对话Booking CEO:AI振奋人心,但远未颠覆旅游业

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划重点

01全球最大OTA平台Booking Holdings集团CEO Glenn D. Fogel表示,虽然AI技术在旅游领域的应用尚未达到颠覆性,但其潜力令人振奋。

02Fogel认为,AI不仅可用于提高客户服务和旅行规划,还可用于提高公司内部效率,如编程效率。

03他表示,从长期趋势来看,Booking和整个行业的前景都非常乐观,旅行的增长速度将始终快于GDP。

04然而,Fogel也指出,一些获客方式需要花钱,如PPC等方式,但最终目标是吸引客户并以合适的投资回报率来提供服务。

05此外,Booking Holdings将继续与其他公司合作,探索为用户提供优质产品的其他方式。

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飞轮效应,才刚开始 


高速发展的人工智能技术,对于全球OTA平台已愈发重要。


然而,在各种喧嚣与骚动背后,AI的实际潜力是否已被高估?它在提升客户体验和企业效率方面,究竟能发挥多大的作用?


9月25-26日,“2024 环球旅讯峰会&数字旅游展”在上海国际会议中心举办。全球最大OTA平台Booking Holdings集团CEO兼总裁 Glenn D. Fogel和环球旅讯CEO李超,围绕《AI狂潮下,全球OTA如何进化》的话题展开线上对话。


作为行业的重量级人物,他们的观点不仅为在线旅游市场的未来发展指明了方向,更让全球旅游业者看到了技术与商业结合的新机遇。


Fogel在对话中深度剖析了AI在Booking Holdings集团的实践经验及未来展望,勾画出了一幅充满变革的行业蓝图。这场重磅对话,不仅深入探讨了AI技术对行业的深远影响,还对Booking Holdings集团近年来的市场表现、竞争格局及未来增长策略做出了权威分析。


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以下是对话实录,内容有删减:


李超:目前,AI在旅游领域的应用主要集中在客户服务和旅游规划上,但规划部分仍面临变现挑战。你认为AI在旅游领域的作用是否被夸大了? AI对旅游业的最大价值是什么?


Glenn D. Fogel:你说得非常对,所有的旅游公司都在长时间与AI打交道,Booking十几年前就开始机器学习了。我并不认为生成式AI的作用被夸大了,它的潜力非常令人振奋,不仅是在旅游行业,对整个社会都是如此。不过,目前我们还没有看到真正的、具有实际颠覆性的应用。


例如,Booking Holdings集团旗下的Priceline平台有一个名为Penny的AI旅行规划工具,可以为用户制作旅行攻略并提供相关信息。但必须要明白的是,AI不仅是为客户服务或做旅行规划,它还可以用于提高公司内部效率。比如,借助AI我们的编程效率显著提升。通用型AI将改进业务的许多方面,我对未来的发展非常期待,并且已经在一些领域看到了实质的进步。


我们试图将旅行过程中所有不同类型的垂直领域联系在一起,航班、地面交通、住宿、景点.....旅行的所有环节都无缝连接到一起,这样AI就可以帮助人们更好地完成旅行需求。


李超:我们从Booking Holdings集团第一季度财报中看到,全球房间供应量同比增长9%,主要由于欧洲和亚洲的稳健旅游需求推动。第二季度,全球房间供应量同比增长约7%,比第一季度慢,主要是由于欧洲的同比增长较低。你认为OTA巨头增长放缓,总体上是一个不可阻挡的趋势吗?


Glenn D. Fogel:我认为,毫无疑问,确实存在所谓的“报复性旅游”。当人们走出疫情后,他们做了大量的旅行预定。但是我认为,从长远来看,旅行的增长速度将始终快于GDP。除此之外,我们还将受益于那些仍然在线下购买旅行服务的用户。未来,他们将会转向线上购买。因此,虽然每个季度可能都会有波动,但从长期趋势来看,Booking和整个行业的前景都非常好。


李超:我们也从Booking Holdings集团第一季财报中看到,总营销费用16亿美元,同比增长6%,绝大部分花在效果营销上,这意味着你们公司仍然非常依赖谷歌。一些分析师对这种传统营销方式持怀疑态度,你对此有什么看法?


Glenn D. Fogel: 首先我很自豪,在财报中我们也有提到,越来越多的客户直接选择我们,我们的直销渠道约占50%,包括我们通过B2B渠道完成的业务。如果我们把它剔除在外,那么我们大约有60%的客户是直接通过我们预定的。 


毫无疑问,一些获客方式是需要花钱的,比如PPC(按点击付费)等方式。但最终,我们的目标是以合适的投资回报率来吸引客户。我非常高兴在这方面做得不错,营销投入带来了良好的回报。我也很高兴看到我们的直销渠道持续增长。总而言之,这是个很好的趋势。


李超:你如何看待OTA领域新的竞争对手,比如Capital One、Citi Travel和Chase Travel ,这些来自银行或金融领域的活跃玩家? 你认为OTA与其B2B的合作关系会在未来蚕食你的消费者直销业务吗?


Glenn D. Fogel:我们也有非常庞大的B2B业务,我们通过与合作伙伴合作来提供服务。例如,我们为花旗银行等提供旅行服务。以合作的方式,通过他们的银行门户获取客户。这样一来,银行、游客和我们,三方都能从中获益。我们当然希望所有客户都直接通过我们的渠道进行预订,但现实并不总是如愿,有些客户会选择其他途径来满足旅行需求。而我们希望在他们需要时为他们提供服务。


李超:Booking.com在2022年7月推出了TikTok账户,你在TikTok上的客户获取和投资回报率如何?你们会在TikTok上直播并提供预定服务吗?


Glenn D. Fogel: 我不会透露我们的未来战略,这些是保密的。不过,我可以大致谈一下社交媒体作为营销手段吸引客户的情况。我们在这一领域做了越来越多的实验,并投入了越来越多的资金。因为我们知道,客户已经开始并持续通过社交媒体获取旅行灵感和建议。无论是世界上任何一个社交媒体,我们都希望提供必要的信息,让客户可以了解到我们。我对接下来几年我们将取得的成果非常期待。


李超:你们的中国业务从疫情中恢复得如何?是否仍将中国内地的酒店预订作为战略重点?能分享一些见解吗?


Glenn D. Fogel: 我们不会讨论某个特定市场的具体表现,但我可以大致谈谈中国的旅行业务。我认为大家都在关注疫情后的恢复数据,我们也知道中国国内的旅行恢复得很好,但我们同样清楚,中国的出境游业务尚未恢复到2019年高峰期的水平。


不过,我认为取得的进展令人鼓舞,并希望在不久的将来,我们能够超越2019年的水平。至于具体会以怎样的速度达到这个目标,现在还很难确定。


李超:我们也从几家国际酒店的财报中看到,在刚过去的第二季度和暑期,它们大中华区的RecPAR和ADR都有所下降。你们的中国国内业务是否也看到了类似的趋势?


Glenn D. Fogel: 我不会讨论任何特定国家或地区的具体情况,但我想说,我也看到了这些报告,有几点很重要。世界上的任何一个地方,业务都会时好时坏 。但从长远来看,我们对旅游业的持续增长非常有信心。旅游业通常会比GDP增长得更快,这为我们的行业提供了顺风助力。


虽然某些地区可能会出现轻微的放缓,但这不一定因为是经济衰退,也不一定是因为人们旅行减少,而是因为供应过剩。如果短时间内建了太多酒店,供过于求,这也可能导致平均房价(ADR)下降。有很多原因可能导致ADR下降,但从长远来看,我对旅游行业的未来充满信心,不会为短期波动感到担忧。 


李超:Connected Trip计划进展如何?你认为Connected Trip什么时候会完全准备好面向消费者?Booking.com会成为旅行领域的旅游超级APP吗? 


Glenn D. Fogel: 我们一直都在推进Connected Trip。并且我很高兴在最近的财报中我们提到了一种衡量进展的方式,那就是客户购买多个垂直服务。例如,不仅仅预订酒店,而是同时预订酒店加航班,或者酒店加景点,或者航班加租车。在最近的财报中我们宣布,购买多个垂直服务的客户数量同比增长了45%,这是一个很大的提升。虽然这仍然是我们整体交易量中的一小部分,但这表明我们的Connected Trip业务取得了良好的进展。


至于超级APP,这取决于你如何定义。在我看来,超级APP应该覆盖不同行业的服务,例如提供银行支付功能,提供共享出行服务,还能预订旅行。


我不认为我们会超出旅游行业的范围。即使我们的Connected Trip做得再好,我也不认为它会被定义为一个超级APP。


李超:根据欧洲的《数字市场法案》(DMA),Booking被认定为“守门人”,这意味着Booking必须遵守一系列新的市场法规和限制。你们如何应对这一情况?这将如何影响公司的增长战略和未来计划?从整个市场的角度来看,这会对市场产生怎样的影响?


Glenn D. Fogel: 正如你所说,欧盟委员会推出了新的《数字市场法案》,我们确实被认定为“守门人”。因此,我们必须遵守某些其他公司不需要遵守的规定,这确实需要我们的团队付出更多努力。我不认为这些法规会对我们产生重大的限制性影响,只是会增加一些工作量,并且分散一些可以用于其他项目的精力。


可能会延缓某些对消费者有益的项目的进展。但这就是法律,我们必须遵守。我希望这些法规要么适用于更多的公司,要么不适用于任何公司,而不是针对我们。


我们现在的处境有点特殊,我们虽然被认定为“守门人”,但相比其他“守门人”如亚马逊、谷歌和Meta,我们的规模要小得多。


此外,我们的一些竞争对手,虽然规模和我们差不多,但却并没有被纳入“守门人”行列。因此,我希望如果我们被列入了,那么他们也应该被列入。 


李超:欧盟去年否决了你们收购Etraveli的计划。你们还在挑战监管机构的决定吗?还是在尝试通过有机方式来发展你们的机票业务?


Glenn D. Fogel: 欧盟去年否决了我们收购Etraveli的计划,这让我非常失望。我们实际上并没有自己的机票业务,Etraveli为我们提供了所有的后台处理服务。我们认为这个决定在事实和法律上都是完全错误的。因此,我们正在向欧洲法院提出上诉,看看最终结果如何。


与此同时,我们仍与Etraveli保持非常紧密的合作关系。在我们试图收购这家公司的股权之前,已经与他们合作了很多年。我们会继续合作,并继续推进诉讼。我们会等法院最终决定欧盟委员会的最初决定是否正确。


李超:是的,我记得你在今年的ITB柏林提到Etraveli时说,欧盟的决定实际上对旅游行业的创新是很不利的。


Glenn D. Fogel: 确实如此,当我们回顾我们行业和其他行业如何运作时,通常都是创业者提出一个想法,然后去找风险投资家提供资金以投资并推动公司成长。


然而,这些风险投资家希望获得回报,最常见的方式是投资的公司被其他公司收购。如果因为欧盟不喜欢这些收购,导致收购无法发生,这就会带来一些问题,因为风险投资家会觉得:“我们不会得到预期的回报。”这确实在创新循环中造成了问题。我认为欧盟在做出这一决定时,可能没有充分考虑到这一点。


李超:你们是否仍在寻找旅游领域的任何投资或收购,特别是某些特定行业?你认为在旅游和活动增长的领域中是否存在机会?


Glenn D. Fogel: 我们会持续关注所有机会,看看这些机会是否能帮助我们建立更好的业务、给消费者提供更好的服务,或者增加对股东的价值。


同时,我们也必须考虑是否会面临监管方面的问题,这是一个我们过去不必过多考虑的事情,但在欧盟对Etraveli的裁决之后,我们必须仔细审视每一个收购是否存在潜在监管阻力。


此外,在收购之前,我们总是想,凭借这些资本,能用我们的技术和人员构建哪些服务和产品?我们的开发团队非常聪明,能够想出新的解决方案。我们在景点领域已经有一段时间的经验了,收购FareHarbor,并与Viator、Musement等公司合作。因此,我们将继续与其他公司合作,并继续探索为用户提供优质产品的其他方式。