这个山东人,要将一株“小菊苣”卖出百亿

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划重点

01中药创业者管庆磊花费500万元购买中药方子,将一株“小菊苣”打造成百亿产业。

02知岐健康与北京中医药大学合作,开发出菊苣发明专利、专利技术、专利产品的独占签约。

03管庆磊计划将知岐健康打造成一家中药企业,打造菊苣的“一二三产领军产业化基地”。

04除此之外,知岐健康还计划投资建厂,规划布局菊苣的一类创新药。

05目前,知岐健康在新药研发上规划的年费用达到八九百万元。

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中药创业者不多,像他这样的创业路径更是少之又少。

|《中国企业家》记者 谭丽平

编辑|张昊

头图摄影邓攀

或许管庆磊自己都没有想过,这辈子会花500万元买一张中药方子,而且越做越觉得这是个“百亿生意”。

那是2019年12月,他创立的知岐健康与北京中医药大学进行了菊苣发明专利、专利技术、专利产品的独占签约,费用就是500万元。

但最初,他只是想去北京中医药大学读个书,为之后的转型做铺垫。他在大健康行业摸爬滚打了30年,很长一段时间都是其他品牌的代理商。不想再跟品牌方做人性上的博弈,他想要自己的产品和品牌,“卖得好,它就涨价,永远都不是自己的。”到了学校,啥也没开始,听教授讲完《黄帝内经》,就注册了“知岐健康”的品牌和公司。

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来源:受访者

一切都是机缘巧合。因为中医药行业传统而分散,许多知识有丰富的文献记载,知识产权界定并不明确,多数企业都会选择“规避”现有专利,几乎没有企业会愿意在药方上花费百万元级别。

所以,相较于生物药领域产权交易的火热,中医药行业几近冷清。即便是在中医药最高学府——北京中医药大学,也少有成功转让的先例,此次与管庆磊的合作是其首个专利成果转化。

很多人都看不懂,“劝退”管庆磊的人不在少数。这两年,中医药虽然热,但这领域的创业者太少了,更何况他从没做过。

他也并没有完全说服自己,只是有个很朴素的“风险意识”:“我核算了下,这个事即便不成,不至于让我跳楼。而且,如果我连北京中医药大学都信不过,那转型就别搞了。”

他还是咬牙上马了项目,基于一个有些“陌生”的植物——菊苣。这个药食同源的植物有着非常古老的历史,但之前偏于新疆,少有被中药市场所认知。

他就靠自己的执念来支撑,因为就连研究菊苣30多年的北京中医药大学张冰教授都觉得这事“不靠谱”。第一次见到管庆磊时,谈了3分钟就结束了。

更让行业想不到的是,短短半年,他真的就把一张药方变成了一款产品。“跟学校签完合同之后,就给了几张‘纸’,都不知道怎么用。”从没做过中药的管庆磊,天天泡在展会、合作伙伴那里,到处见人、挖人。

把产品做出来,当年的市场销售额就冲到了7000万元。他又接着加大难度——投资建厂,直至规划布局菊苣的一类创新药(在境内外均未上市的创新药)。2022年5月,他与北京中医药大学又达成了4500万元菊苣治疗痛风创新药的合作。

他现在完全相信菊苣能够成为百亿产业。在他的蓝图中,这张药方的待开发价值可以贯穿功能食品、保健食品、新药等若干个不同领域,完全可以实现“菊苣+”的发展战略。

前段时间,他又开始研究农业了。既然朝着百亿目标,就需要有原产地来支撑整个规划。菊苣此前市场太小了,如何规模化种植都没有太多成功经验。他去新疆、内蒙古等地考察了好多次,也跟当地达成了一些合作。

一关关“升级”,管庆磊都在挑战着自己的“短处”,以及行业的常规路径。他自己很兴奋,每天早上七八点准时到公司,盯订单、试产品、讨论工艺……事无巨细。那些来自于传统中药企业的高管和员工们,此前没见过这种状态的老板,或多或少有些怀疑他能坚持多久。可接触多了,现在都觉得这人或许真的能成事。

一次意外的“联姻”

管庆磊是山东人,身上有着诸多齐鲁文化的特质。比如,他将“真实、真诚、真效”视作企业文化。许多接触过他的人,统一的感知就是“真”。

在大公司管销售团队时,他从不轻易开掉一个人,就是觉得每个人应该都有长处。以至于有员工离职半年还在帮他干活,他也继续发着工资。在做知岐健康时,他把十分之三的股份留出来,给到公司中高层,这在中药行业几乎没出现过。而原有的老部下,有五六个副总裁级别高管,都是跟着他从20岁干到现在的40岁。

1996年,他从齐鲁师范学院毕业后,放弃了教师工作,投身大健康行业。从基层一路做到了营销总裁,经历过近20万人“大军团作战”,也见证过一年80亿元销售规模的公司在上世纪90年代有多大的市场势能。

这也是为什么周边朋友都觉得更适合他的路还是帮别人“卖货”。他肯定是不认同的,前几年就开始密集地思考产品形态:消费者真正需要的健康产品到底是什么?

在去北京中医药大学之前,他只是有个模糊的判断:过去西医思维的产品占据了市场主流,这也是他的“舒适区”,但感觉能解决的问题是有限的。

彼时,保健产品市场主要分为两类产品:中医思维产品和西医思维产品。“西医的治疗思维,是对具体的症状,进行针对性的治疗,比如高血压就服用降压药、高血脂就服用降脂药。补充营养素、矿物质等,都属于西医思维的概念。中医则是整体调理身体机能,从病机和病因出发,防治‘未病’,能满足消费者预防和保健的需求。”

管庆磊几乎每年都会去国外考察市场和产品,他明显感觉西医思维的健康品市场正逐渐萎缩。无论是从市场增长速度,还是上市新品的数量。有研报显示,近几年受“药食同源”文化的影响,中药健康品占有较大的市场份额,近45%的中老年群体会购买中药类健康品。

有了这个预判之后,2017年,他选择去中医药最高学府——北京中医药大学进修,系统学习中医药基础知识与理论。在课堂上,管庆磊结识了研究菊苣30年的张冰,才系统了解到菊苣这味药食同源的植物。

但最后能做成生意,纯属“意外”。

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来源:受访者

张冰对这场合作的概括是“不可思议”。菊苣是一种古老的健康食材,4000年前,古埃及人就已食用菊苣;在1000多年前的中国 ,菊苣是维吾尔族医学使用的一种民族药材;1977年,菊苣正式进入国家《药典》;2002年,原国家卫生部将菊苣列入第一批药食两用资源名单。

张冰是上世纪90年代参加下乡医疗,才了解到当地群众使用菊苣泡茶治疗消渴症。从那时起,她开始研究菊苣的药性,带着团队对菊苣及其复方健康产品进行了系统的药学、制剂、药效研究及安全性研究,最终发现菊苣具有降糖、降脂和降尿酸的三降作用。

尽管张冰对菊苣的研究很深入,但这味药材只是在维吾尔族、蒙古族等居住的地区被小范围使用。以至于,当北京中医药大学成果转化中心主任带着管庆磊首次找到她时,她的第一反应就是“不靠谱”。两人至今还时常拿当时的场景开玩笑,对话没有超过3分钟,张冰都没问什么,就拎着盒饭匆匆赶班车去房山新校区上课了。

合作的背后其实有一个契机。2019年4月,北京中医药大学成立成果转化中心,正在积极寻找“买家”。管庆磊坦言,“教授不懂商业,我们不懂学术,如果没有成果转化中心,双方都会害怕,合作真的很难推进下去。”

管庆磊此前知道“菊粉”,尤其在欧洲,会把这种物质添加到食物中去。“菊苣的50%~60%成分就是低聚果糖(菊粉),添加到面包、牛奶、酸奶、咖啡、饮料等食品中,可以提高食品的附加值和健康功能。”但他对作为中药材的菊苣是陌生的,一种植物可以同时降尿酸、降糖、降脂,这三个领域单拎出来一个,都是大市场。经过系统的了解,他觉得商业空间巨大。

与此同时,心底埋藏已久的“品牌梦”终于有眉目了。他回忆起过去代理别家产品的经历,曾用3年时间帮助某品牌将一款产品卖出了几亿元,结果突然被品牌告知涨价,最终“给他人做了嫁衣”,并且这种情况在行业里经常发生。

一番思想挣扎后,他决定把握这次机会。2019年12月,双方就签订了发明专利独占许可协议,使用费为500万元加每年的销售提成费用,这也是北京中医药大学首家专利独占合作企业。

从一张药方到一个工厂

为了将产品先做出来,他最开始找了一家天津代工厂。

基于张冰团队的配方,他并不担心药效,他对合作伙伴唯一的要求就是“良药不能苦口”。这是他长期营销经验的结论,对产品的理解要十分深刻,即便是健康类产品,口感也非常重要,加上菊苣原本就带有浓重的苦味。关于口味,他调整了十几次。时至今日,工厂下线的每一批产品他都会去试喝。

2020年6月,知岐健康的第一款专利成果转化产品成功下线。

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摄影:邓攀

管庆磊第一时间就在老客户群体里找了23组家庭用户免费试喝,并列了包含30道题目的问卷表单。“我一直等,前5天没有人反馈,第6天开始就陆续有人反馈。睡眠质量、起夜、腹泻、便秘等问题都有所改善。到了第12天,拿到了21家用户的反馈,结果很好。”

他一下子放心了,后边的走势更是让他意外。连续几个月,产品的实际销售效果都不错,到当年底已经有了7000万元的销售额。只是半年时间,一款产品就能达到这样的规模,管庆磊毫不犹豫地下了个决定——做工厂。

他其实也早就有此想法,既然对产品体验有执念,依靠代工厂很难完全满足他的想法。而且要确保产品质量和供应的稳定性,建立一个能够支持大规模生产的工厂是有必要的。

管庆磊没办过工厂,一切都要从头摸索。

一天,他无意间看到了如今公司所在的产业园区的销售广告,便直接开车前往。“工业园区4000元一平,一栋5000平的大楼,卖2000万元,买个别墅也得1000多万元呢。”2021年4月,他一拍脑袋,就买下了如今的第一个工厂场所。

这在当时几乎遭到了所有人的反对,“你花这个钱买楼,到时候卖不出去怎么办?财务风险是要控制的。”有高管劝,管庆磊没听。

工厂有了,设备怎么办?他直接跑去青岛药机展待了三天三夜,现场学习观摩。在参观其他工厂时,他挨个“偷学”,把所有设备型号都偷偷记下来。

买回来的设备不断换位置、调试,期间又赶上疫情,直到2022年7月,第一批产品才正式下线。如今第一盒产品还保留在工厂内部,作为重要的里程碑。

管庆磊非常明白,专业的事情要由专业的人来干。他对自己的认知是擅长企划和营销,最大短板是技术,他的方式就是快速补高管。

如今公司的副董事长张宏亮曾在政府机关工作多年,之后在一家大型健康品企业历经生产、科研、市场、常务总裁、党委书记多个岗位,属于行业“老人”。他跟管庆磊有过工作交集,管也“惦记”他挺久了,得知从原公司退休,就马上抛出了橄榄枝。

谈起加入知岐健康的初衷,张宏亮觉得管庆磊的为人值得信任,目前“人生唯一的梦想就是再造一次过去企业的辉煌,我能作为参与者见证这个过程”。

另外一位关键人物王力生是北京中医药大学中药学博士。加入前,他曾是桂林一家中医药上市企业的技术骨干,并在桂林医学院担任硕士生导师。

彼时,正在为产品味道的怪异问题而烦恼的管庆磊,在北京中医药大学的推荐下认识了王,王也在为自己的一款产品寻求营销上的思路。两人约在一场北京中医药大学的学习班上见了面,管庆磊直接“截住”了王力生,聊了一晚上。第二天直接拉到公司的工厂实地考察,邀请对方加入。王力生又是被他的“真”打动了,从桂林来到了济南,做了知岐健康研究院院长。

管庆磊笑谈,他是把王力生“忽悠”进来了。王力生则表示,勤奋、能知道且快速弥补不足、把成功的经验上升到公司文化,管庆磊的这些特质是吸引他加入的原因,“公司有300多名员工跟着他干了20多年,很少人能做到”。

有了两位得力干将的加入,管庆磊继续开启了第二期工厂。该踩的坑都踩完了,用他的话说,现在给一个一万平方米的场地,他也知道怎么干。

更大的“押注”

在管庆磊的构想中,未来知岐健康的商业版图分为三大类:功能食品和保健食品,“菊苣+”,以及新药。所谓的“菊苣+”是指诸如菊苣功能咖啡、菊苣饮品、菊苣饼干之类的食品。

在他的理解中,前两者都需要对消费者极度敏感,传导到产品体验和效果层面,就需要极大的提升。

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摄影:邓攀

在推进产品研发的过程中,管庆磊深刻意识到,科研要跟生产一体。在大部分中药企业中,这都是两个完全独立的体系,“用材料的什么部位、怎样保存、怎样加工,能迅速形成一套标准。”以产业化思维倒推研发,能大大提升生产效率和质量。

“行业常规的菊苣提取是分三次,每次1.5小时,我们现在最快不到半小时就可以做出来,并且有些活性成分含量还高30%以上。其他家只能做到定性,我们可以做到定量。”王力生提到,这还只是提取时间的问题。中药制剂工艺过程还包括分离、纯化、浓缩、干燥、灭菌和成型等方面,每个工艺环节中的影响因素都很多,容易造成中药制剂的质量不稳定。

所以,“工业化生产是制约中药发展的一大难题。”因为工艺技术的提升,需要耗费大量的资金和时间,少有中药企业会在这上面投入。

管庆磊不这么看,即便不考虑用户体验,他也认为在工艺上的投入会成为知岐健康的护城河。菊苣近几年有起势的迹象,不少公司开始在产品中加入该成分,管庆磊其实很难阻止这种市场行为。

但如果萃取工艺技术是领先的,就意味着成本更可控,以及质量更稳定,这会极大提升用户的依从性。“而且,从原料处理到工艺标准,我们构建了一条专利保护伞。”如果市面上出现了同类型的产品,管庆磊手上有应对的“武器”,“我对王总(王力生)的期望是在未来市场竞争中发挥巨大价值。”

王力生表示,公司最大的优势就是直接面对消费者,这会让产品的改进更有目标。

工艺的探索还在过程中,管庆磊就主动增加了游戏难度——上马制药项目。

首款产品上市刚一年,2022年6月,知岐健康再次牵手北京中医药大学,就菊苣中药创新药技术转让与新药研发达成合作意向。

看到初步的市场反馈之后,他觉得不能“糟蹋”了这次机会。保健品、功能食品的技术含量毕竟不高,如果有更高技术壁垒的产品做支撑,局面会大不一样。

他知道张冰教授那里还有菊苣的一类创新药项目,这就是突破口。

相比上次的专利转让,这次新药研发就是一场彻底的“豪赌”——超过4000万元的转让费用,以及后续高昂的研发费用。业界一直流传着“双十定律”,即新药研发平均需要耗时10年、耗资10亿美元,且成功率不足10%,这还是一款一类新药。

2021年初,他就有做新药的想法了。“当时几乎所有人都反对,从前期研究到临床试验,少则三五年,多则十几年,意味着至少要投入一两个亿进去,对于一家初创公司来说,风险太大了,失败就意味着钱都打了水漂。”

管庆磊试图说服自己,相继推出的产品销量势头还不错,能不能用功能食品、保健食品的销售去养新药研发?“这样即便不赚钱,也不至于去跳楼。”管庆磊调侃。他还安慰自己,哪怕新药研发失败,随着研究的深入也一定会产生很多新的专利点,这对菊苣功能食品、保健食品的研究只有好处。

不过,他还是为此特意开了一个“药品审评会”,找了几位业内顶级专家,分析菊苣新药的可行性,大家的意见高度一致——非常看好。

就这样,他下了决心,这个折磨的决策过程,是他认为创业至今的“至暗时刻”。如今,知岐健康在新药研发上,规划的年费用达到八九百万元。

管庆磊更偏向于将知岐健康打造成一家中药企业。他计划能在明年或后年拿到新药的临床证书,争取6到7年完成产品的批准上市,在这个过程中,会先通过院内制剂的方式,进一步推动新药的临床。

当然,管庆磊清楚这“太难做了”。“我们的原料是五味药,要涉及到药材,比如种子是什么,生长期多久,农残含量是否稳定,这就又涉及到种植,涉及到提取技术。”他亲自去新疆、云南找原料,一天跑5000公里,解决其中的某一个问题。

但当下就是中药最好的时代机会。就在不久前,国家中医药管理局国际合作司司长吴振斗披露,2023年,中药工业营业收入达7095.2亿元,约占全国医药工业总量的四分之一。在政策引导及市场竞争推动下,大型国资央企入场节奏加快,通过并购进行行业整合,这都会推动中药产业的持续扩张。

管庆磊也开始了关于菊苣的产业化思考,他计划打造菊苣的“一二三产领军产业化基地”。

在这个产业链条中,将由几大板块组成:万亩菊苣种植基地、菊苣加工基地、菊苣功能食品、菊苣保健食品、菊苣一类新药、菊苣康养基地。

2023年10月,知岐健康独占的菊苣专利获得中国专利奖优秀奖,他在公司年会内部首次提出要将“小菊苣”做成百亿产业。

2024年5月10日,张冰教授作为知岐健康首席科学家受邀参加央视《中国中医药大会》,讲述了课题组菊苣30年的科研。管庆磊觉得,是时候要“高调”一下了,眼前的这个机会,他完全不想错过。