今年3月，上海女子半程马拉松赛在长宁开跑，5800名选手参赛。长宁区借助此次赛事组织了“半马惠购”活动，辖区内的中山公园商圈、虹桥古北商圈以及龙之梦、来福士、愚园路等知名商场和“网红”街区的品牌商户积极参与，在线上线下同步推出女子半马专属优惠，吸引了参赛选手及其家人、好友在赛事期间驻足长宁、休闲消费，取得了超乎预期的出圈效果。
这一消费“破圈”尝试让长宁区商务委副主任朱虹深有感触——“文商旅体”联动有了真实触感。在日前于刘海粟美术馆举行的主题为“何以爱长宁？这样玩好City！”的2024长宁区“宁聚慧”论坛活动上，记者最新获悉，今年上海旅游节长宁区活动将从往届的“虹桥之秋”升级为“最虹桥”嘉年华，于9月至11月的金秋时节，带来六大板块共109场文商旅活动。观众凭借“虹桥草地音乐节”的手环还可在长宁各大商圈体验消费优惠。
各地方文旅都在努力挖掘自身资源禀赋，等待出圈时机，作为上海中心城区中“小而美”代表的长宁区如何拓展商旅文品牌影响力，避开“盲目卷”，有效推动消费、民生乃至相关产业链发展？
“草地音乐节”：疗愈背后是城区质感
长宁区文化和旅游管理事务中心主任叶笑樱介绍，今年焕新升级的“最虹桥”嘉年华涵盖“地标最潮流、商圈最活力、街区最海派、城区最青春、云游最缤纷、社区最文艺”等六大活动板块，聚焦“音乐、舞蹈、阅读、演艺”等长宁区四大文化名片，打造了“苏河岸线可慢游、美丽街区可漫步、历史建筑可阅读、美展美舞可欣赏、精彩演艺可体验”的“五可”文旅活动。
嘉年华期间，市民游客可参与上海扬子江德国啤酒节、小主人欢乐游等上海旅游节经典活动项目，还能到上生·新所等文化地标体验首届上海国际光影节长宁区分会场活动、“动物园里的虹桥草地音乐节”等文旅IP项目。
9月上旬，“虹桥草地音乐节”的开幕演出上海动物园专场音乐会已顺利举行。这是上海动物园开园70年来首度在园内举办音乐会，人类观众与动物观众共同欣赏了2023年格莱美获奖组合“Time For Three”带来的主题为“野趣乌托邦”的弦乐三重奏。在即将到来的9月28日，愚园路创邑园区前的大草坪也将上演一场“带你去妈妈的小时候——童谣亲子音乐会”。虹桥公园则在前一个周末刚刚举办了一场面向白领青年和亲子家庭的疗愈音乐会。
“长宁的城区面积不大，但有各式各样嵌入在商圈、商务区的绿地草坪和口袋公园，很适合为市民游客和白领举办午间可驻足的小型音乐会，让大家‘去去班味’。”叶笑樱介绍，10月13日，在海粟文化广场草坪还将举行一场名为“毛茸茸音乐会”的宠物友好音乐会，恰逢海粟文化广场租户中有专营宠物经济的商户，借助消费社群的力量，将让长宁“草地音乐节”的品牌影响力进一步出圈。
“对商业来说，人流量始终是‘王道’。”朱虹表示，商业载体、政府专业部门等“商业供给方”要做的是如何用好流量效应，持续输出优质的产品、服务和消费体验。包括长宁的尚嘉中心、西郊百联，以及徐汇的环贸广场、黄浦的BFC外滩金融中心等，都曾尝试将音乐会、交响乐演出等引入商场，在商业载体硬件持续更新的同时，同步在文化内容上“做加法”。
画廊画展进商场：商业推动文化价值转化和传承
上海美术馆数量常年领先全国，在长宁区就有刘海粟美术馆、程十发美术馆、上海油画雕塑院等9家美术馆。不过，刘海粟美术馆馆长郁镇宇同时指出，如何让专业观众、美术爱好者和更广大的公众在逛美术馆时都有各自的收获，让文化艺术资源成为吸引人们慕名而来、在一个区域驻足停留的动力，需要美术馆运营方以及政府部门与时俱进，不断创新。
近期，刘海粟美术馆就将围绕百年中国油画掠影展开展一系列美学教育活动，站在大众尤其是青少年、儿童观众的视角，将梳理出的中国现代油画本源、西方技艺传入、中方技法融合、中华文化滋养等内容进一步向公众呈现。
上海乐懿国际旅行社有限公司（棒棒龙旅行）创始人王颖注意到，不少小朋友来到刘海粟美术馆，看到刘海粟生平完成了诸多与黄山相关的画作，都萌生了到黄山一探究竟的好奇心。“文旅深度融合亦可从这一角度出发，将艺术作品与线下文旅项目相链接，为年轻一代带来更丰富的艺术滋养体验。”王颖说。
郁镇宇则发现，不少社会组织、研习团队等眼下都选择来美术馆开展临摹、速写、现场美术课等活动。一些商业机构也在寻求与美术馆、博物馆对接资源，开发美学教育产品。与此同时，以生成式人工智能（AIGC）为代表的“AI艺术品”正成为新趋势，郁镇宇介绍，今年，刘海粟美术馆引入了全市各大美术馆中首个8K显示屏，用于展现画作、3D数字艺术创作和AIGC作品。
“这其中既有‘数字长宁’的基因推动，也有美术馆呈现艺术发展前沿成果的责任所在。”郁镇宇说。
朱虹表示，随着越来越多的画廊、画室、画展进入商业载体，商场正从吃饭、购物的传统消费场所，向文化体验、提升人们精神素养的空间转型。尤其在人的基本消费需求均可通过电商、在线消费完成时，线下实体空间的消费吸引力更需要与文旅项目双向赋能。
为此，今年“最虹桥”嘉年华期间，长宁区将推出“建筑可阅读”之WYSH翡悦里经典音乐会、“建筑可阅读”之孙科别墅沉浸式演出+微旅行、外环生态绿道“有年堂”驿站音乐疗愈活动以及“最虹桥”长宁区美术、书法、摄影展等各类活动，聚焦Z世代、亲子家庭、银发族等不同群体的需求，推动萌宠消费、数字消费、绿色消费、健康消费取得更大市场。