作者 | 麦卡
编辑 | 以安
国内服饰市场的增长正在放缓,市场空间已大不如前。
2024年以来,一批头部淘宝女装商家纷纷宣布闭店,从五金冠女装店铺“少女凯拉”的“跑路”,到张大奕旗下三家淘宝店的暂停上新,服饰商家深陷低利润、高退货率困境,服装电商的“不景气”不再是秘密。
根据国家统计局数据,2024年1-6月,我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元,同比增长0.8%,增速比2023年同期放缓14.7个百分点。
国内服装电商红利的消失殆尽,使平台和商家都不得不寻找别的出路。
行业的风向也因此改变,阿里、京东扎堆卷入服饰出海,进一步布局跨境电商。淘天为了在海外服饰市场寻求增量,专门定制针对服装类目的跨境出海服务,强调低门槛政策,并使淘宝和天猫商家无需另外开店就能销售产品。
不过,随着海外电商市场进入新一轮激战,淘天服饰出海计划的推进,不仅要借助阿里海外电商的基础设施布局,尤其是速卖通这一重要销售渠道的影响力,也要解决低成本策略下必然会遇到的利润难题,否则,淘天服饰出海对中小商家的吸引力将变得极为有限。
1、张大奕也关店,淘宝服饰有多难做?
因闭店风波,被称为“淘宝带货第一人”的张大奕再次受到大量关注。
9月19日,张大奕通过微博小号发布长文称,将无限期延迟“吾欢喜的衣橱”店铺的上新。近期该店铺恰好迎来十周年的节点,与此同时被暂停的还有“裙子君”、“Jupevendue”店铺的上新。
张大奕回顾,2019年如涵上市完成后,“感觉提前把我的精力消耗,整个人蛮疲惫”,“这两年明显步伐变慢了”。她谈到淘系商家转平台的艰难,原因是服装品类的微薄毛利率支撑不了各项运营成本,转平台容易亏损且退货率高于淘系。
她表示,接下来会继续做服装,但大部分时间将放到定价更高的黑标店“The Vever”上。
图/“milksmelllbest女乃”微博
经历市场竞争加剧、头部KOL分流、如涵退市、私生活风波等诸多考验,“张大奕”这一符号早已不具往日号召力。张大奕旗下店铺关停的主要原因,除了自身的转型不力,还很大程度上源于如今女装生意越来越难做。
近半年,不少淘宝女装商家宣布关店、全店清仓或直接“跑路”,其中不乏已开店十余年、信用等级达到“5皇冠”或拥有“红人店”称号的头部网店。
曾经,女装属于淘宝利润较高的品类,如今服装商家却深陷利润低、退货率高和压货问题困扰,背后的影响因素众多,包括国内经济形势、消费习惯变化、平台政策变化等。
过去一段时间,电商市场整体消费低迷带来的一大挑战是,服装行业产能过剩,商家遭遇严重的库存积压问题。
又因电商平台疯狂卷低价,更多性价比商品获得流量倾斜,挤压了卖家的利润空间,并进一步影响到商品质量,使不少服装商家的发展陷入恶性循环。
同期,淘宝、拼多多、京东等平台为了优化服务,推出“仅退款”“包邮+运费险”等一系列售后新规,虽吸引更多用户下单,但也导致退货率的飙升。
今年618期间,#某电商女装商家吐槽退货率高达80%#登上微博热搜后,女装品牌茵曼创始人方建华也发文称,“当前电商平台退货率普遍60%左右,销售到账率仅30%左右。”即便是正在风口上的新中式服饰,也因直播间高达80%的退货率而引起广泛讨论。
退货率高,使商家需要承担难以估量的售后成本,甚至是亏损、现金流紧张的压力。据市界报道,一位服饰店商家表示,其每卖出10单货,只有5单交易成功,但这5单的利润得覆盖掉全部10单的成本,使其在盈亏之间苦苦挣扎。
电商平台似乎也意识到售后新规与退货率飙升的关联。据晚点LatePost曾报道,淘天从8月10日起,对仅退款进行“松绑”,对于店铺综合体验分大于等于4.8 分的商家,淘天不会再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款,调整为由商家先跟消费者协商。
从当下的电商格局来看,平台持续升级的内卷,除了围绕低价、服务下功夫,也强调站在用户角度从供给侧提供更具竞争力的产品。
张大奕旗下“吾欢喜的衣橱”等一众淘系女装店,仍停留在卷营销、靠仿版的阶段,并未通过夯实设计、供应链等综合能力实现转型,很难在如今愈加焦灼的用户争夺战中活下来,反而加剧了淘宝服饰类目面临的压力。
2、海外寻路,能改变服装商家的处境吗?
既然国内服装电商生意难做,阿里海外电商业务也已覆盖全球,利用已积累的跨境电商渠道和供应链资源,为服装商家提供海外增量,也成为扭转淘天服饰类目低迷态势的重要方式。
据中国纺联流通分会测算数据,2019-2023年,我国服装跨境电商出口额从1455亿元增长到4870亿元;服装在我国跨境电商出口金额的占比也从2019年的18.23%提高到2023年的26.61%,品类影响力和重要性不言而喻。
今年7月底,淘天联合阿里国际数字商业集团,推出专为服饰商家定制的跨境出海服务——“大服饰全球包邮计划”,由前者负责招揽商家,后者负责海外物流和服务,商品则将在淘宝海外版App、速卖通、Lazada等平台上展示并售卖。
大服饰全球包邮计划以“0退货、0退款、0运费险”的低门槛政策吸引商家入驻,首期覆盖新加坡、马来西亚等亚洲国家,预计年底进一步拓展至澳大利亚。
不少中小商家已经开始尝试参与淘宝大服饰全球包邮计划。对于商家群体而言,做海外虽然是增量,但考虑到投入力度、增量规模等因素,仍更愿意将经营重心放在国内。
据天下网商报道,作为首批商家的“神狼大码女装”,开卖7天售出了20多万元海外订单,预估首月业绩超100万元,其认为,“做跨境,更像是一场探索实验”,目前海外增量的占比还不大,更多精力还是会放在国内市场。
随着海外电商平台竞争走向白热化,淘天服饰出海很难一帆风顺。服饰作为电商出海的重点类目,因低门槛、低成本的特点,玩家更为拥挤。
全球服装消费市场庞大,各国细分市场的规模、增速及消费习惯殊为不同,但阿里海外电商,整体上仍停留在低价竞争的阶段,需根据成熟市场和新兴市场调整竞争策略。
欧洲、美国作为消费主力市场增长态势迅猛,竞争也更为激烈,消费者对于商品品质、品牌形象、服务体验等要求较高;亚洲、东南亚、非洲等新兴市场存在更多增长机遇,对于高性价比的中国制造服饰需求旺盛,例如,根据中国海关数据,2023年非洲现已成为中国服装出口第四大市场。
这也是淘天服饰出海最具挑战的部分:在成熟市场,其暂时很难从产品质量、品牌忠诚度、服务体验等方面从竞争激烈的环境中脱颖而出。在新兴市场,其能够以低成本策略寻求增量,但不可避免地将加入到价格战中,使转战海外的服饰商家再次陷入与国内市场同样的处境。
3、淘天服饰出海,拿什么和SEHIN、Temu、Tiktok Shop拼?
低门槛、低成本,是淘天服饰出海模式的主要特点。对于商家而言,只需将商品发至国内集运仓,物流、营销、运营和售后等环节则都由平台负责。
更重要的是,商家不需要另外开店,仅需通过特定界面销售产品,这无疑降低了商家尝试跨境电商的门槛。
但细究大服饰全球包邮计划下的“0退货”、“0退款”待遇,会发现商家仍要承担不少成本。
在“0退款”规则下,商家供货的商品一旦到仓即确认收货,海外消费者发起退货后,退款将原路退回给商家。不过,商家仍需要承担退换货和营销引流成本,只是以服务费的名义缴纳。据蓝海亿观报道,其中淘宝卖家需要支付20%的服务费,天猫卖家则需支付15%。
此外,结合目前开放的市场,包括新加坡、马来西亚、韩国、香港、澳洲、台湾等,可以看出淘天服饰出海主要瞄准海外华人群体分布密集,或是消费需求与国内服饰市场较为接近的地区。
在此基础上,淘天更容易将现有的平台商品售卖出去,而无需根据不同市场的特点进行产品“本土化”调整。这是一条能快速为淘天服饰商家开拓增量的“捷径”,但不可忽略的事,因其未瞄准更广泛的国际市场,能为商家提供的增量规模也会较为有限。
而且,即便商家能借助跨境托管获取增量,但在低价策略下,高达15%-20%的抽佣比例,还是会让商家的利润被蚕食,甚至是赔钱赚吆喝。
目前参与大服饰全球包邮计划的销售平台中,速卖通最具竞争力,但从商品价格段而言,其走的仍是低价模式。
从行业格局来看,出海“四小龙”格局相对稳定,但速卖通的直接竞争者除了亚马逊、eBay、Shopee等本土电商巨头,还有TEMU、SHEIN等已经在海外成功复制电商故事的玩家。
过去数年,速卖通在西班牙、欧洲等国家或地区加大投入、迅速提升市场渗透率,但仍算不上最引人注目的玩家。根据data.ai发布的报告,2023年,购物类App中,全球下载量和下载量增速最快的前两名都是Temu和SHEIN。
另据SimilarWeb公布的数据,2024年一季度,亚马逊的全球月均独立访客数达4.28,Temu的全球月均独立访客数为1.85亿,同期速卖通为1.64亿、SHEIN为8000万。
尽管速卖通也在海外抢占了一大块市场,但竞争对手的全球爆发式起量,行业内平台体系和电商模式的迭代和碰撞,不得不让阿里海外电商有更强的危机感。
淘天想要带动新一批服饰商家出海,也借此进一步迭代跨境电商模式,但仍需拿出更具吸引力的筹码,帮助商家拓展销售渠道,甚至是培育自主品牌,才能在接下来的市场竞争中获得主动权。