西凤酒,病急乱投医?

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划重点

01中国四大名酒之一的西凤酒因知名网络评论人司马南站台活动引发舆论风波,被戏称为“夹头酒”。

02西凤酒方面迅速回应,指出活动系经销商自发邀请,代言产品为国花瓷系列,而非西凤酒主打产品。

03然而,西凤酒在管理上的漏洞和贴牌模式的深层次问题仍需解决,以挽回品牌形象。

04另一方面,西凤酒在资本市场的征途同样坎坷,十二年间四次冲击IPO未果。

05面对白酒行业的困境,西凤酒需要管理的革新、品牌的重塑以及市场的精准定位,以实现可持续发展。

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来源 | 伯虎财经(bohuFN) 

作者 | 宁成缺 

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日前,中国四大名酒之一的西凤酒因一场风波,意外地被卷入舆论的漩涡。

西凤酒,源自陕西宝鸡凤翔区柳林镇,有着三千多年的历史沉淀,也是凤香型白酒的璀璨明珠,但却在一夜之间口碑翻了车。

这场风波的导火索,是知名网络评论人司马南的站台活动。

司马南何许人也?他在网络上颇具争议,曾因社交媒体的发言被网友戏称为“夹头司马”,当他为西凤酒旗下的国花瓷系列站台时,网络上负面评论如潮水般涌来,抵制行动也随之而起。一时之间,“喝夹酒、交假友”的调侃声四起,西凤酒被网友戏称为“夹头酒”。

面对舆论的汹涌,西凤酒方面迅速作出反应,指出此次活动实为经销商自发邀请,代言的产品为国花瓷系列,而非西凤酒的主打产品,试图划清界限,挽回品牌形象。

不得不说,西凤酒可谓是命运多舛,自改制重组以来,西凤酒12年内4次冲击资本市场均以失败告终,市场份额也在激烈的行业竞争中逐渐被蚕食。从昔日的全国性名酒,到如今被部分声音质疑为“地域二线品牌”,西凤酒的每一步都显得步履维艰。

西凤酒的窘境并非唯一,在当前市场环境下,即便是白酒行业的龙头茅台也在领跌,行业整体寒意渗人。如何破局,或许是行业共同的问题。

01 “白酒界的南极人”

事实上,这并非西凤酒与经销商之间的首次“不愉快”。

早前,知名演员黄渤的一纸诉状,将西凤酒及其两家经销商告上法庭,黄渤称其侵犯了自己的姓名权和肖像权。随后西凤酒官方迅速澄清,强调事件系经销商个人行为,与品牌无直接关联,并公开要求违规经销商整改。

直到今年六月,涉事经销商终于向黄渤公开致歉,为这场风波画上了句号。

此外,西凤酒还多次因为经销商的低价窜货行为而出手整顿。比如去年三月,针对经销商低价窜货现象,西凤酒重拳出击,短短二十天内,对包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司在内的9家经销商公司发出了从重处理的通知,暂停或终止了与他们的合作。

屡次为经销商“收拾残局”背后,是西凤酒的贴牌模式下的管理难题。

在2010年前后,西凤酒在追求全国化扩张的道路上,选择了贴牌生产的策略,即西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒,合作生产贴牌产品。这一模式虽在一定程度上缓解了西凤酒产能不足的问题,但也为品牌管理埋下了隐患。

据不完全统计,西凤酒市面上的贴牌酒一度高达2000种,不仅让消费者眼花缭乱,更让西凤酒的品牌形象变得模糊不清,被业界戏称为“白酒界的南极人”。

尽管近年来,西凤酒在换帅后提出了“二次创业”,聚焦主品牌,砍掉贴牌产品,降低对大商的依赖,整顿渠道乱象。但历史的包袱依然沉重,西凤酒和贴牌厂商之间利益链条错综复杂,改革之路任重而道远。

而每当有危机来临,西凤酒似乎总爱将责任归咎于经销商。但细究之下,无论是黄渤诉讼事件,还是此次的“夹头酒风波”,乃至低价窜货现象,都深刻反映了西凤酒在管理上的漏洞和贴牌模式的深层次问题。

这些问题不解决,西凤酒的未来之路必将布满荆棘,品牌调性也将受到严重伤害。

此外,西凤酒在资本市场的征途同样坎坷。十二年间四次冲击IPO未果,且每一次失败都伴随着不同的“黑历史”。

早在2012年,西凤酒首次尝试登陆资本市场便因2010年财务造假丑闻而受阻,实际亏损高达4.2亿元,直接违反了IPO所必需的“连续三年盈利”的硬性规定。

再比如2017年,西凤酒陷入了“贪腐风波”,原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑,经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。

尤其是2018年,西凤酒旗下一款年份酒被查出存在塑化剂超标三倍的情况,这一事件不仅让西凤酒出现在了证监会首次公开发行终止审查名单,更是让消费者对西凤酒的质量安全产生了严重质疑。

财务造假、高管挪用银行承兑汇票、贪腐风波、产品质量问题……这些负面事件如同一块块巨石,让西凤酒无缘资本市场。

02 白酒行业挣扎求生

在中国白酒的浩瀚星空中,西凤酒曾与茅台并肩,共列“四大名酒”之尊。但时光荏苒,西凤酒似乎在时代的浪潮中迷失了方向,错失了多次腾飞的机遇,其光芒也大多局限于西北一隅,尤其是陕西市场,贡献了超过七成的营收。

近期,西凤酒虽通过增资引入了包括陕西省国资在内的多家投资方,估值攀升至约118亿元,但这一数字并未在市场上激起太多涟漪。

相较于其他白酒巨头,西凤酒的营收与净利润偏低,市销率更是远低于行业均值。在白酒行业整体步入下行通道,存量乃至缩量竞争成为新常态的背景下,西凤酒想要逆流而上更难了。

《2024中国白酒市场中期研究报告》如同一面镜子,映照出行业的冷暖。上半年,超过八成的白酒企业感受到了市场的寒意,业绩分化加剧,名酒与大众酒之间的鸿沟日益扩大。经销商与零售商更是首当其冲,库存积压、价格倒挂、现金流紧张成为行业通病。

面对这样的困境,酒企们该向何处破局呢?首先,直销化与数字化成为众多酒企寻求突破的关键路径。

比如老大哥茅台通过“i茅台”APP收拢渠道利润,归母净利润实现了连续三年稳步增长,从2021年的12.34%提升至2022年、2023年的19.55%、19.16%。而五粮液则以数字酒证为突破,构建了完整的供应链生态,为行业树立了数字化转型的标杆。

此外,对于像西凤酒这样的区域酒企而言,线上渠道也是一条增量之路。从销售数字上看,2023年,白酒电商销售规模已经达到1000亿元,销售额同比增长77.7%。

在电商化、直播化的大潮中,线上渠道成为打破地域限制、提升品牌曝光度的“救命稻草”。

这两年发展较好的珍酒李渡,电商渠道比例较高(线上/直销营收占比为11.42%),四大名酒中贵州的国台,河南的仰韶等等酒企,也是触网比较成功的企业。

当然,品牌营销模式、营销打法也要差异化。《2023年中国白酒行业消费白皮书》中显示,随着白酒消费代际逐渐更替,未来约83%的白酒增量人群集中在95年后出生,这些 Z世代消费者只有37%愿意通过线下渠道了解白酒,大部分更倾向于通过线上渠道了解信息。

在此背景下,酒企还需加强与消费者的线上互动,增加品牌对年轻人的趣味性和吸引力。线下也可以通过品鉴会、品酒文化节等创新活动提升品牌知名度和美誉度。

但也要注意,跨界营销虽热,却也需谨慎。茅台与瑞幸的酱香咖啡、泸州老窖的美妆产品,这些跨界尝试虽引人注目,但也有拉低品牌调性的风险。跨界合作需考虑品牌调性与产品属性的契合度,避免盲目跟风,消耗品牌力。比如西凤酒这次找司马南来站台,就在营销上翻了车。

同时,各大酒企正致力于精细化市场运营,通过优化产品布局来触达更多元化的消费群体和场景。针对年轻消费者群体,他们敏锐捕捉到了酒量适中、追求微醺体验的新趋势,因此精心打造了多款性价比高的小瓶装产品,如52度100ml的第八代五粮液、洋河梦6+以及绿瓶西凤酒等。

而在高端市场领域,酒企们也可以通过推出限量版或具有收藏价值的产品,如珍稀年份酒、艺术包装版等,来满足消费者对于独特性与投资潜力的追求。

西凤酒虽为陕西硕果仅存的百亿品牌,但其面临的内外挑战依然严峻。如何在竞争激烈的市场中站稳脚跟,走出陕西,走向全国乃至全球?西凤酒需要的不仅是资金的注入,更是管理的革新、品牌的重塑以及市场的精准定位。

毕竟,在这个风起云涌的白酒江湖中,唯有不断前行,方能不被时代所淘汰。

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