均收入为3432元，而雅迪、爱玛单车平均收入不超2000元。
比传统品牌高出两倍的价格，小牛电动销量亦随之下滑。2022年、2023年，小牛电动全球整车总销量83.15万辆、70.98万辆，分别同比减少约19.26%、约14.65%。
电动两轮车市场愈发激烈，与小牛电动同为“新势力”的九号，销量、营收都在不断增长，而传统品牌雅迪、爱玛、绿源等，亦在紧追市场份额。
各家企业都在卷研发、卷产品，小牛电动早期的智能优势、外观优势，已经不再突出。
打上“智能”标签，技术更新本该是重中之重。但小牛电动的研发投入却开始缩减。2024年上半年，小牛电研发费用为6118万元，同比减少19.8%。
财报显示，2022年、2023年，小牛电动销售费用为4.4亿元、4.96亿元，而研发费用分别为1.76亿元、1.51亿元，已经不足销售费用的一半。
对比业内，2023年，九号的研发费用高达6.159亿元，同比增长5.63%，雅迪研发费用11.92亿元，同比增加7.8%，正不断增加研发投入。
无论哪一行业，最终还是以产品实力论成败。
今年上半年，雅迪仍以144亿元的收入稳居市场第一；九号则以营收、净利高增长成为更受关注的“新势力”，毛利率高达30.45%，远超行业平均水平。
03
创始人抽身
小牛电动自2014年成立伊始，便自带关注度。两大创始人胡依林、李一男的传奇故事，为小牛电动增添了不少期待感。
李一男的职业生涯颇为传奇，曾是受到任正非、李彦宏赏识的“天才少年”。他曾就读于华中科技大学少年班，26岁成为华为最年轻的常务副总裁，曾被认为是任正非的“接班人”，30岁离开华为、创办港湾网络，后被华为收购。随之，李一男又出任百度CTO、中国移动旗下12580 CEO。
另一创始人胡依林亦有传奇人生。不比李一男“科班出身”，胡依林是自学成才，他出生于安徽农村家庭，17岁时初中辍学，在网吧兼职并自学Frontpage、Photoshop以及黑客技术，24岁入职微软，随后辗转青蛙设计、UTLAB等公司。
他们俩最高光的时刻，还是联合创办了小牛电动，成功颠覆了传统两轮电动车市场。
只是好景不长，2015年，李一男因利用内部消息炒股被捕，被判刑两年半。
小牛电动内部“兵荒马乱”，曾任KKR私募股权基金运营副总裁的李彦出任COO，负责企业运营，掌控全局。2017年，李彦正式出任公司CEO，主导公司发展战略，胡依林则把控产品研发。
但在小牛电动业绩波动这几年，作为灵魂人物的李一男、胡依林都把精力放在了别处。
2021年底，低调了一段时间的李一男，以牛创新能源创始人的身份继续创业，这次转向智能电动汽车。但“造车”不易，2022年，牛创新能源宣布旗下首款车型自游家NV无法交付并进行全额退款，涉及用户人数超过2.4万人。
至于胡依林，亦渐渐从小牛电动抽身。2022年10月，其宣布不再担任小牛的研发副总裁，2023年12月底，宣布创立新公司进行二次创业，入局腕表行业，品牌名为“时研家TIMEZ”。
天眼查显示，时研家科技（杭州）有限公司成立于2023年7月，注册资本100万元，法定代表人陶成舟，受益所有人为胡依林。
目前，时研家TIMEZ 已完成了种子/天使两轮融资，由Capital O领投，IDG Capital、梅花创投、小牛电动以及多名个人投资者跟投，总融资金额5000万，投后估值3亿元。
根据小牛电动此前发布的20-F文件，截至2024年2月29日，李一男旗下的Glory Achievement Fund Limited持股为31.8%，拥有24.1%的投票权，Niu Holding持股为6.4%，有19.4%的投票权，李彦持股4.8%，拥有13.3%的投票权。
对比上一年，李一男旗下的Glory Achievement Fund Limited持股有所上升，持股比例上升了3.8个百分点，但胡依林个人不再属于主要股东行列。截至2023年2月28日，胡依林持股5.3%，还拥有16.1%的投票权。
2024年，胡依林仍持有Niu Holding部分股份，但已不再出现在小牛电动管理层、董事行列。
天眼查披露，小牛电动主要关联公司北京牛电科技有限责任公司主要股东包括胡依林、李一男、张玉芹、生长龙，分别持股89.7368%、5%、2.6316%、2.6316%，实控人、最终受益人仍为胡依林。
2022年9月，牛电科技法定代表人已从胡依林变更为何鹏，今年3月，又从何鹏变更为徐雪婷。