撰文｜H.H
编辑｜杨勇
中国人爱吃瓜子的历史由来已久。
曾经何时，瓜子是人们追剧、聚会的首选，逢年过节在桌上摆上瓜子、糖果，更是中国人的待客之道。而随着新消费时代的到来，休闲零食这块“蛋糕”越来越大，肉干肉脯、果脯蜜饯、糖果巧克力、膨化食品摆上桌面，瓜子作为休闲零食老大的地位受到挑战。
休闲零食行业竞争愈发激烈，顾客去留意味着品牌的浮沉起落，不过行业老将们仍在积极求变，洽洽食品是极具代表性的品牌。
2024年半年报显示，上半年洽洽食品营业收入为28.98亿元，同比增长7.92%；净利润为3.37亿元，同比大涨25.92%，一举打破了去年的沉闷与低迷。
图源：洽洽食品财报
作为在2023年面临营收净利双降的行业老将，洽洽食品究竟是依靠什么力量扳回一城？纵然数字亮眼，面对严峻的行业态势和竞争对手的围追堵截，洽洽食品未来又该如何应对？
支楞起来的上半年
在经济低迷的情况下，“难”字几乎是所有中国新零售品牌的共识。
作为瓜子行业的龙头企业，洽洽食品在上半年却一扫2023年营收和净利润双降的阴霾，实现了收入、利润双增长，净利润增速超过20%。对洽洽食品而言，这一翻身仗却赢得很艰难。
从品类来看，葵花子依然是洽洽收入的主要来源，大单品销量依旧抗打。报告期内，葵花子收入为18.54亿元人民币，同比增长3.01%，占营业收入63.98%，毛利率提升至28.60%。
与此同时，坚果类收入表现也较为亮眼。报告期内，坚果类营收6.6亿元人民币，同比增长23.9%，占营业收入22.79%；毛利率提升至28.72%。从坚果领域的增速来看，洽洽已经在这一品类站稳脚跟。
图源：洽洽食品财报
在消费萎靡的大环境下，洽洽能继续保持营收利润的双增长是一件不简单的事，那么洽洽究竟做对了什么？
首先，要归功于自身的“坚果+”战略。在品类策略上，洽洽逐步确立了“瓜子+坚果”双轮驱动的格局，用单品打天下，以多品拓江山。
在瓜子领域，洽洽一方面不断推动风味化创新，先后推出了焦糖、核桃、蜂蜜黄油、咖啡、藤椒、海盐、芝士等多种加工程度更深的产品，促进洽洽迅速扩容风味化市场空间，同时也强化终端溢价能力与品类话语权；另一方面稳定持续的输出明星爆品，既提升大单品的上限，又拉长爆品的生命周期，从时间和空间两个维度寻找增量。
在坚果品类，洽洽食品旗下的“小黄袋每日坚果”渗透率持续提升，开发的坚果礼盒帮助其打开了节日市场，获得正向反馈。上半年坚果的强劲增长，似乎验证了这一战略的正确性。
图源：洽洽坚果官方微博
其次，得益于其建立的从原材料到终端销售的“全产业链”。作为靠天吃饭的行业，为了掌控对原材料的话语权，洽洽食品选择深耕全产业链，建立从原料种植到产品加工，再到生产销售的供应链体系。
短期来看，极为繁冗的全链生态确实会带来“不够灵活”“不够轻量”的经营压力，但对于坚持长期主义的企业而言，这一模式的确能改变其议价能力薄弱、营收易受市场波动影响、难以确保稳定的产量和质量等问题。
当然，洽洽在营销也下了重注，积极拉进与年轻消费群体之间的距离。
今年上半年，洽洽销售费用同比增长29.33%至3.33亿元，广告促销费用更是增长了59.26%达2.15亿元，半年间多投入了近8000万元。
需要注意的是，财报显示，坚果类产品营业成本同比增长20.76%。为了争夺市场注意力，增长最快的坚果类花费了洽洽更多的成本，这或许意味着一旦洽洽减少对其营销端的投入，其增速可能会迎来下滑。
瓜子大王，亦有隐忧
一片大好之下，洽洽食品曾提出“百亿战略”的雄心，即“含税销售收入100亿”，折算成不含税的营收约为80多亿元。就目前来看，洽洽食品的营收距离百亿目标还相去甚远。
瓜子大王的隐忧要从业务结构说起，目前洽洽食品对葵花子的依赖度较高，但已明显触及天花板。今年上半年，洽洽葵花子产品销售的增长仅有3.01%，占营收比重63.98%，坚果增长虽迅猛，但在整体收入中的占比仍处于相对较低的位置。
由于营收严重依赖葵花子，原材料等因素影响对营收影响较大。
以2023年业绩为例，由于葵花子原料成本的增加，其葵花子品类的营业成本同比上涨了5.85%，该品类的毛利率下滑至25.23%。这也是导致洽洽食品在2023年，该业务营收走低的主要原因。
图源：洽洽坚果官方微博
事实上，2024上半年业绩回暖和成本波动也有关系。由于2024年葵花子原料采购成本压力已大为缓解，在今年2月份时洽洽的葵花子采购价格已经较2023年4、5月的高点下降了10%左右，从而使洽洽第一季度毛利率回升至30%以上。
洽洽多次提到的原材料影响，本质上对其所说的在供应链上形成优势完全矛盾。原材料价格的不可控性意味着未来仍将面对营收上的波动，任何供应链的不确定性都可能成为其利润波动的影响因素。
坚果层面的市场竞争则更加激烈，由于坚果制作门槛较低，越来越多品牌纷纷进入坚果这一细分领域，市场的拥挤程度前所未有。例如线上起家的三只松鼠，2024年上半年营收为50.75亿元，归母净利润为2.90亿，不仅已经非常接近洽洽，净利润高达89%的增速也远超洽洽提升的幅度。
为此，洽洽食品亟需寻找除瓜子、坚果之外的第三曲线，而这也是决定洽洽食品能长效发展的关键。
显然，洽洽食品也明白这一点。早在2008年，洽洽食品就开始尝试多元化布局，陆续推出“喀吱脆”、“啵乐冻”等新品，从豆类零食、薯片类、再到果冻类新品等，层出不穷。
洽洽食品还曾“跨界”卖酒，与华熙生物米蓓尔联名推出“瓜子脸面膜”，与盲盒IP RiCO联名坚果系列零食盲盒，与王者荣耀联名5款风味瓜子.....试图通过打破圈层壁垒，并塑造品牌年轻化形象。
只不过财报显示，其他业务收入为3078万元人民币，同比减少6.81%，占营业收入比重为1.23%，“其他收入”对企业总营收贡献极为有限。
多元化失利的背后，是洽洽食品在研发投入上的不足。财报数据显示，2024年上半年洽洽的研发投入达3157.28万元，同比微增4.3%。
对比行业内其他品牌，洽洽的研发费用率并不算高，普遍在1%左右。这也就意味着想要收获第三增长曲线，还有很长的路要走。
除了业绩表现层面的不足与隐忧，洽洽食品还存在线上销售掉队，基本食品安全存在隐患等问题。
图源：黑猫投诉平台
黑猫投诉平台上，一直不乏有消费者对洽洽食品的投诉，涉及“瓜子变质”、“直播间虚假宣传”、“干燥剂洒落”、“吃出蟑螂、虫卵”、“瓜子发霉”等多个方面。
“双百目标”，还能靠什么？
艾媒咨询数据显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年市场规模将达12378亿元，休闲零食由快速增量市场转向微增市场。
图源：艾媒咨询
行业增速整体放缓，各大休闲零食企业的日子自然并不好过，营收增速下滑更是成为常态化。
为了扭转年轻消费者的心，休闲食品市场出现消费降级的趋势。2023年11月，良品铺子宣布启动重大改革，曾经主打高端零食的品牌实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%；三只松鼠也喊出“高端性价比”的口号，来伊份、盐津铺子等相继加入了降价的阵营。
市场上，新消费品牌如雨后春笋般冒出，不断挤压着传统休闲零食品牌的市场空间。尤其是进入2024年后，主打“极致性价比”量贩零食又成为市场热门，零食很忙与赵一鸣零食合并后，成为行业内首家破万店的企业，性价比零食的赛道更加拥挤。
一方面是竞争加剧，一方面是洽洽在数字化营销方面的滞后，双方挤压下洽洽食品在竞争力上相对较弱。尤其是面对三只松鼠、百草味这样高度依赖线上渠道的品牌时，劣势更加明显。
数据显示，三只松鼠在2024年上半年，第三方电商平台营业收入达到40.90亿元，占总营收的81%。其中，抖音平台营收12.24亿元，同比增长180.73%。反观洽洽上半年在直营渠道（含电商）的营收为4.8亿元，仅占营业收入比例的16.5%。二者巨大的差距，体现出洽洽渠道单一的隐患。
不过好在，洽洽早在国内消费市场日趋饱和之前便开始抢先布局海外，其产品已远销至东南亚、欧美等近50个国家和地区，建立起区域分布合理的外销网络，与超100个国外经销商客户建立了合作关系，成为出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。
在未来，洽洽食品或许能凭借“中国零食”的名片，寻找到真正的第三增长曲线。