月薪1万,已经啃不起鸭脖了

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划重点

01中国卤味巨头绝味、周黑鸭、煌上煌今年上半年营收均出现下滑,销量逐年递减,面临颓势。

02年轻人对卤味的价格敏感度增加,导致消费热情下降,同时佐餐卤味市场逐渐崛起。

03然而,卤味市场仍有发展空间,四大巨头之一的紫燕食品逆势增长,门店数量持续增加。

04为吸引年轻人,卤味品牌纷纷寻求创新,如王小卤以虎皮凤爪为卖点,迅速成为网红爆品。

05未来,卤味巨头们需调整战略,应对市场竞争和消费者需求的变化。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

△(图/作者)


你有多久没像从前一样,打开一盒鸭脖,配上一罐快乐水,在周末的晚上狂刷喜欢的综艺和热剧了?


如果不是最近一则关于“卤味为什么卖不动了”的话题登上热搜,很多人甚至都已经忘了曾经快乐的“鸭脖时间”。


毕竟在新近讨论中,“失宠”正在成为昔日红火的鸭脖摘不掉的标签。


先是今年上半年,煌上煌、绝味、周黑鸭三家休闲卤味巨头均大规模关店,关店数量少的减少三五百家,多的则减少近一千家。


后又传来消息,三家公司营收也都不同程度出现下滑,销量逐年递减,难掩颓势。


曾经红极一时的卤味们,怎么跌落神坛了?


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“百亿级”鸭脖神话的炼成


卤味的发展历史由来已久,可以追溯到两千多年前,但卤味行业真正加速发展,始于上世纪90年代。


彼时趁着改革开放的东风,一批后来人们耳熟能详的品牌,从微末之处崛起,其中也包括后来的卤味巨头们。


1993年,江西南昌,“下岗女工”徐桂芬带着一口锅、一个炉子、一辆三轮车、一家门店,创办了煌上煌


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△(图/煌上煌官网)


第二年,重庆,19岁的周富裕前往武汉,跟着大姐、姐夫学做卤菜。

他和姐姐结合家乡口味改良卤菜口味,不但在武汉开了首家富裕怪味鸭店,还在2005年成功注册了商标“周黑鸭”


“周黑鸭”注册成功的同一年,武汉人戴文军辞去千金药业职位,投身卤味行业。


在“武汉有周黑鸭,南昌有煌上煌”的情况下错峰竞争,在长沙开了第一家绝味鸭脖,意寓“绝对没有这样的美味”。


虽说都是从小小的卤味做起,但在人们消费需求水涨船高的年代,几个品牌势头迅猛。


南昌、武汉、长沙,分据三地的“卤味三巨头”格局开始逐步形成。


其中,最先起家的煌上煌,主打风味酱鸭,在之后采取“直营+加盟”的模式,顺利登顶。


2012年便已经在深交所挂牌上市,荣升“卤味第一股”。


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△(图/煌上煌微博)


“后起之秀”绝味鸭脖,则借创始人在行业积累的营销经验,一路弯道超车。


虽说是三巨头中成立最晚的,却几乎是发展速度最快的,2011年~2016年间,绝味食品营业收入增长147%,净利润增长883%。


周黑鸭也不甘落后,2016年11月,宣布在香港联合交易所主板上市。


不过,和绝味鸭脖、煌上煌不同的是,早期的周黑鸭,更坚持采取直营模式。


这种模式重资产运作,同时缺点也明显,扩张速度却相对缓慢。


以至于形成一种现象:2019年时,绝味食品已突破万家门店、煌上煌坐拥3706家门店时,周黑鸭只有1301家自营门店。


转变发生在2019年,周黑鸭开放特许经营模式,之后门店数水涨船高。


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周黑鸭各类门店的数量变动。(图/界面新闻)


那些年,卤味品牌们缠斗不休,在行业中迅速“跑马圈地”。


到2023年末,绝味食品的门店数量超15900家,以加盟店为主;煌上煌拥有4497家门店,其中加盟店4235家;周黑鸭拥有门店3816家,其中特许加盟店2096家。


只是竞争逐渐白热化的表象之外,卤味品牌们的苦,大概只有自己最清楚。


通过百度指数可以看到,2012年到2020年,热闹的确是属于绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这几大卤味巨头的。


2020年之后,相关搜索指数明显下降,换言之,人们对于几大卤味巨头的关注度正在在下降。


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(图/百度指数)


这一“刹不住车”的下滑趋势,也写在三大巨头的财报数据里。


今年上半年,绝味鸭脖的门店数相较去年年底减少了近1000家。


上半年的营收同样表现不佳,总收入为33.4亿元,同比下降9.73%。


而2020年到2023年时,绝味鸭脖营收还在呈持续上升趋势,分别为24.1亿元、65.49亿元、66.23亿元、72.61亿元。


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2017年,绝味食品在上海证券交易所上市。(图/新浪财经)


另一边,煌上煌日子也不好过。


上半年营收10.60亿元,同比下滑7.53%;2023年末门店总数还是4497家,今年上半年已降至4052家。


周黑鸭更不遑多让,营收同比下滑10.97%,一度加速增长的特许经营门店数,到今年上半年也减少了375家。


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△(图/作者)


和门店数、营收一起减少的,还有消费者们的热情。


这届年轻人,真就彻底抛弃鸭脖了?

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这届年轻人,怎么不吃鸭脖了?


过去,年轻人一直是鸭脖的“头号粉丝”,消费主力军。


有调查发现,2021年中国卤制品消费者,有64.5%集中在华东、华南、华北地区。


其中又以女性居多,占比达58.7%,且以22岁至40岁的中青年为主,占比达78.9%。


年轻人爱吃鸭脖,因为鸭脖适合于聚会、下午茶、晚餐和夜宵等消费场景。


开盖即食、口味大众,卤味的休闲娱乐、社交等属性,与年轻人的消费需求十分契合。


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△(图/微博@周黑鸭)


而从“爱吃”到“不买”,年轻人挥手和卤味鸭脖说再见,过程不止两三天。


在近两年“鸭脖卖不动了”讨论中,许多消费者直指“鸭脖越来越贵”“店员加秤”“鸭脖刺客”。


“怎么说呢?买两三样产品,总价就超过100元,不如直接买社区周边的摊位。”


当年没事来一盒鸭脖、鸭货,就能承包整晚快乐的年轻人不会想到:


有一天在卤味上也能感受到“有些人和事明明还在,你却已经开始怀念”的感觉。


根据中银国际数据,周黑鸭鸭脖在2012年售价为45元/斤,2023年已经涨到60元/斤。


到今年价格仍在持续上涨,在广州地区外卖平台上,200克锁鲜卤鸭脖价格为29.9元,相当于74.75元/斤。


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△网友自嘲:月薪1万,啃不起鸭脖。(图/小红书)


2022年初,绝味也开始对部分产品提价5%,7月再次对鸭掌、鱿鱼等调价,平均提幅达7%~10%。


广州地区外卖平台上,200克招牌鸭脖售价为24.8元,相当于62元/斤。


“消费降级”时代,消费者对卤味们动辄身价暴涨的操作叫苦不迭,卤味品牌们也曾给出回应。


比如鸭货原材料价格上涨,便是卤味持续涨价的重要因素之一。


据煌上煌披露,2023年春节后,北方原材料供应市场因人员紧缺造成货源供不应求,鸭掌、鸭翅、鸭脖等相关鸭副产品原料市场价格均大幅上涨。


其中,鸭掌最高涨至18.8元/斤、鸭翅涨至9.9元/斤、鸭脖涨至13.9元/斤。


国元证券也曾指出,早在2022年第四季度起,周黑鸭的原材料成本压力就逐渐显现。


相关研报显示,绝味、周黑鸭、煌上煌等卤味企业的成本构成中,原材料普遍占比达到70%~80%。


原材料涨价了,卤味跟着涨价,降低成本压力,似乎也正常。


但问题在于,原料涨价时,鸭脖涨价了,原料降价后,却未见得一起降。


一边是“鸭脖越来越贵”的现状,一边“不是鸭脖吃不起,而是自己做更有性价比”的消费理念转变。


鸭脖,似乎注定要失去一批老朋友,迎来一批新的对手。


卤味巨头们经历了扩张到收缩的转变,卤味市场这块香饽饽,却让许多创业者、投资者垂涎欲滴。


仅2023年,全年注册卤味相关企业就达到2.18万家,首次突破两万家。


到今年依然保持增长势头,已注册1.31万家,截至目前我国现存卤味相关企业达到8.86万家。


不少入局者瞄准卤味市场空白地带,通过品类创新、渠道创新等方式填补消费需求。


以王小卤为例,以虎皮凤爪为卖点,迅速成为网红爆品。


2019年入驻天猫,只用三年时间,年销售额便已经从2000万元突破到10亿元。


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△(图/王小卤微博)


良品铺子三只松鼠等休闲零食品牌,加速完善卤味线上消费渠道,瓜分不少流量;


由零食很忙和赵一鸣零食合并的鸣鸣很忙集团,目前全国门店数也突破了10000家。


从产品到渠道,卤味巨头们感受到了强烈冲击,“敌人”是从四面八方包抄而来的。


同样不能忽视的是,周黑鸭们的产品线并不丰富,而鸭脖类产品承载的增长空间有限。


业内专家认为,即便是以规模取胜的绝味食品,也不可能无限制地开下去。


至于转移到线上、主攻营销带动销量的路,似乎更没有想象之中那么容易走。


尤其是几大巨头都在宣传方面跌过“冒犯年轻人”的跟头的情况下。


未来,“失宠”的卤味巨头们要往哪里走,是个问题。


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卤味,从休闲零食到?


值得一提的是,“年轻人不爱卤味了”的另一面,卤味市场并非没人杀出重围。


只不过,是在新的赛道上。


相较各大巨头出现营收或利润下滑、门店锐减的情况,后来被称为“四大巨头”之一的紫燕百味鸡无疑是个例外。


成立于1989年的紫燕,于2022年上市,后来一跃与周黑鸭们“齐名”,成为卤味行业“四大巨头”之一。


但不同于前者主营卤味鸭货,紫燕聚焦佐餐卤味,定位简单粗暴——


“饭搭子。”


不同于其他三巨头的休闲卤味定位,佐餐卤味瞄准的是家庭餐桌,门店大多也开设在菜市场和社区。


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紫燕主要产品包括夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等,在外卖平台上往往和米饭结合进行套餐销售。(图/美团外卖)


2024年上半年,紫燕净利润为1.98亿元,同比增长超过10%。


门店也在保持增长,2020~2023年三年间,门店由5695家增至6205家,今年上半年增至6308家。


不仅紫燕食品,在全国范围内,佐餐卤味品牌遍地开花。


“武汉的冷记、江苏的卤人甲、福建的物只潮卤、四川的霸王卤……它们大多讲求性价比和口味,迎合家庭消费。”


也试图避开以往“重口味”“不够健康”的质疑漩涡,开始讲究荤素搭配,口味定制,多元选择。


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△(图/紫燕百味鸡官网)


一些观点认为,卤味的消费场景,正在从休闲回到佐餐。


这种趋势正在得到验证——


2015年~2019年中国佐餐卤制食品行业市场规模,年均复合增长率为7.0%,预计2020年~2025年将达到11.4%,均超过休闲卤味。


把卤味当零食吃的人少了,把它当菜吃的人变多了。


但质疑声也同样存在。


比如,“佐餐卤味第一股”紫燕食品也仅开出6000多家门店,第二梯队玩家规模普遍为千余家或几百家。


佐餐企业规模不大的一个重要原因或许在于,较难标准化,且往往更具地域壁垒,可以细分为川卤、潮卤、糟卤以及辣卤等等。


“同样一个东西,在川渝大受欢迎,到了其他地方却可能没人买单。”


可以明确的是,卤味市场还有更多可能。


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△开在地铁里的周黑鸭。(图/作者)


一是市场足够大,发展空间广。艾媒咨询数据显示,2023年中国卤制品行业规模预计将达4051亿元。


同时,就目前的卤味食品市场而言,集中度也够低。


绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌,再加上久久丫,市场占有率共计也才约20%,待开发空间巨大。


毕竟,不管是佐餐卤味热度持续上涨,还是如王小卤对凤爪细分品类创新后大获成功,都无不在说明:


卤味们总要将旧东西翻出新花样,向新生代消费者靠拢。


就像今年上半年,绝味食品开店策略已从 “跑马圈地” 转变为“精耕细作”模式;


周黑鸭则推出“锁鲜&散卤二合一门店”,同时布局无人卫星店;


煌上煌在巩固卤味主业的同时,也积极拓展多元化如发力米制品品牌“真真老老”等。


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同时不少卤味品牌也开始逐渐向“联名化”靠拢,试图抓住年轻人的心。(图/微博@周黑鸭)


不久的将来,或许还会有新热搜出现。


可能是“年轻人又爱吃鸭脖了”,可能是“年轻人开始买佐餐卤味”,可能是谁又迎来了泼天流量。


“这是卤味市场在调整船舵方向,也是年轻消费者在根据自己不断转变的需求投票。”


不过,当休闲零食变成日常佐餐,不知坐在餐桌前,简简单单配一盒卤菜下饭的年轻人,能否找回当年看球赛、综艺、刷剧时啃鸭脖的满足感。


以及他们是否也会有一瞬间,像怀念从前的鸭脖一样,怀念那时买一盒卤味就能快乐起来的自己。


参考资料:

[1]《年轻人不爱吃鸭脖了》.新消费日报

[2] 从解馋、佐餐到正餐,卤味赛达陷入“场景战”.第一财经商业数据中心
[3]《卤味江湖生变:休闲向下、佐餐向上》.斑马消费
[4]《为了卖鸭脖,重庆富豪拼了》.市界
[5]《卤味巨头集体转衰,紫燕却逆势赚了2个亿》.新餐考
[6]《卤味江湖谁“煮”沉浮?》.每经网
[7]《周黑鸭创始人时隔7年回归 卤味江湖混战加剧》.中国经营报
[8]《卤味江湖再起风云 餐桌卤制品料抢C位》.中国证券报
[9]《休闲卤味三巨头门店数下滑,紫燕食品净增上百家但营收出现下滑》.红星新闻

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