喜茶打响茶饮业反抗“低价内卷”的第一枪！
近日，喜茶向事业合伙人发布一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，其中指出，拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷，不追求短期的开店速度与数量。
喜茶点出的“同质化”“低价”“快速扩店”，是当下新茶饮赛道无法避开的话题，剧烈竞争之下，客单价承压、利润下滑，新茶饮迈入“微利时代”，似乎再难言是一门好生意。
1
奶茶“失宠”！
一年关店近13万家
“总体上看，来买奶茶的人比去年少了。”济南宽厚里一位奶茶店员说出自己的感受，“节假日还好点，平时人少点的时候基本一天‘白搭’。”9月19日，记者走访宽厚里、世茂广场看到，世茂广场一楼茶话弄、瑞幸咖啡、茉酸奶、霸王茶姬“左右为邻”，在宽厚里的步行街上，云集了4家蜜雪冰城、3家冰雪时光以及茶百道、阿水大杯茶、沪上阿姨等多家茶饮店。
宽厚里步行街上 ，阿水大杯茶、古茗、蜜雪冰城相隔不过几米。
世茂广场一楼茶话弄、瑞幸咖啡、茉酸奶、霸王茶姬“左右为邻”（霸王茶姬在茉酸奶斜对面）。
宽厚里、世茂广场是济南知名商业街区，这里的情况正是当下新茶饮市场的一个典型缩影。
蜜雪冰城依靠低价大获成功，这一模式也被新茶饮行业奉为圭臬，“低价”“扩店”“下沉”“海外”……成为近几年新式茶饮行业的“主基调”，但随着各大品牌群雄逐鹿，市场竞争日趋激烈。
企查查数据显示，我国现存37.6万家奶茶相关企业，区域分布上，广东现存5.74万家断层第一，江苏、广西现存超3万家，湖南、安徽、四川等地均在2.5万家以内，聚焦到山东市场上，现存1.87万家奶茶相关企业，也是区域分布TOP10之中的唯一北方省份。
来源：企查查
自2022年以来，喜茶、奈雪的茶等多家头部新茶饮品牌纷纷降价，并不断“跑马圈地”，“卷”进下沉市场。今年8月，#奶茶价格集体跳水#的话题登上微博热搜，30元一杯奶茶已成往事，“10元以下”已成为各大品牌“内卷”的重点区间。
事实上，奶茶店员“比去年少了”的主观感受所言非虚，放大到新茶饮品牌的财报上有着很直接的数字体现。今年上半年，茶百道经调整净利润3.95亿元，同比下降约34%；奈雪的茶经调整净亏损4.37亿元，去年同期盈利7020万元。
财报显示，今年上半年，奈雪每家直营店的平均日单量由去年同期363.4单下降至265.9单，每笔订单均价仅为27.5元，而去年同期则为32.4元。
狂卷之下，部分茶饮店正在黯然离场。
窄门餐眼数据显示，截至9月15日，“奶茶饮品”门店总量已达41.4万家，近一年新开设13.87万家门店，近一年净增长1.25万家。进一步推算可得知，近一年来，“奶茶饮品”门店扩张高歌猛进的同时，有近13万家门店倒闭退出竞争。
来源：窄门餐眼
此外，近期“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上热搜第一，书亦烧仙草距离曾经许下的“千城万店”目标愈走愈远。据凤凰网报道，不止是书亦烧仙草品牌，在茶饮二手回收商的仓库里，茶百道、古茗数量今年也开始大涨。
安丘街头一处奶茶店门上张贴着“吉房出租”。
2
奶茶店迈入“微利时代”
“失宠”背后有何隐情？
种种数据表明，奶茶似乎并不如之前“得宠”了，这背后有何隐情？
黄靖（化名）是奶茶爱好者，几乎一天一杯奶茶，不过自去年下半年开始，一天一杯奶茶变成一天一杯咖啡。在她看来，“各家奶茶大差不差，即便新推出的饮品也没太有新意，慢慢没了兴趣，而咖啡越来越多9.9元/杯，咖啡慢慢成了‘平替品’。”
可以看出，咖啡品牌的低价内卷，让奶茶店也不好干。瑞幸咖啡、库迪咖啡早已将咖啡的价格打到9.9元/杯，其中，瑞幸门店数量今年7月已实现2万家，在奶茶界，仅有超2万家的蜜雪冰城可以在门店数量上与之匹敌。
来源：艾媒咨询
与此同时，相较于集中度高的咖啡行业，现制茶饮行业集中度偏低，这也从侧面说明了茶饮行业的竞争激烈度。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，截至2024年3月，全国77%的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。其中，瑞幸以35%的门店数量比例占据第一，星巴克占比14%，库迪咖啡占比12%。
浙商证券指出，目前，我国现磨咖啡top5品牌（门店数计）市占率约21%，现制茶饮top10品牌（门店数计）市占率约20%。现制茶饮赛道品牌集中度整体较低，主要受制于茶饮SKU（最小存货单位）过于多样性的特征，致使消费者品牌忠诚度低。
黄靖所说的“大差不差”也正是奶茶同质化现象，在此之下，消费者产生审美疲劳，也是行业一大痛点。
艾媒咨询指出，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段，过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。新式茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和状态。尽管品牌众多，但产品创新有限，容易出现同质化现象，难以形成明显的竞争优势。
在此背景下，新茶饮品牌正在找寻第二增长曲线。
可以发现，在蜜雪冰城、冰雪时光不少门店中，摆放着魔芋爽、薯片等自家品牌零食，售价多为1元、2元。不过在线下走访中，有奶茶店员表示，“零食卖不动，店里之前进货1箱两三千包的魔芋爽，现在半卖半送也还剩挺多的。”
前段时间，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”销售火热，相关周边产品秒售罄，跨界联名帮助品牌引流的效用再次被印证。事实上，新茶饮品牌也在力践这条路。据红星新闻报道，包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余个奶茶品牌2023年联名事件超200起。
来源：瑞幸咖啡微信公众号
值得注意的是，新茶饮品牌正在面临资本市场、消费市场“双失意”。
今年4月底在港股成功上市的茶百道，没想到“出道即巅峰”，上市后股价“破发”一路震荡下跌，截至9月24日收盘价6.34港元/股，相较于发行价17.5港元/股，已跌去63.77%。“新茶饮第一股”奈雪的茶也是“出道即巅峰”，自2021年6月上市以来，股价一路震荡下滑，截至9月24日收盘价1.5港元/股，相较于发行价19.8港元/股已跌去九成多。
此外，正在排队IPO的新茶饮品牌们上市之路也稍显坎坷，港交所官网显示，沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗递交的招股书均已失效。
回过头再看喜茶“拒绝内卷”的发言，不“卷”就能赢吗？这股风说停就能停吗？
喜茶在内部信中给出的举措就是“创造差异化的品牌和产品”，这或许是打破同质化的一条明路，但在“卷生卷死”的市场环境中，做到走通这条路，势必还要面临重重困难。不过，喜茶率先迈出这一步，尝试打破茶饮品牌的“内耗”，已然是给这场“行业内卷”一个新的可能性。
来源：大众新闻