文 | 巨潮WAVE,作者 | 侯恬,编辑 | 杨旭然
2021左右,曾经小众的运动飞盘突然进入大众视野,尤其是在年轻人中的普及率开始快速上升。到2022年,不少明星艺人和网红群体也纷纷下场参与飞盘运动,而飞盘也因此变得更受欢迎,参与者开始爆发式增长。
那一年,微博上 #极限飞盘# 超话的阅读量达443万,登上微博热搜榜前50;小红书飞盘相关内容发布量同比2021年增长了6倍,社交媒体上飞盘相关的内容更是铺天盖地,各大社交平台在短时间内频繁出现飞盘相关的内容。无论是公园还是足球场,都能够看到年轻人玩飞盘的身影。
然而好景不长,两年不到的时间,飞盘热度便开始下降,如今这项运动已经到了几乎无人问津的状态。
作为体育届的 “网红”,飞盘在短时间内吸引了大量的年轻男女参与,其社交属性大大超过了运动属性。这让飞盘运动的渗透率在短时间内大大提升,但其同样导致了参与者的粘性较低——社交驱动的新鲜感一旦褪去,参与人数就会断崖式下跌。
另外,立足于城市潮流人群的定位,以及行业不规范的发展,都是阻碍其从一个网红运动往真正的竞技性运动发展的重要原因。
总而言之,无论对于飞盘等网红运动,还是参与其中的相关品牌,靠新鲜度和网红效应固然可以在短期内爆火,但必须立足自身特色,回归运动属性本身,才能实现可持续的发展。
01 衰落
近两三年来,飞盘曾经经历了一个高速发展的阶段。2020年到2022年,飞盘市场规模的三年平均增速超过了25%,期间许多飞盘俱乐部也随之诞生。2019年之前,全国飞盘俱乐部数量不超过50家,而到2022年,国内飞盘俱乐部数量已经上升到300多个。
“天眼查”的数据显示,截至2022年6月,我国有100多家与飞盘相关的企业,而其中40家都是在近一年之内注册的。
飞盘运动之所以能在短时间内普及,和其容易入门、且对玩家技术水平要求不高的特性有很大关系。一些爱好者表示,基本上玩过一次飞盘,就足够参透规则和玩法。
常见的集体运动如足球、篮球、橄榄球等则需要在场上跑个大汗淋漓,初学者往往体力不支,无法体会到其中乐趣。而在飞盘运动中,接盘、传盘、跑位都会相对轻松。
社交属性强,是年轻人偏爱飞盘运动的另一个重要原因。
飞盘是典型的集体项目,且是少数男女能够共同组队参加的运动,一场飞盘赛通常需要10多个人参与,许多人都会选择在各地的社群和俱乐部定期攒局参加活动,对于每天在公司和家之间两点一线的上班族来说,玩一场飞盘就能认识不少新朋友。
但飞盘的火热并没能持续很久。根据百度指数,飞盘的搜索热度在2022年5月中下旬起明显上涨,至当年7月上旬时热度达到峰值,随后便开始下降。到了2023年,飞盘似乎已经逐渐淡出公众的视野,搜索量也降到了最低点。
自2023年起,小红书上飞盘相关帖子的日均点赞数从3.19万下降到了1.88万,现在多数帖子基本只有几百的点赞量。可以看出,许多人对飞盘完全失去了兴趣。一些曾经“投身”飞盘的品牌,也转身离开追逐新的潮流运动了。
其实,人们对网红运动的热爱并没有消失,只是从飞盘转移到了其它运动上。
今年以来,匹克球在我国热度大涨,许多地方都兴起了匹克球体验活动;此外,攻防箭等运动也在小红书、微博等平台上享有很高的热度,尤其在社交平台上,大家可以看见攻防箭已经与“硬核真汉子”、“潮流运动”、“超出片”等关键词绑定在一起,吸引了许多年轻人的关注。
02 原因
飞盘的快速衰落,和这项运动在国内的定位有着直接关系。
飞盘1948年发明于美国,算是一项老牌运动,其在欧美国家相当流行,属于门槛比较低的一类大众运动。飞盘又分为极限飞盘和躲避飞盘,在欧美国家,更为常见的是极限飞盘,其融合了橄榄球、足球和篮球的概念,且在美国有职业极限飞盘联盟(AUDL)和极限飞盘大联盟(MLU)两个赛事。
而传入中国后的飞盘运动却有些变了味。在国内,提到飞盘这项运动,大多数人想起的不是在赛场上奔跑的身姿,而是城市、公园、草地和穿着时尚的年轻男女。受社交媒体的影响,飞盘运动在国内有意无意的在往高端化发展,原本定位大众的运动被限定在城市里的一部分白领、中产、大学生等群体中,这种定位相当于是自绝于大量的用户基数。
立足于参与人群、而不是运动本身的定位,也让飞盘这项运动的社交属性盖过了其本身的运动属性。
大多数飞盘俱乐部在组织飞盘运动时,也会刻意强调人群特征——今天有这些美女,明天有那些帅哥。至于玩法,怎么开心怎么来。参与者或是借此结交新朋友,或是拍照晒朋友圈,一来二去,无限放大了飞盘的社交属性。
而这种以白领、社畜等不常运动的群体作为主要用户的运动,还有很大的一个问题就是三分钟热度。小白们凭借网红效应和社交效应的吸引去玩飞盘,和三五好友组局完成几次飞盘初体验打卡并分享朋友圈之后,就很难再有后续了。
年轻人目前可选的运动太多,一些小众运动,比如橄榄球、桨板、滑冰,以及皮划艇等都在吸引越来越多的年轻人参与。
飞盘往专业化体育运动发展还有一个较大的阻碍,就是其规则太过笼统。飞盘运动不设裁判,一切争议和交流都由参与者自己解决,且官方与民间、不同赛事的体系和规则都不同,这给人们像足球、篮球一样参与初级竞技带来了很大难度。
此外,在飞盘运动火爆的同时也出现了很多的争议,比如穿着瑜伽裤、短裙玩飞盘,甚至还出现了“飞盘援”等负面现象,也让不少年轻人对飞盘产生了负面认知。
03 启示
无论是飞盘等网红运动,还是投身其中的相关企业和品牌,或许可以靠新鲜度短暂的爆火,但仅靠一时的网红效应,而不是靠运动和品牌本身,则很快也会速生、速死。
飞盘爆火的那段时期,不少品牌都曾跟风参与,2022年,香奈儿推出了一款碳纤维飞盘,售价高达11000美元。潮牌Supreme与飞盘鼻祖Wham-o合作推出了联名款。Seesaw咖啡、三顿半咖啡等主打年轻人消费群体的咖啡品牌,也开始做起了飞盘的生意。
但耐克、阿迪和安踏等知名运动品牌,却并未针对飞盘推出专门的产品和周边,这一来是因为从专业角度而言,飞盘运动并不需要专门的服饰和装备,二来或许是运动品牌们看到了飞盘的不可持续性——类似飞盘这样需要靠持续的营销运作维持热度的运动,往往生命周期不过5年,作为一个并不长久的生意,专门为其打造产品的性价比很低。
与飞盘形成鲜明对比的是最近兴起的匹克球运动,同为近几年开始触达用户的小众运动,运动品牌对飞盘和匹克球的态度截然不同。
匹克球是用球拍击球的一种运动,是网球、羽毛球和乒乓球的混合运动。匹克球在欧美已经火了很久,比尔·盖茨、卡戴珊等名人对此十分钟情,近年其在国内的热度也不断攀升,根据统计,当前参与匹克球运动的人数,已由2021年的482万人增至去年的约3600万人。
匹克球和飞盘一样,都有着“门槛低”的特征,有过乒乓球、羽毛球或网球的男女老少,通常只需适应一下拍子就可以打球了。但比起飞盘的“中产“、”潮人“标签,匹克球显得更接地气。
匹克球的球小,决定了它打不了太远,场地不需要太大,甚至车道上、停车场或健身房里拉上个网,也能凑活着玩。它也不像飞盘总得凑齐多少人才能玩,纯靠社交,匹克球完全不需要费力凑齐十几号人,自己玩都可以。
相对于飞盘等网红运动,匹克球不用跟风卷装备,二还没有各种刻意摆拍,绿色又健康,因此也得到了官方的大力支持。中国网球协会2023年正式开始推广匹克球,深圳、广州等地还成立匹克球协会,就标准球场的建设、竞赛规则等细节出台相关政策,助推匹克球的发展。
目前不少运动品牌已经纷纷跟进推出相关产品,阿迪达斯、Fila、Lululemon等品牌都为匹克球单独设立了分类,并推出了匹克球球鞋、polo衫背心和荷叶边短裤等产品。
04 写在最后
长远来看,网红运动要想长红,需要更加贴合大众的根本需求——运动,也需要有一个健康的生态环境。活动规则、从业人员专业度、赛事制度、俱乐部体系和积极的舆论氛围,都是网红运动能否持续发展的关键,而不是只靠社交和拍照发圈就可以。
实际上,飞盘在国际上已经形成了成熟的商业模式,其中一种是面向飞盘运动的专业选手,主要提供竞技性的体育赛事,另一种则是面向家庭,适合一家人带上狗狗合家欢,走亲子友好活动风,这种模式比三分钟热度的年轻人黏性高,也具有更大的盈利价值。
但飞盘在国内的大众化尝试靠的是社交属性,就像剧本杀、血染钟楼,实质上只是年轻人的一种社交方式,运动和游戏本身的乐趣被削弱了之后,自然也就无法长久。