记得7月初,宝马因卷不过,不想卷,退出了价格战,旗下多款车型的终端售价回调了3-5万元。
刚开始,这一动作的确提振了销量,很多人担心后续还会涨价,连夜跑去刷卡买车,4S店还不讲武德,趁机要求顾客加价提车。
可好景不长,没撑过一周,宝马销量开始断崖下跌,最终8月份,宝马汽车在中国销售了34846辆,环比降28.81%,同比大跌42%,基本腰斩。
很多人说,还不错啊,再不济一个月也有3.4万的量,但车企看的不是当下,而是趋势。
7月份跌了接近12%,还能接受,但8月份这种跌法,宝马是肯定扛不住的。
如果不做出改变,万一9月份进一步腰斩,那么宝马在华这么多年打下的江山,可能都要土崩瓦解。工厂、员工和经销商,都要遭殃。
值得一提的是,宝马的主要市场是中美德。2023年,宝马全球交付了255万辆车,而三大市场销量分别为82.4万辆、39.5万辆及28.1万辆。
宝马在中国的销量,跟整个欧盟旗鼓相当,是“德国本土”的3倍左右。由此可见,中国人是有多么喜欢宝马,而宝马又多么看重中国市场。
但这一切,似乎在2024年出现了巨大转折,中国消费者,也可以说是中国的中产人群,正在加速抛弃宝马。
到底为什么呢?我总结为三点。
首先是国内新能源车新势力崛起的速度太快了,卷价格、卷配置、卷产品力,能卷的都要卷一遍。理想、问界、蔚来等豪华新能源品牌,都是对标宝马打的。
这些车我基本都开过,身边换了车的朋友这两年基本都在反映一个事实,BBA和国产新能源车的驾驶体验的确存在“代差感”,现在人们主要是以“舒适、实用”为主,而不是追求声浪和机械动力学。
其次,中高端用户也更注重“性价比”了。
之前人们开宝马可能觉得有面子,但当宝马成为街车后,面子效应消失。人们更注重在同样的价格段,是否能拿到更好的性能、空间、功能、体验和服务等等。
比如8月份,奔驰销量为4.9万辆,奥迪销量为4.79万辆。造车新势力方面,理想汽车卖出了4.8万辆。为什么同为油车,奔驰和奥迪卖得还不错呢?
其实是宝马被坑了。
当初宝马决定退出价格战,私下跑去跟奔驰奥迪商量,想一起形成“攻守联盟”,对抗中国国产新势力,后两者也随声应和,但事实上,宝马开始大规模涨价时,奔驰和奥迪却暗搓搓没怎么“跟牌”。
结果宝马终端售价调高,失去了性价比,而没怎么涨价的奔驰和奥迪,性价比却凸显了出来,导致大量宝马油车客源被友商吸收转移。
所以天底下根本没有什么真正的联盟,在利益面前,大家都各为其主罢了。
最后一个,还是产品力问题。宝马这些年基本没有做出更新换代的作品,只是在原有的基础上,修修补补。
一方面是德国工业效率的衰退,没有能力改,这个大家可以去查阅相关信息,德国现在很臃肿,已经不复当年工匠盛世。而宝马作为德系工业大厂,也备受牵连,最近还曝出丁格芬工厂,约150万辆汽车集成制动系统出现了故障问题。
另一方面,是宝马集团太舒适,过上了路径依赖的日子,既然流水线已经固定,而且去年卖的不错,高溢价也有中国人抢着买,那为什么要去投入研发做改变呢?
无论哪一种,宝马都不应该在汽车工业如此内卷的时代犯错,既没有“强大的产品力和不可替代性”护盘,又在价格上频繁出现策略错误,之前树立的高端形象,消耗殆尽。
那么未来宝马面对的处境将会非常危险,至少在中国市场,只能是“躺也躺不平”“卷又卷不赢”的下场,这么下去,现在每个月3.4万的销量都会被友商或者新势力瓜分殆尽。
唯一的自救方法,可能就是不断降价换量,最终沦为20多万的街车。
奔驰和奥迪现在看似笑得出来,但如果不做出改变,很可能步其后尘,要知道新能源势力正在以每年3%的速度,吞噬整个市场。汽车工业注定会发生翻天覆地的大变局。